《國際市場營銷》課程“實戰法”教學模式探索

摘要：按照工學結合的教學思路，大力進行教學改革，是當今高等職業教育的奮斗目標之一。針對《國際市場營銷》課程，提出了實踐導向的“實戰法”教學模式，并對“實戰法”教學模式的具體做法和效果進行了闡述。

關鍵詞：國際市場營銷；實戰法

《國際市場營銷》課程是國際貿易專業、國際經濟專業、國際商務專業以及管理類專業的一門主干課，在大力倡導、推廣“培養學生的綜合素質”，“以能力培養”為目標的今天，行之有效的教學模式可以起到事半功倍的效果，加速人才培養目標的實現。筆者結合自己多年的教學經驗，探索并實踐一種實踐導向的、以學生為主體、以培養能力和提高學生綜合素質為目標的、行之有效的“實戰法”教學模式。

“實戰法”及其作用

《國際市場營銷》課程通常涉及許多內容，“實戰法”就是打破教材本身的框架，把所有的知識匯集起來，以一個目標為主線，把整本書的教學演變為一個連貫的、實際操作的業務訓練。

“實戰法”把知識性和趣味性融為一體，使整個教學變成了一個生動、活潑的實戰訓練，極大激發了學生的學習興趣，在筆者實踐的幾年中，取得了顯著的成效。第一，有效培養了學生的職業能力、方法能力及社會能力，培養了學生分析問題、解決問題的能力，培養了學生的創新意識；第二，培養了學生的市場意識、風險意識，樹立了理解、包容他人的良好心態，提高了與他人合作的技巧；第三是提高了學生語言表達水平、溝通技巧、展示技巧等等。總之，“實戰法”就是在“實戰”中不斷地競爭，迫使學生獨立思考，想盡辦法解決問題，從而提高了學生的綜合素質。

“實戰法”的具體做法

《國際市場營銷》的教學內容龐大而繁復，如何把一個龐雜的理論體系轉化為實戰呢？可以從以下幾個方面進行。

基于工作流程進行教學宏觀設計對課程的宏觀設計進行了全面改革，根據國際營銷的實際工作過程來設計教學內容，打破教材本身的框架，把所有的知識匯集起來，以一個問題或目標為主線，把整本書的教學演變為一個連貫的、實際操作的業務訓練，按照“發現國際營銷機會——進行營銷規劃——設計4P營銷組合和全面的營銷方案”的步驟設計教學。通過模塊，把整個國際營銷實務課程和實際運作緊密結合起來，形成了一個以“工作程序”為主線的“APIDEI”營銷實戰法。其中A代表“Assign”，表示教師布置項目；P代表“Practice”，表示學生根據項目要求去完成任務；I代表“Instruct”，表示在學生做的過程中教師不斷給予指導；D代表“Discuss”，表示學生完成項目后進行討論和交流；E代表“Estimate”，表示每個項目結束，針對結果都要有評估；最后一個“I”代表“Improve”，表示學生通過這樣的實踐訓練技能得到提升。

采用“虛擬公司”運作模式首先，在開始上第一次課時就要求學生自己組建4～6人的一個“虛擬公司”，每個公司自己“注冊”名字，并準備一個公司標牌和業務夾。然后教師根據需要分配給每個公司一定的“虛擬資金”，以方便其運作，并說明在本學期的每一次“業務”中都可能獲得獎勵的“資金”，反之一個“失敗”的業務也會導致“資金損失”。同時，從該課程的開始到結束，學生的所有訓練始終以“虛擬公司”的形式出現，每次上課必須帶上公司招牌和業務夾，每次業務匯報也都以“公司”的方式出現。

將整個教學變成完整的“業務操練”“公司”成立后，教師就可以進行教學了。課程的宏觀組織按照兩條主線逐步展開。第一條主線（圖1所示），學生一開始就分組成立“公司”，選擇經營的產品，然后依托一個真實公司開始國際營銷的“業務運作”。從認識國際營銷入手，從利用國際調研方法和手段分析國際市場環境、消費者行為、競爭者情況開始，然后到選擇目標市場、制定營銷規劃，最后到具體營銷策略的實施、管理及控制，每一個環節學生都在教師的指導下完成相應的實訓，并提交階段性報告。同時，每個階段性的任務都是一個大項目，每個大項目又有若干小項目，大項目套小項目，環環相扣。按照布置的階段性任務，教師將整個課程設計成一個訓練課，通過實踐教學使學生學習、消化、掌握理論知識，使龐雜的理論教學轉化為生動的實戰訓練。另一條線索是一開始就選擇一家國際化的中國企業作為學生的虛擬公司，以這個企業作為一個典型樣本，按照上述的“國際營銷業務流程”，根據教師布置的階段性任務展開研究，最后學生做一個完整的“典型案例”分析報告。完成這兩個線索的訓練后，學生還接受一個“軟件”的訓練，通過在線實訓彌補實戰中的一些不足，例如，如何處理供應商、采購商等相關利益者的博弈關系。通過這種“以工作過程進行教學設計、以工作流程重組教學內容、以真實任務為載體”的“實戰法”模式，實現了教學內容“模塊化、任務化、實戰化”。綜上所述，這門課程的教學變成了一個實戰的“業務流程”，每一個環節學生都在教師的指導下完成，并做出相應的報告。實踐教學使學生生動地學習、消化、掌握、反饋了理論知識，使龐雜的理論教學轉化為生動的實戰訓練。

按照業務完成情況，進行形成性考核該門課程在教學上進行的全面改革，始終圍繞“以學生為中心、以培養學生實踐能力為中心、以培養學生素質為中心”的目標進行，同時在考核體系上也進行相應的改革。首先，在成績考核中，平時成績（也就是平時的公司業績）占70%，期末成績占30%。考核的重點不再是評價學生的最后考試成績，而是以形成性考核為主體，通過每個階段的形成性考核來評價學生的學習效果。至于期末考試，筆者也進行了改革，分為兩個部分：一部分的成績是1小時的筆試，以選擇題和案例分析為主，主要是檢驗學生對理論知識的理解與把握；另一部分是最后完成的大報告成績，以檢驗學生把理論應用到實踐的能力。其次，在考核中，考核內容、標準發生了變化，考核內容不僅涵蓋職業實踐所需要的技能與知識等專業能力，還包括對學習和工作的技巧性、策略性等方法能力，與環境和人打交道的社會能力。考核標準包括是否有創新性、是否能有效搜集資料并能用文字清晰闡述自己的觀點、是否有良好的口頭表達能力、是否有合作精神等，這些考核標準圍繞教學方法的改革實現了教學目的——培養學生的綜合素質。這種注重學生學習過程的考核，除了考查學生的知識掌握情況，更注重考查學生的職業能力、方法能力、社會能力，力爭培養出符合企業需求的應用型高技能人才。

應用“實戰法”應注意的問題

堅持兩個中心——“學生為中心”、“項目驅動為核心”在教學過程中，要堅持學生為中心的教學理念，要從始至終貫穿“素質培養”的思想，堅持以學生為主體進行教學活動，同時教師一定要發揮好引導、指導的作用，否則整個教學將會失去目標，變成一種“游戲”，而達不到我們的教學目的。無論是理論教學，還是圍繞實戰的教學，都采用引導的方式，給學生一些項目或者大項目下的小任務，讓學生在完成這些項目的過程中，通過自我學習、自我思考去體會理論知識如何應用于實踐活動，在摸索中掌握技能，有些章節教師甚至不講，直接將設計好的項目讓學生自學理論后完成。然后，通過對學生完成后的項目匯報的研討，讓學生明晰知識體系，并學會如何應用知識解決問題、提升技能。在整個教學過程中，教師要及時了解學生的情況，及時調整項目的要求“程度”，要鼓勵、激勵學生，使其一直保持強烈的求知欲望，以順利配合教師完成“實戰法”的訓練。整個過程中，教師應該在教學中扮演設計者、引導者、指導者、糾錯者、激勵者各個角色。

堅持“理論內容實務化、實務內容實戰化”對于理論教學，教師也要改變習慣“主講”的模式，教師應該堅持一點——理論緊緊依托于實踐，以實踐中的營銷活動為基礎來展開教學。例如，對于第一部分內容——國際市場營銷概述和國際市場概述，教師可以啟發的形式指導學生學習。首先，從一些著名跨國公司的在國際營銷中取得成功的案例、獲得利潤的數字入手，讓學生感性地認識到國際市場營銷的重要性和必然性，然后，安排每個“公司”收集當地大企業的信息，了解這些企業進行國際營銷的情況，并有重點地選擇1～2家企業進行實地訪問，并以此為基礎分析當前國際營銷迅猛發展的原因、特點以及國際營銷的任務等。教師根據報告和匯報情況給予每個“公司”一定的“資金獎勵”。總之，在本門課程涉及的理論教學中，緊緊依托當地或國際上實際的國際營銷活動，通過教師精選的案例和布置給學生的任務，使理論教學轉化為實務教學，來幫助學生掌握理論知識。至于實務部分，要完全按照一條主線展開實戰。不過要注意的是，作為主線，“目標”和“載體”的選擇要結合當地的經濟發展和企業情況，恰當地選擇實戰載體和實戰目標。

營造實戰氛圍，強化實戰效果為了激勵學生的參與、創造的愿望，激發學生的學習熱情，在教學中教師除了課程的宏觀設計，在實戰模式的應用中，教師可以采用各種方式營造學生“公司”之間的競爭氛圍。例如，從第一次課開始，每個公司要“掛牌上崗”。每次“業務活動”，要求學生除了交報告外，還要簡明扼要地制作一份Power Point電子版的匯報文稿，學生上臺展示自己“公司”的成果，其他“公司”可以針對報告內容進行提問，展示成果的“公司”的全體成員都可以回答，全部結束后，教師針對演講報告、學生提問及回答情況進行全面點評，并給予演講的“公司”一定的“資金”獎勵。對于個別表現差的“公司”也可給予“罰款”，并記錄在“公司業務報表”中。在該門課程結束時，教師出一個“業績排行榜”，同時可以根據每個“公司”成員的表現情況，評選“營銷明星”，獲得“營銷明星”稱號的學生在最終的期末成績中將獲得獎勵。除此之外，還有整個實訓環境的布置等。總之，教師可以通過一些手段強化實戰效果。

充分利用網絡和多媒體設施“實戰法”的教學模式對教師的要求比較高，要求教師不僅知識面廣，能夠駕馭整個教學組織，而且最好有實踐經驗。而目前的現狀是，很多學校的教師都是年輕的畢業生，那如何解決這些問題，筆者覺得可以通過現代化的媒介進行彌補。教師要充分利用現代化的多媒體設備，精心設計教學課件，使其內容豐富、有趣，課件中要增大信息量，減少對理論的過多講解；要大量閱讀，多查閱資料，通過自我學習來彌補實踐經驗的不足；同時要把最新的經濟信息與案例帶入教學，并設計到課件中，讓學生感受到知識和實際是緊密相連的，強化學生的學習熱情。

在幾年的《國際市場營銷》教學實踐中，筆者采用實戰化的教學方法和考核方法，極大地鼓舞了學生的學習熱情，激發了學生的競爭意識，也驗證了這種方法的可行性。同時，從學生反饋的信息筆者也發現，通過這些方式，極大地鍛煉了學生的自學能力、語言表達能力以及實踐應用能力，較好地實現了“以素質培養為中心”的培養目標。

參考文獻：

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[3]趙志群.對高等職業教育培養目標、課程模式和課程開發方法的一些思考[J].武漢職業技術學院學報，2008，(2).

作者簡介：

劉紅燕(1969—)，女，河北臨漳人，碩士，深圳職業技術學院副教授，研究方向為國際經濟、職業教育。