利益相關者視角下大型超市商店形象評價研究

劉金濤 田剛元

中圖分類號:F721 文獻標識碼:A

內容摘要:本文從利益相關者視角出發,研究大型超市不同利益相關人對大型超市商店形象的評價問題。在梳理相關文獻的基礎上,提出包含社會形象、市場形象和專業形象的大型超市商店形象評價體系,通過實證研究分析發現,社會形象是大型超市的所有利益相關人都看重的方面,除此之外,普通消費者還比較看重市場形象,而作為大型超市業內人士的員工、供應商、競爭對手、股東等利益相關人,對構成大型超市商店形象評價體系的社會形象、市場形象和專業形象都比較看重。

關鍵詞:利益相關者 社會形象 市場形象 專業形象

研究假設

(一)大型超市利益相關者

大型超市的不同利益相關者包括消費者、員工、經營者、股東、供應商、競爭對手、社會團體、政府部門等。本次研究將所有不同利益相關者根據其充當角色的不同分為普通消費者、社會一員、業內人士,其中,社會一員主要包括社會團體、政府部門等的工作人員,而業內人士主要包括大型超市的員工、經營者、股東和競爭對手等,不同利益相關者在評價大型超市商店形象時所擔當的角色定位是不同的。不同角色定位引申出對大型超市商店形象的不同評價內容,本次研究從普通消費者、社會一員、業內人士的三種角色定位出發,著重探討反映不同角色需求的大型超市商店形象綜合評價體系。

(二)大型超市商店形象評價體系中包括的三個維度

根據該研究框架,得到本次研究的假設H1:大型超市商店形象評價體系包括市場形象、社會形象、專業形象等三個維度。

1.市場形象。市場形象,就是指大型超市商店形象在大型超市最常光顧者的消費者心中所形成的形象,從評價主體的角度來說,是指消費者利用一些對大型超市商店形象的市場維度評價要素對其進行全面評價后所得到的總體印象。這種形象是與市場要素緊密相連的,這些市場要素主要包括商品、服務、便利性、購物氛圍、廣告和促銷等,這是目前對大型超市商店形象評價研究中最常提及、最為成熟的部分。

據此本文有假設H2:普通消費者對大型超市的商店形象評價中相對比較看重大型超市商店形象的市場形象。

2.社會形象。社會形象,就是指大型超市商店形象在社會大眾成員心目中所形成的一般形象,從評價主體的角度來說,是指社會團體、政府機關等部門的工作人員從其社會利益代表的屬性角度出發,利用一些社會維度的指標對大型超市商店形象進行全面評價后所得到的總體印象,這種印象主要是在綜合大型超市對社會所作出的各種貢獻、產生的各種積極影響等后所得出。從這一角度出發,大型超市商店形象的社會形象主要包括企業道德、企業品牌。

據此,我們得到假設H3:社會團體、政府機關等部門的工作人員在評價大型超市商店形象時,相對比較看重大型超市商店形象的社會形象。

3.專業形象。專業形象,主要是指從一些能夠反映大型超市日常運營狀況的專業指標出發,對其進行綜合評定后所得出的綜合印象。這種評價的主體一般是大型超市的員工、經營者、股東、供應商、競爭對手等業內人士,他們對大型超市的經營管理、日常運營相當熟悉,對其評價也更看重這些專業指標,在他們看來這些專業指標才更能夠代表大型超市的日常營運狀況、財務狀況、未來發展空間等。這些專業指標主要包括企業制度、財務狀況等。

據此,得到假設H4:大型超市的員工、經營者、股東、供應商、競爭對手等從其作為業內人士的角度出發,在評價大型超市商店形象時會相對比較看重其專業形象。

調研實施

本次研究首先按照提出的大型超市商店形象評價的初步框架采用國際通用的Likert五分值測度法,用口語化語言描述25個評價指標,制作由這25個評價指標組成的初步測量量表。對測量量表進行預調研,采用判別抽樣的方法,對大型超市普通消費者、業內人士和社會一員按照6:2:2的比例進行問卷發放,共發放調研問卷150份,回收有效問卷133份,對回收的問卷進行數據效度及信度的檢驗,通過項目分析、因素分析、信度分析三種分析對調研量表進行進一步刪減、增添、合并,以達到正式調研所需要的科學性、鑒別性和可操作性,最終得到包含19個指標的正式測量量表(見表1)。

最終市場調查選擇在青島、威海兩地進行,仍舊采用判別抽樣法,對大型超市普通消費者、業內人士和社會一員仍舊按照6:2:2的比例進行問卷發放,共發放問卷280份,回收有效問卷250份,有效回收率89.29%。

數據分析與假設檢驗

(一)因子分析

通過因子分析,審視此次研究得出的累計解釋方差,發現預設定提取的三個因子在正式調查中累計反映出原變量的65.679%的信息,有效證明了本次研究抽取三個因子的合理性;更重要的是,通過旋轉后的因子載荷矩陣發現,在抽取的三個因子中,每個因子的測度指標都與效度檢驗中的測度指標,以及假設中提出的測度指標都具有一定的對應性與一致性。至此,本文提出的假設H1得到了有效的驗證,即:大型超市商店形象評價體系包括市場形象、社會形象和專業形象等三個維度。

(二)相關分析

在全部樣本條件下,對構成大型超市商店形象的三個因子分別與被試者的身份進行簡單相關性分析,并采用雙尾顯著性檢驗,分析發現,構成大型超市商店形象評價維度的市場形象和專業形象都與被試者的身份呈現明顯的相關關系,但相關系數的排列是專業形象的相關關系最明顯,然后是市場形象,而社會形象這一因素的測試與被試者的身份不明顯相關。這說明在評價大型超市商店形象的專業形象時,被試者的身份對結果有最明顯影響,市場形象也呈現明顯的相關關系,但影響不如專業形象明顯。但在評價大型超市商店形象的社會形象時,其與身份并沒有相關關系,這也就是說,無論被訪者是何種身份,他們在評價大型超市商店形象的社會形象時并沒有差異性,身份與社會形象不具有相關性。

(三)回歸分析

通過回歸分析發現,不同身份的被試者對第一因素社會形象的貢獻率相當(普通消費者、業內人士、社會一員對社會形象的貢獻率分別為36.133%、34.376%、35.820%),也就是說,社會形象是所有被試者在評價大型超市商店形象時共同看重的因素。

對比社會形象、市場形象、專業形象,普通消費者除相對比較看重社會形象外,對市場形象也比較看重,對專業形象不太看重。即假設“H2:普通消費者對大型超市的商店形象評價中相對比較看重大型超市商店形象的市場形象”僅僅得到了部分驗證。

對比社會形象、市場形象、專業形象,社會一員最看重大型超市商店形象的社會形象,對市場形象較為看重,對專業形象較為不看重。即假設“H3:社會團體、政府機關等部門的工作人員在評價大型超市商店形象時,相對比較看重大型超市商店形象的社會形象”僅僅部分得到了驗證。

對比社會形象、市場形象、專業形象,大型超市業內人員最看重社會形象,其次分別為市場形象、專業形象。即假設“H4:大型超市的員工、經營者、股東、供應商、競爭對手等從其作為業內人士的角度出發,在評價大型超市商店形象時會相對比較看重其專業形象”沒有得到驗證。

研究結論

大型超市商店形象的評價主要有市場形象、社會形象和專業形象等三個維度。不同評價主體站在不同角度,對大型超市商店形象的評價會有一套評價標準,其中各個要素所占權重也有所區別。在尊重各評價主體個性的基礎上,從所有評價主體共性的角度出發,我們發現市場形象、社會形象和專業形象是所有評價主體評價大型超市商店形象的三個維度,只是不同評價主體對不同評價維度的看重程度有所差別。

作為業內專業人士的大型超市員工、股東、經營者、競爭對手、供應商等,他們對構成大型超市商店形象的社會形象、市場形象、專業形象都比較看重。諸如大型超市員工、股東、經營者、競爭對手和供應商等大型超市的業內人士們,他們對大型超市了解深入,他們明白大型超市的任何一方面不足都可能對其整個形象產生致命打擊,因此他們在評價大型超市商店形象時,對社會形象、市場形象、專業形象都比較看重。

一般可能會認為,作為業內人士來說,他們可能會更關心大型超市的一些專業指標,諸如企業獎懲機制、工作管理制度、資產回報率、資產負債率等,但事實卻并非如此。這些專業人士在對大型超市商店形象進行評價時,首先看重的還是社會形象,其次是市場形象,最后才是專業形象。這一定程度上可以說明,社會形象、市場形象的重要程度,作為大型超市來說,一定要注重社會形象、市場形象的培養與樹立。

普通消費者對大型超市商店形象的評價中,除看重社會形象外,對市場形象也比較看重,但對專業形象不看重。普通消費者對大型超市商店形象中的專業形象,諸如企業獎懲機制是否客觀公正、生活工作制度是否人性化、企業資產回報率、資產負債率等都不看重,他們大多數甚至都從來沒有想過這些問題,這些評價指標與普通消費者關系不大。

但是,社會形象、市場形象卻是他們比較看重的。市場形象中的商品、購物氛圍、廣告和促銷等因素都與普通消費者的日常生活緊密相連,多樣的商品、合理的布局、相對較低的擁塞度等會讓消費者體會到舒適與便利,而卓有成效的廣告、強有力的促銷又會讓消費者切切實實感受到實惠,這些指標都是普通消費者評價大型超市商店形象是極其看重的內容。

政府機關、社會團體工作人員等評價大型超市商店形象的指標相對復雜,只有社會形象、市場形象被其相對看重,但還有很多本次研究所未考慮到的不可知因素。

政府機關、社會團體工作人員在評價大型超市商店形象時,社會形象、市場形象在其整個評價體系中的貢獻率剛過60%,加上專業形象也不足80%。這說明,政府機關、社會團體工作人員評價大型超市商店形象的指標體系對社會形象、市場形象還算相對看重,其他因素比較分散,對專業形象也不太看重。

參考文獻:

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2.朱瑞庭.中國消費者的商店選擇性為[M].Wiesbaden:GermanUniversity Press,2002

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