基于ＳＷＯＴ模型淺析中國高星級酒店發展態勢和提升途徑

陳世燁

摘 要：酒店業作為世界貿易組織成員國服務協議“一般例外”和“安全例外”之外的非保護部門，現今已在中國全面開放。隨著中國經濟的飛速發展以及各種世界盛會（如08奧運會和10年世界博覽會）相繼在中國舉行，國外著名酒店品牌紛紛加大了在中國高星級酒店的投資力度，高星級酒店業市場競爭進一步加劇。文章基于SWOT模型分析了中國高星級酒店市場發展態勢，并針對如何提升高星級酒店業的競爭優勢這一現實，從多角度指出其提升途徑。

關鍵詞：高星級酒店 SWOT模型 發展態勢 提升途徑

中圖分類號：F592.6 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2009）02-279-02

一、我國高星級酒店的市場現狀

高星級酒店一般是指四星、五星級酒店。截止2006年底，全國星級酒店的總數達到13378家，同比增長11.26%。其中五星級酒店298家，四星級酒店1400家。僅2007年，在年底前開工全國待評、在建、待建四、五星級飯店就達到1107家，其中相當于五星級的554家，是2007年全國五星級飯店總量的1.9倍。高星級酒店的興建與開業仍將保持慣性的增長趨勢，并在部分二線城市有進一步發展的可能，但從整體發展來看高星級酒店已經或即將進入高峰期。而除了國家旅游局頒布并于2007年率先批準三家白金五星酒店外，一大批的國際精品酒店也將出現，將極大的豐富高端酒店市場。

此外,廣州、蘇州、成都、杭州等一線城市的酒店業發展情況表明這些城市在未來幾年中陸續將進入酒店業發展的高峰期，而在這些城市中高星級酒店將率先進入飽和期。如：2009年，成都將再新添一家五星級酒店。這是新加坡文雅酒店管理集團在中國開出的第一家酒店。上海清浦第一個五星級酒店也即將在朱家角建成，它由上海華森投資有限公司與歐洲國際酒店集團——金郁金香酒店集團共同投資建設。

另據浩華公司的統計，大連、青島、三亞以及深圳等城市的高端酒店市場發展有望在08、09年繼續保持快速發展的趨勢。

二、我國高星級酒店業的SWOT分析

SWOT分析法又稱為態勢分析法，是一種能夠比較客觀而準確地分析和研究一個系統內外部條件進而確定系統發展戰略的分析方法。SWOT（態勢），就是優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats）的簡稱。本文基于SWOT模型對高星級酒店自身內部及其外部態勢進行了綜合分析，以從多角度指出其提升途徑。

（一）競爭優勢

1.本土優勢。較之外國高星酒店我方有了解國情、占據地利、收費適中、成本低廉、溝通便利等先天優勢。以南京金陵和上海錦江為代表的一批酒店企業的經營管理水平已經達到了一個相當高的層次，并逐步占領、鞏固了我國內陸城市和沿海中小城市的酒店市場。

2.本土職業經理人的作用。隨著酒店業的高度開放，加上酒店經理人的高流動性，人才定價的國際標準會逐漸影響國內公司，因而便有可能采取與國外酒店公司相同或相近的薪金結構、激勵機制，縮小兩者的差距，從而引發優秀人才向內資酒店轉移。為此國內酒店業聚集了一批充滿經驗和發展潛力的管理人員隊伍。相比起外方管理人員，本土經理人更容易與接管酒店相容，更容易與員工溝通，達成共識，促進公司的順利發展。

3.產品優勢。酒店所提供的產品是飲食、住宿及盡可能滿足顧客需求的各類服務。較之國外酒店，本土高星酒店優勢在于：⑴無與倫比的東方美食。我國飲食文化豐富，不僅讓海內外炎黃子孫念茲在茲，更令外國人垂涎三尺。而現在的酒店更是在開發特色菜肴上狠下功夫，同時注重西式菜肴的供應。膳食供應成為中國高星酒店的一大優勢。⑵傳統建筑風格與現代設施設備的完美結合。與高貴華麗、規模宏大的美國標準化大酒店相比，有些本土高星級酒店的園林庭院、小橋流水、宮闕樓閣、雕梁畫棟往往給人以耳目一新的感覺，加之內部完善的現代化設施，使得眾多迷戀東方文化的旅游者能夠同時享受古典文化與現代文明。

（二）競爭弱勢

1.市場營銷、網絡技術的欠缺。盡管我國高星級酒店已有很大的發展，但與國際知名酒店相比，還是有很大的差別，特別是在營銷能力方面更是難望其項背。我國酒店業的一些營銷活動在相當程度上還停留在促銷階段，僅為爭取眼前利益，沒有長遠和系統的戰略、策略和計劃。而國際著名酒店不但擁有一個龐大的市場網絡體系，而且運用了十分進步的市場營銷、網絡技術，它們的綜合競爭能力很強。

2.服務質量低下、員工培訓有待加強。酒店業是一個以服務為核心與靈魂的行業。而酒店優質的服務歸根結底是由廣大的服務人員來完成的。所以說，服務質量對從業人員的依賴性很大。然而我國高星級酒店從業人員素質普遍不高；對于職業道德、禮貌修養、必備知識（如：外語水平、工作程序、習俗禮儀）等掌握較差。可是，管理者卻未認識到員工素質的重要性，對員工的培訓也不夠。相反，國外酒店業培訓早在100年前已經開始，像洛桑酒店管理學院為世界著名酒店集團培育企業管理精英已經有一百多年的歷史了。而我國酒店為減少經營成本，一味地采取在其它酒店挖人的辦法獲取人力資源，這是一種短期行為，其最終結果將導致全行業職員整體素質低下，人才流失與企業用人失衡，形成惡性循環。

3.缺乏品牌意識。品牌的競爭其實就是一種酒店文化的競爭，許多著名高星級酒店在酒店文化上都呈現出獨有的魅力。比如萬豪、凱悅、喜來登等等，都在我國運用它們的品牌進行了多種形式的輸出合作，它們利用自己的品牌優勢輕松獲取了豐厚的利潤。在我國，目前品牌做得比較好的有錦江和凱萊等，但它們基本上還沒有走出國門，還算不上著名的國際酒店品牌，在發展和競爭的道路上仍需努力。

4.成本控制手段不夠先進。成本控制在企業的經營管理中扮演著重要的角色，而我國高星級酒店在成本控制方面還停留在傳統成本管理思路中，即以產品生產為中心，以企業是否節約為依據，片面地從降低成本水平乃至力求避免某些費用的發生入手，強調節約和節儉。這種方式在新的經濟環境下具有明顯的缺陷：⑴成本控制的范圍僅限于生產耗費的活動，缺乏用戰略觀念來進行成本控制。⑵傳統的成本控制方法開始的太晚結束的太早，一般從材料采購開始，產品銷售之前結束。⑶傳統的成本控制法局限于企業內部，沒有從供應鏈的角度，從更高的層次來進行成本控制。

（三）發展機會

1.外資的引入將更加容易,我國高星級酒店融資渠道更寬闊。從上世紀70年代末至80年代初,中國旅游業利用外資共約50億美元,90年代,旅游業利用外資達200 億美元,其中旅游酒店占到150億美元。加入世貿后,外商投資沒有限制了,外資可以進入改制國企酒店參股、控股,因為他們投資的起點較高,一般投向高星級酒店,這就為國企高星級酒店開辟了新的融資渠道。

2.跨國酒店的競爭促進酒店管理進一步向國際水平靠攏。由于跨國酒店集團在客源、品牌、營銷、管理等多方面的優勢,將在與本土酒店競爭的同時,影響和改造本土酒店。而且,中國旅游酒店業的管理在近30年的開放過程中已經基本與國際管理體制看齊,已經適應外資旅游酒店的競爭,懂得如何在競爭中獲取生存發展的空間。同時,加大開放在相當程度上有利于中國旅游業加快適應服務國際化的發展趨勢,全面參與國際競爭,提升整個行業的效率和效益。

3.世界旅游業新動向給中國酒店帶來的機遇。世界旅游組織1993年宣布，未來20年，東亞太旅游業的增長速度將領先于其他地區，該地區外來國際旅游者年均增長速度將超過70%，中國、日本、新加坡、泰國、澳大利亞均屬于其中建設較好的目的地。并且隨著亞洲國家海外貿易的加強及經濟的發展，許多居民海外旅游的經濟能力和興趣驟漲，使這一地區的出國旅游快速擴大和自由化。

（四）威脅因素

1.世界經濟放緩，酒店業遇寒冬。一場由美國次貸危機引發的金融風暴已經撼動了整個世界，全球股市、樓市、匯市持續低迷。中國旅游行業也因此蒙上了一層陰影：入境游客數量出現衰退，出境市場告別了前幾年的火爆場面，曾經在股市中一直被當做黑馬的中青旅、攜程等旅游股股價也在比著下跌。高星級酒店的大部分客源都是國外商務客人，隨著入境旅客數量的減少，酒店的入住率直接受到影響。與往年同期相比，不少四五星級酒店的入住率始終在50%與60%間徘徊。

2.技術發展、酒店價格更加透明。信息技術的進步、互聯網的不斷發展使得各家酒店的價格更加透明。利用網絡，顧客可以通過對比酒店的價格、中間商的價格、他們與酒店或集團的協議價來最終決定預訂那家酒店，甚至可以通過電話直接取得一個更低的價格。另一方面，目前的網站都允許顧客按照價格高低對酒店進行分類搜索，在這種情況下，定價方面競爭力差的酒店立刻就顯示出來。對該酒店來說，可能會失去預訂，或者會使顧客對該酒店或集團形成一種長期的沒有競爭力的印象。

三、我國高星級酒店的提升途徑

1.加強集團化進程，提升品牌價值。酒店業集團化可以有效提供資源的利用率，推廣管理知識、運作標準，拓展市場營銷網絡，提升品牌認可度，并有利于在服務質量、管理水平、戰略方針等方面達到國際水平。

2.酒店營銷網絡化。營銷網絡化指酒店企業在開展營銷活動時，要綜合利用“關系網絡”和“互聯網絡”，通過“人工網絡”和“電子網絡”的互補，全方位構建酒店企業的營銷網絡。“關系網絡”營銷區別于原先的營銷方式，較好地考慮了我國國情。傳統的營銷活動突出的是顧客和酒店雙方交易行為的金錢色彩而忽略了雙方之間的感情色彩，而關系營銷注重鞏固酒店和賓客的關系，以建立長期的交易關系為營銷目標。“網絡關系”營銷，是指酒店企業借助聯機網絡、電腦通信和數字交互式媒體的威力來實現營銷目標。它是一種以消費者為導向、強調個性化的營銷方式，適應了定制化時代的要求，具有極強的互動性，是實現企業全程營銷的理想工具。

3.發展物流促進酒店業多渠道合作。酒店物流的產生源于現代人的生活需要，隨著國際間生活與工作的融合度加強，中外旅游消費需求的規模不斷的擴大和延伸，酒店物流的運營質量如何就成為了酒店能否真正長大的重要環節。酒店業需要的物流應是能幫助酒店最終實現減少吊滯物料及倉庫面積，降低庫存資金及庫存周期，從而降低供應鏈成本。

4.酒店服務個性化。個性化服務模式，就是酒店為迎合消費者日益變化的消費需求，以針對性、差異化、個性化、人性化的產品和服務來贏得市場的服務模式。這種服務模式的基本特征是：⑴酒店充分理解客人的需求，以客人的需求作為服務的起點和終點。⑵個性化，強調一對一的針對性服務。⑶人性化，強調用心服務，真正體現一種真誠的人文關懷精神。⑷極致化，即在服務結果上追求盡善盡美，要求做到盡心和精心。

5.狠抓人力資源開發與管理,完善人才儲備、使用與激勵機制。酒店管理層應做好人力資源規劃、人員配備、考核與報酬設計、培訓與發展,并建立與維持有效的工作關系。為盡快與國際接軌,高星級酒店還可以通過引進外籍員工、外籍管理人員,擔任相應職能管理工作,以帶動國有高星級酒店員工和管理人員盡快熟悉國際酒店經營管理規則。

參考文獻:

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4.魏敏.論我國高星級飯店業提升競爭優勢的戰略路徑.中國社會科學院財政與貿易經濟研究所，2007(12)

5.歐國祥.論國有高星級酒店的困境與出路.成都行政學院學報,2004（10）

（作者單位：中南財經政法大學工商管理學院 湖北武漢 430074）

（責編：紀毅）