買(mǎi)車(chē)：“品牌”ＶＳ“價(jià)值”誰(shuí)說(shuō)了算

壽　松　曉　航

據(jù)全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司AC尼爾森的一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)的汽車(chē)銷(xiāo)售已陷入靠廣告“燒錢(qián)”助銷(xiāo)的誤區(qū)，事實(shí)上，廣告投放與品牌認(rèn)知度并不成正比，且品牌也不是當(dāng)下市場(chǎng)上主要的汽車(chē)銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)，而“物有所值”仍是36％的消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)考慮的首要因素。

在過(guò)去的一年中，國(guó)內(nèi)汽車(chē)制造商在廣告上的投放飛速增長(zhǎng)，達(dá)到了46億元的高額。由于經(jīng)銷(xiāo)商較少介入汽車(chē)的直接銷(xiāo)售過(guò)程，制造商主要依靠媒體曝光，尤其是廣告來(lái)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，提高銷(xiāo)量。很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員迷信廣告，將其作為提高品牌認(rèn)知度的主要手段之一。但AC尼爾森最近在北京、上海、廣州三地的2500名消費(fèi)者中，針對(duì)汽車(chē)品牌的偏好進(jìn)行了一項(xiàng)計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查。調(diào)查結(jié)果與尼爾森媒介研究的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)相結(jié)合顯示，廣告投放并沒(méi)有贏得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)品牌認(rèn)知度的同比例提高。2002至2003年底，制造商在媒體上的汽車(chē)廣告投放量翻了一番，其中20億元投放在電視媒體上，26億元投放在平面媒體。而繼2003年經(jīng)歷了歷史性增長(zhǎng)之后，中國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度在2004年已經(jīng)趨緩，AC尼爾森今年早些時(shí)間對(duì)三大城市的一項(xiàng)調(diào)查顯示，僅有6％的消費(fèi)者在未來(lái)的12個(gè)月中有購(gòu)車(chē)打算。 宏觀調(diào)控雖是影響汽車(chē)銷(xiāo)售的一個(gè)因素，但并不是全部原因，而另外的主要原因即是廣告投放并不是影響消費(fèi)者認(rèn)知的唯一要素，對(duì)某些汽車(chē)制造商來(lái)說(shuō)，高額的廣告投放并非能百分之百地成功贏得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)單個(gè)品牌的高認(rèn)知度。

突破地域打造高品牌

調(diào)查顯示，廣告雖是除品牌歷史、持續(xù)廣告投放引起的累計(jì)效應(yīng)，以及其他直效行銷(xiāo)手段等影響品牌認(rèn)知度的因素以外的抓住消費(fèi)者注意的必要方法，但高額媒體投放不等于產(chǎn)生相應(yīng)的高品牌認(rèn)知度。

在調(diào)查的國(guó)外汽車(chē)品牌當(dāng)中，大眾的廣告投放的回報(bào)表現(xiàn)良好，在廣告投放和品牌認(rèn)知度排名上都居首位。2003年大眾的廣告花費(fèi)高達(dá)6．5億元，品牌認(rèn)知度也高達(dá)55％。奧迪以18％的品牌認(rèn)知度排名第二，與此相比較，奧迪的媒體花費(fèi)僅為2．9億元人民幣。通用汽車(chē)和豐田這兩大品牌的認(rèn)知度稍遜，為15％和11％，廣告投放分別為3．5億元和3．3億元。9個(gè)國(guó)外品牌當(dāng)中，本田的廣告投放獲得最高的投資回報(bào)率。廣告投放僅為9500萬(wàn)元，是大眾廣告投入的1／7、豐田廣告投入的2／7，卻擁有17％的品牌認(rèn)知度，在認(rèn)知度中名列第三。其余參與調(diào)查的4個(gè)品牌的認(rèn)知度均未達(dá)到兩位數(shù)，其中6％的受訪者聽(tīng)說(shuō)過(guò)雪鐵龍這一品牌，5％的受訪者聽(tīng)說(shuō)過(guò)現(xiàn)代，聽(tīng)說(shuō)過(guò)馬自達(dá)和奇瑞的受訪者則為4％。

國(guó)內(nèi)本土汽車(chē)品牌在各地市場(chǎng)的認(rèn)知度也存在較大差異。調(diào)查顯示，在私有車(chē)主當(dāng)中，本土汽車(chē)品牌在北京的認(rèn)知度明顯高于上海和廣州，這顯示出后兩者的汽車(chē)市場(chǎng)仍以公司購(gòu)買(mǎi)為主。同時(shí)上海大眾和廣州本田在本地都擁有較高的認(rèn)知度，表明中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)仍然存在顯著的地域性。在短期內(nèi)，這也不是靠廣告轟炸所能解決的。

價(jià)值是購(gòu)車(chē)的關(guān)鍵因素

調(diào)查顯示，隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的逐漸成熟，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的理解更為深入，購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)也成了身份的象征之一。大部分國(guó)內(nèi)消費(fèi)者仍然傾向于選擇大型轎車(chē)，他們希望購(gòu)買(mǎi)的汽車(chē)可以同樣顯示出自己的身份和地位。

AC尼爾森的汽車(chē)研究人員柯奎樂(lè)分析說(shuō)：“在汽車(chē)市場(chǎng)放緩的大前提下，由于并非所有的媒體投資都有高額回報(bào)，對(duì)于汽車(chē)制造商來(lái)說(shuō)重要的一點(diǎn)即在于：了解影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素，通過(guò)廣告來(lái)傳播正確的信息，從而更好的獲得目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注”。調(diào)查表明，車(chē)輛性能、車(chē)型設(shè)計(jì)、富于冒險(xiǎn)的生活方式……這些都不是主要的汽車(chē)銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)，“物有所值”仍然是36％的消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)考慮的首要因素。其他考慮因素包括：品牌形象（17％）和銷(xiāo)售及售后服務(wù)體系（10％）。僅有6％的購(gòu)車(chē)者考慮車(chē)輛的性能，5％的消費(fèi)者考慮汽車(chē)的整體設(shè)計(jì)。小型車(chē)、掀背車(chē)(hatchback)以及MPV、SUV在市場(chǎng)上仍然占有很少的份額。

柯奎樂(lè)預(yù)計(jì)，在未來(lái)的5年里，與其他成熟的汽車(chē)市場(chǎng)一樣，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)將更加注重銷(xiāo)售過(guò)程中享受到的服務(wù)品質(zhì)。他認(rèn)為，品牌認(rèn)知度是衡量品牌資產(chǎn)的重要指標(biāo)，但并不是唯一指標(biāo)，最終汽車(chē)制造商將需要著眼于其他因素來(lái)提高品牌資產(chǎn)，例如先進(jìn)的科技，可靠的性能，新穎的設(shè)計(jì)和地位的象征。但無(wú)疑制造商所走的第一步，應(yīng)是確保消費(fèi)者對(duì)品牌的注意和興趣。這將是很多制造商在現(xiàn)階段需要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)解決的首要問(wèn)題。