從行業期刊角度看手機媒體的應用與探索

劉 楊

[摘要]當前行業期刊在中國的發展處于步履維艱的境地。如何突破瓶頸是每一個行業期刊工作人員亟待思索的問題,而手機媒體的出現與廣泛應用無疑為陷入窘境的行業期刊找到了一個新的突破口。本文將詳細分析行業期刊的現狀,并從數據、網絡、整合、互動等多方面探討行業期刊對手機媒體的應用。

[關鍵詞]手機媒體 行業期刊 整合 互動

當前,中國的傳統期刊有上萬種,同質化非常嚴重,僅有的幾本大刊,也是小心翼翼,如履薄冰。在這個已經不再朝陽的產業里,各種同類刊物,爭咬撕殺,競爭異常慘烈。尤其是行業期刊,我國行業期刊大多出身于所屬行業,一般是行業主管部門、行業協會主辦或下屬的研究所、出版社等主辦,也有一部分是國有大中型企業主辦的。它具有出身不同、貧富懸殊,種類繁多、發展不均,觀念陳舊、包裝落伍,和難破體制,難越自身的特點。因其行業目標人群有限,廣告客戶固定,內容素材面狹窄,在如此激烈的競爭環境中,更是舉步維艱。如何突破是每一個行業期刊從業人員亟待思考的問題。為擺脫瓶頸,很多行業期刊紛紛上馬網絡項目。而手機媒體的出現以及應用,則給舉步維艱的行業期刊提供了一個新的發展方向。

一、手機媒體傳播內容

一般情況下,在受眾確立的過程中,手機媒體傳播內容主要考慮四方面的因素:一是傳播的受眾特性:受眾是傳播行為的接受者,是傳播活動中信息流通的目的地。他們決定傳受眾區域;二是受眾職業和身份,受眾者的身份與職業直接決定了手機媒體提供的內容方向。;三是受眾的年齡,不同年齡段的受眾者對于手機媒體的內容需求有著不同的取向與偏好,甚至會對手機媒體傳播內容措辭產生重大影響;四是受眾的文化教育程度。就手機媒體傳播而言,主要是后三者。通過手機渠道獲取新聞信息或者所需內容,是手機在新形勢的附帶功能。而且與其他媒介相比,手機媒體的畫面不及電視屏幕,聲音不及廣播電臺,報道深度不及報紙、雜志,綜合性、豐富性不及網絡。這種情況下,使用手機媒體是“迫不得已”的結果,是非常手段。因此從傳播內容上來講,手機媒體傳播具有以下兩個特點。

1.手機媒體它不是獨立的媒介,而是傳統媒介在新情況下的延伸。它將以內生性收入為主,即靠自己的內容產品的出售為主。我們知道,與內生性收入相對的是外生性收入。這會隨市場經濟環境的變化出現大幅度動蕩。最為關鍵的是,內生性收入在總收入中占去的比例越大,媒介的經營自主權就越大。所以,手機媒體一方面開拓了媒介的經營范圍,另一方面對于媒介收入內外平衡和提高媒介自主經營有積極意義。

2.受眾明確,對新聞產品提出更高要求:前面提到手機媒體的運行中不會出現廣告,以及分析了受眾集中,窄化等特點,再加之手機本身傳播的有效性,從而對手機媒體傳播的內容提出了更高的要求。要真正做到以受眾為本位,向他們提供真內容、好內容。

二、行業期刊目前手機媒體應用現狀

據工信部統計,截至2008年底,中國手機用戶已經超過6.4億,隨著中國手機用戶越來越多,手機帶來的影響力也越來越大。而與之相應的信息傳播形式也越來越廣泛。手機作為新媒體的一種,其傳播能力正在得到越來越廣泛的重視。隨著中國3G業務的發展,手機媒體的功能也有傳統的短信、WAP無限新聞網、彩信、手機報等方式擴展到手機論壇、手機博客、手機語音、手機視頻等更寬的領域。在主流行業對手機媒體的應用如火如荼時,中國傳統行業期刊卻因規模小、實力弱、較分散、基礎薄、期刊的經營集約化程度較低等局限性在手機媒體的應用上處于劣勢。下文僅以禮品行業為例,看手機媒體在行業的現狀。

1.起步晚

據了解,我國行業期刊大多誕生于 20世紀 70年代末至 80年代,興旺于此后的 80年代末和 90年代初。而更多的垂直行業期刊則興盛于90年代末。隨著社會分工的細化,越來越多的行業期刊如雨后春筍一般冒出,但是,皆有起步晚這樣一個特點。就禮品行業來說,禮品行業目前有行業期刊2本,分別為《禮贏天下》與《銷售與市場禮品版》因禮品行業為朝陽產業,行業概念流行時間不過20余年,尚處在整合高速發展方向,故禮品行業期刊運營時間也都很短。《禮贏天下》雜志的運營時間不足5年,而《銷售與市場禮品版》雜志的運營時間則不足2年。母刊起步時間晚,同時由于資金等問題困擾,兩個期刊對于手機媒體的應用時間均不足一年,對比人民日報下屬人民網于2003年從短信業務開了手機媒體的實踐,2004年,《中國婦女報》推出了全國第一家“手機報”——《中國婦女報?彩信版》來看,禮品行業期刊對手機媒體的應用遠遠落后于其他主流媒體。

2.實力弱

自 20世紀 90年代中期以來,由于國家政策的調整,行業期刊面臨著全行業倒閉的危險。特別是自 1997年以來,國家新聞出版總署連續三次發出《通知》,對行業期刊進行整頓,致使行業期刊數量大幅下降,效益持續走低。為適應形勢的不斷變化,有的期刊轉為了內部刊物,有的刊物并入其它傳媒集團,還有的期刊仍在苦苦掙扎。目前,由行政主管部門主辦的行業期刊共計 1000多種,其中發行量在 100萬冊以上的有 24種,發行量在 25萬冊以上的有 46種。應該說,絕大多數期刊的創收能力都不高,尤其是靠市場化運作來創收的能力相當低。而行業期刊中,實力強大者多背靠實力集團或行業協會來尋求發展。禮品行業期刊業不例外。例如《禮贏天下》雜志由怡蓮禮業集團投資創辦,而《銷售與市場?禮品版》更是傳統大刊《銷售與市場》在其渠道版、管理版、評論版等基礎上進行的新的探索。對比主流媒體,行業期刊因資金實力不強,團隊人力有限,運營壓力巨大,投資者與運營者意識差異等諸多因素直接限制了行業期刊在手機媒體上的特探索與應用。

3.對手機媒體報道應用方式單一

如今,包括移動運營商、傳統媒體、出版業、增值服務提供商、終端廠商等在內的產業各方,都在積極致力于推動手機媒體的發展。一些業界人士認為,從近兩年手機報、手機閱讀和手機電視等業務的發展情況來看,手機媒體在發展定位、合作模式、終端、數字版權、管理政策等方面還存在著一些障礙和瓶頸,需要產業各方攜手解決。當前,由于移動運營商所提供的手機報、手機閱讀等手機媒體都基于2.5G網絡,有限的網絡帶寬自然會限制手機上網的速度,而且當前手機媒體業務的表現形式也相對比較單一,這會在一定程度上影響用戶使用手機媒體的體驗和感知。近兩年來,雖然使用智能終端用戶的數量在快速增長,但智能終端的使用比例還依然較低,大多數用戶的手機屏幕小、信息存儲量有限,這成為制約手機媒體業務發展的瓶頸。

回看禮品行業,目前,禮品行業期刊對于手機媒體的應用僅停留在最初的短信方式上。遇行業重大事件會以短信息形式告知讀者群體。另外,對于期刊上的最新內容也以普通文字短信形式發送至讀者手機。但對比其他主流媒體如人民網的短信、WAP、語音、視頻、論壇來看,禮品行業期刊與運營商結合不到位,終端、版權、管理政策等方面還存在著許多問題亟待解決,因此手機媒體的應用處在最原始的單一化層面上。可拓展空間巨大。

三、禮品行業期刊手機媒體應用模式探索

1.優化數據、分化類別,精準營銷

對于禮品行業期刊而言,讀者針對性強,數量有限,不同于主流媒體,其目標客戶數據多多益善,對于行業期刊來說,優化數據是第一位,還是以禮品行業為例,除掌握的數據要準確外,要對數據進行類別分化。不同類別客戶對于信息要求也不同。雜志社方面可根據目標客戶群體主營品類來對其進行區分,如陶瓷類、金屬工藝品類、家紡類、創意類等等,而在主營品類的基礎上,還可進行二次分類,例如:金屬工藝品之下,還可分成合金類、純金屬類……總之,數據越準確,分類越清晰,手機媒體投放的目標對象群就越準諸惡,客戶對于手機媒體的應用就越有利。

2.從單一到多元化的報道方式

對于行業期刊而言,由于歷史原因限定,目前對于手機媒體的應用仍舊局限于短信方式,但是這并不妨礙對于多元化應用模式的探索。行業期刊應當敢于嘗試對于多項手機媒體業務的整合。對比人民網,2007年2月,人民網推出彩信手機報。2008年兩會期間,人民網開設了“手機上開兩會”大型專題。2009年,人民網又嘗試了手機民意調查、互動報道等,在對各項業務整合的基礎上進一步豐富了報道方式。對于行業期刊來說,在資金實力允許的前提下,也可以嘗試制作屬于自己的手機報、手機彩信,另外,還可以根據行業發展方向不定期向目標讀者群發送手機調查等,由于行業信息專業性強,此操作不但可以擴大期刊的影響力,還可增強讀者對于期刊的粘度與忠誠度。

3.結合網絡,加強手機媒體的互動應用

當前對于各行業期刊來說,自建網站早已普及,期刊內容在網絡上也早已一覽無余。雖然手機媒體具有廣泛且高度的互動性。但手機短信業務作為增值業務的一種,其互動功能相對較弱。所以,應充分重視手機媒體與互聯網的結合運用。或開辟專業的手機論壇,或開始手機博客都可更好的增強手機媒體的互動性。仿照人民網的“手機開兩會”,各行業期刊業可將業界展會、大型新聞發布會等搬到手機上,讓不能親臨會場的業界人士第一時間了解會議動態。提高互動性。

4.轉載整合到原創,互動豐富內容

當前行業期刊的新聞采編能力略有偏弱,為了更快速的給讀者提供第一時間的行業信息,不少期刊選擇新聞轉載。這樣,信息經過編輯整合,雖也及時傳遞到閱讀終端,但是,直接轉載的新聞常常會弱化手機媒體的優勢,而僅僅將其簡單的作為互聯網的延伸。對于行業期刊而言,多以最了解行業、行業專家的姿態出現,如此一來,更應增強手機新聞的原創性,可以更貼合行業需求為讀者提供準確的行業閱讀大餐。另外,對于很多讀者來說,當前他們的身份即使手機媒體信息的閱讀者,也是消息的創造者,手機的便攜性大大提高了消息的時效性,作為行業期刊的從業人員,應積極與這些消息的創造者互動。既可激發他們的創造性同時又可豐富期刊的內容。

5.縱深合作深度調整,獲得更廣泛支持

對于行業期刊而言,以一己之力想運營好主刊與其他諸多拓展項目難度會很大,縱深整合是其突破瓶頸的另一途徑。依舊以禮品行業為例,目前行業期刊有兩本,有影響力的專業行業則有阿里巴巴禮品網、慧聰禮品網、華夏禮品在線、禮多多網站等6、7家知名媒體。各家媒體各有側重,對于禮品行業的手機媒體應有來說,專業的行業資訊以及產品信息業必不可少,但是深度的業界分析、調查也尤為重要。行業內縱深的整合也尤其具有特殊意義。而對于行業期刊來說,要想拓展自己的手機媒體業務,與兄弟媒體達成良好的合作意向是第一位的。其次也離不開與各通信運營商的積極合作。由于通信運營商們的強大實力以及龐大的數據庫儲備,與他們達成良好的合作諸如植入信息等可幫助行業期刊擴張影響力,收到更明顯的效果。

6.把握3G機遇,開拓創新模式

2008年底,中國發放3張3G牌照,中國移動、中國電信、中國聯通都將開始3G業務,這意味了手機媒體進入一個新時代。而行業期刊則更應抓住這個千載難逢的好機遇,迎頭趕上。

隨著3G網絡的建設完成,手機的數據傳輸業務速度將大大提升,384kpbs/秒是基本的速度,而HSDPA和HSUPA已經把傳輸速度提供至2.8M/秒以上,這樣的傳輸速度會令手機上網體驗大大改善,而大量的基于移動互聯網的業務也可能在這個網絡上運行,網絡問題的改善,是手機媒體真正成為一個有商用價值媒體的開始。手機正在向綜合處理信息機靠近。手機的強大,也可以令手機媒體的信息傳統從語音和文字,到圖片、影像,成為一個綜合性的媒體平臺。在3G環境下,手機媒體精準傳送多媒體信息、受眾的主動可控性、互動性以及受對手機媒體內容的參與傳播都將得到空前的加強,對于行業期刊而言,這是一個千載難逢的好機遇。是一個迎頭趕上主流媒體的絕佳機會,也是一個開拓新的手機媒體應用模式的絕好契機。

鑒于行業期刊手機媒體應用的現狀以及未來發展的巨大潛力,手機媒體的應用應當引起閱歷越多行業期刊從業人士的重視。當前,各行業期刊主要以廣告及線下活動為主要盈利點,手機媒體的應用給了行業期刊一個新的盈利方向、如手機信息訂閱,廣告信息植入、精準數據庫營銷等,都是可以嘗試的新的盈利模式。若各行業期刊可以條件結合自身實際對上述應用認真探索,并加以實踐。對于期刊自身實力以及影響力必能有所幫助。

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