陜西廣播的發展策略分析

崔　波

【摘 要】 本文調查分析了陜西和西安廣播電臺目前聽眾現狀，認為：聽眾分化明顯，忠實的聽眾正在流失，聽眾收聽取向更加多元化，廣播節目的編排質量以及廣告經營有待于進一步提高。因此，陜西廣播的發展策略，一方面要考慮聽眾在新技術條件下的變化，一方面又要關注地方性聽眾特征，努力實現廣播由專業化向類型化的轉變。

【關鍵詞】 聽眾；需求；新媒體；發展策略

媒介技術的迅速發展和生存方式的日益多元化，觸動了媒體介質與傳播方式的融合與變化，帶動了日趨分眾化的受眾市場，新舊媒體在激烈變動的競爭格局中推陳出新，各顯身手。一家獨大、眾星捧月的媒介格局早已成為歷史，在新的競爭形勢下，廣播電臺以其獨特的優勢，從沒落的昨日黃花轉而晉升為媒介新貴，創造了前所未有的業績。然而，在耀眼的光環背后，廣播電臺普遍面臨著難以突破的發展瓶頸，如何在鞏固自身優勢的同時取得廣播媒體超越性邁進。筆者從實證調查對陜西省各種廣播電臺的受眾情況切入，通過分析多種數據，提出西

部廣播的發展策略。

一、研究背景

中國的廣播事業在最近幾年得到了迅速發展，據央視——索福瑞的調查結果顯示，10歲以上的人群中，北京居民平均每天收聽廣播的時間在60分鐘，廣州居民為70分鐘，上海居民達85分鐘。中國成為僅次于美國的全球第二大廣播市場。［1］

作為西部大開發的重要省份陜西省，近年來廣播業得到了長足的發展。在這里誕生了我國第一家以農村為對象的專業頻率——陜西農村廣播，以“聽農民說話、為農民說話、說農村的話”為頻率運營理念，開播以來，頻率實現了盈利，2004年廣告收入700萬元，2005年超過900萬元，在陜西眾多廣播頻率中名列前茅。［2］據陜西電臺研究室統計，陜西電臺廣告收入年均增長35％以上，2005年在全國省級臺排名第九位，2007年增收達到1．6億元，收入排名進入全國省級臺第八位，向國家貢獻稅費3500萬元。［3］

陜西省廣播在快速發展、取得驕人業績的同時，也遇到了一系列相關問題。課題組正是觀察到陜西省各電臺發展中遇到的諸多問題，通過問卷為主、訪談為輔的方式，于2008年5月對西安市及其周邊100公里以內的市、縣的600戶家庭進行了調查，以測度陜西省主要廣播電臺的傳播效果及存在問題，論證西部廣播在轉型期發揮的社會影響力，從而為大眾傳播媒體進一步開展工作提供參考意見，共收回有效問卷1530份，按照每個家庭至少3口人計算，此項調查實際接觸人口大約1800人。

二、聽眾分布特征

人們的媒介使用行為很大程度上是由一些相對穩定的社會結構和媒介結構因素所決定的。社會結構指的是“社會事實”（social facts），包括教育、收入、性別、居住地、生活圈中的地位等等，它們對人們總的態度和行為具有強有力的決定性影響。［4］因此，課題組從人口學和社會學兩個視角考察被調查人群，發現西安及周邊地區廣播聽眾呈現如下的分布特點：

首先，聽眾的性別和年齡分化明顯。在調查的600戶家庭中，忠實聽眾（這里把每天收聽一小時以上的聽眾定位為忠實聽眾）占問卷人數的51．76%。在這51．76%的聽眾中，女性聽眾占63．25 %，而男性只占有36．75%。聽眾的年齡分布差異也較為明顯，見圖1。

由此可見，18歲以下和18-25歲之間的聽眾占到整個聽眾的52%，這部分聽眾大多是學生，其中大學生占到了40．1%，結合西安高校分布情況，就不難理解如此高的大學生聽眾比例了。

其次，聽眾的文化程度和收入也呈現較大的分化。

從聽眾收入分布看，聽眾主要分布在收入的兩極，即0-800元/月或無收入人群和3000元以上的人群，其中前一類人群占到了總聽眾的54%，后一類人群占到了11%。通過與收聽方式的相關性分析，后一類人群常常采用車載收聽方式，說明他們可能是私家轎車的擁有者和出租車的常客，是移動收聽方式的主要聽眾。

固然，收入分化是導致聽眾分化的一個主要原因，但是網絡的使用也是一個不可忽視的原因。在問及“你每天上網嗎”，約有48%被調查者選擇了“上網”。需要注意的是，這部分網民的信息需求和在線收聽呈現反相關，也就是說，被調查者上網的主要目的是查詢信息的聽眾較少收聽在線廣播。

再次，問及“您在本地居住了幾年”時，聽眾的答案也呈現一定程度的分化，聽眾主要分布在3年以下和11-25年以下的群體中，結合被調查者的職業特點，居住3年以下的聽眾大多為在校大學生、暫住人口等。

三、聽眾收聽偏好、習慣、認知

我們知道，一種媒介的取向，是受眾社會背景和以往媒介經驗的綜合產物，常常表現為對特定媒介的喜好，特殊的偏好和興趣，媒介使用習慣，以及對媒介益處的預期等等。因此，課題組在問卷中設計了這三方面的內容，它們是聽眾的收聽習慣、收聽方式和收聽認知。

首先是聽眾的收聽習慣。在被調查中人群中，大約18．43%有經常收聽收音機的習慣，大約62．35%為偶然收聽，而19．2%則為從不收聽。當問及“您經常會徹夜或通宵聽廣播嗎”時，大約4．12 %回答“經常”，29．6 %回答“偶爾”，而64．9 %回答 “從不”。

其次是聽眾的收聽方式。由于廣播不斷地與其他媒體融合，導致聽眾收聽場所和收聽方式的變化。圖3為聽眾各收聽場所的比例。

在收聽場所中，在“家庭/宿舍”和“出租車上”所占比例最高，分別占62．24%和21．02%，需要指出的是，在“在家庭/宿舍”和“出租車上”收聽廣播的聽眾中，還選擇其他方式收聽廣播，這部分聽眾分別占到“在家庭/宿舍”和“出租車上”聽眾的93．79 %和 12．6 %。網絡廣播收聽方興未艾，約有2．2%的被調查者回答采用網絡收聽，當然這部分聽眾同時還是其他收聽方式的聽眾，但是這小小的變化足以說明網絡廣播將逐漸成為推動未來廣播發展的一個動因。

在收聽器材的選擇上，課題組主要考察了車載收音機、普通收音機、手機和MP3或MP4的使用情況，下面是這幾種器材的使用情況：

盡管通過傳統的收聽方式——普通收音機仍然占相當大的比例（40．96%），但是移動式的收聽方式正在改變著傳統的靜態收聽的方式，其主要原因是轎車市場的快速發展、手機和MP3、MP4的普及。

再次是聽眾的收聽認知。當問及“對于收聽廣播的行為，您認為是否已經落伍了？”和“您覺得收聽收音機廣播跟看電視或電腦有無差別？”時，被調查者的回答分別如下：回答“是的”占到10．31%，“不是”占到61．11%，“還好”占28．57%。對廣播、電視、電腦的態度，認為“差別很大”的占到46．9%，“差別還行”占48．9%，“差別不大”占4．17%

四、收聽心理和需求

聽眾對廣播節目的興趣和需求是導致其收聽廣播的最主要原因。在問及“你喜歡或不喜歡聽廣播的原因”時，被調查者的答案分配比例如下圖所示：

從上圖中可見，影響聽眾收聽心理的因素可能不止一個，聽眾之所以選擇收聽或不收聽廣播可能是多方面因素作用的結果，這一預想在問卷中得到證實，大約有11．17% 的被調查者選擇了兩個及兩個以上的原因。

那么到底什么樣的節目影響聽眾心理呢？從問卷調查中我們得知，最受聽眾喜愛的九類節目分別是：音樂欣賞類、新聞資訊類、娛樂休閑類、生活服務、體育類、法制類、交通信息類、曲藝類和文學欣賞類。其中，音樂欣賞類、新聞資訊類、娛樂休閑類分別占到了56．67%，49．22%和38．24%。可見高度依賴聲音的娛樂性節目類型很受聽眾歡迎，而新聞類節目依然受到聽眾的歡迎，特別是在突發事件的報道中，新聞廣播更是凸顯其報道速度快的魅力。

具體哪些專業電臺受聽眾歡迎呢？在課題組所列8類的專業廣播中，排列情況為交通、音樂、新聞、經濟、少兒、戲曲、農村和故事。

具體到節目編排和內容，聽眾認為目前影響電臺總體水平、節目質量的主要因素是廣告太多，沒有特色、節目內容較差、節目針對性不強、節目設置不合理。

課題組還就這一問題對部分家庭進行了細致的訪談，接受訪談的聽眾認為他們之所以不習慣聽某某廣播，除了自身的媒介偏好是影響其收聽的主要因素外，另一些因素為廣播節目自身存在的問題，這些問題主要表現見圖6。

我們可以把這些問題歸為四類，第一類問題涉及節目本身質量，如題2，4，6，7，8；第二類問題涉及節目營收，如題1，5；第三類問題涉及主持人水平；第四類問題涉及節目與觀眾互動。其中對節目營收的問題反映最為強烈，占到了問題總數的42．75%，許多聽眾對電臺大量播出醫療廣告表示反感，認為許多醫療廣告失真失信，敗壞了廣播頻率的形象和口碑，也影響了其他行業在電臺的廣告投放。

就第四類問題，被調查者表示出他們喜歡參與電臺節目的方式，主要有：手機短信（45．9%），熱線電話（16．47%），參與現場活動（5．1%），信件（5．5%），其它（27．03%）。

就聽眾的需求，課題組設計了一個開放性的問題：“除了現在的節目，您還想聽什么節目？為什么？”我們從聽眾五花八門的回答中，可以看出聽眾需求的節目主要聚集在以下幾類：一是娛樂類節目，如外文歌曲，秦腔等。二是與百姓生活、學習、工作息息相關的節目，比如生活小常識、交通出行、外語學習、就業指導等。三是訪談類節目，這類節目主要針對現代社會中人們存在著的各種心理問題。

五、結語

伴隨著時代的瞬息萬變，廣播在發生著變化。作為一種有力的文化媒介，廣播的生產和接受成本是最低的。它的地方性、內容的多元性和節目制作過程中的廣泛參與性是比較突出的特點。［5］因此我們有必要深化廣播的研究，尤其探討廣播在西部大開發戰略和社會轉型中的作用和意義。

根據本次問卷調查，我們發現陜西電臺的聽眾分化程度明顯。如何使電臺的節目同時滿足不同年齡層次、文化層次和收入層次的需求，成為擺在陜西各廣播電臺的一個極具挑戰性的課題。針對這一情況，雖然陜西的電臺普遍實現了頻率專業化，但是課題組認為專業化的區分還是太過于籠統，廣播的改革路徑應該向類型化的方向發展。所謂類型化，就是根據特定地域的人口學和社會學特征，為滿足特定聽眾群的需求而播出內容定位、風格特征專一的節目。類型化與專業化的主要區別在于，專業化以節目內容為出發點對市場進行區分，而類型化則是以聽眾人群為出發點對市場進行區分，按照類型人群的需求、收聽時間、接受方式進行多頻道的交叉覆蓋，類型化強調的是真正意義上的細分，聽眾無需收聽節目表，隨時打開收聽設備，都能聽到他們所感興趣的內容。

我們從調查問卷中發現，隨著新媒體介入廣播，聽眾收聽方式和場所發生了深刻的變化，因此有必要將“聽眾”這一概念調整為“媒體使用者”，因為他們不僅是接受信息的聽眾，還是制作與發放資訊的傳播人。我們要轉化思想觀念，將“媒體為中心”的理念轉變為“聽眾為中心”。一方面考慮聽眾在新技術條件下的變化，著名傳播學者麥奎爾在《受眾分析》一書中指出了受眾的趨向：“所謂被動的收聽者、消費者、接收者或目標對象，這些典型的受眾角色將會終止，取而代之的是將是下列各種角色中的任何一個：搜尋者（seeker）、咨詢者（consultant）、交談者（conversationalist）。”［6］另一方面又要關注地方性聽眾特征。西安及周邊地區為中心的，由于其獨有的文化、歷史、經濟、地理等因素，其聽眾需求有其明顯的個性特色。掌握聽眾需求特色，在內容信息化、平民化等方面下功夫，與聽眾及時溝通，增強互動性，對于協調廣播與聽眾的互動關系、改革節目設置、提高節目質量、增強傳播效果都有積極的意義。

在廣播營收方面，要逐步改變高度依賴醫療廣告的現狀。從政策層面進一步規范藥品廣播市場經營秩序。在業務管理層面要逐步減少醫療熱線節目、優化廣播廣告行業，大力發展品牌廣告，開拓廣播經營的空間，實現廣告的持續增長。

【注 釋】

［1］ 張彩等．媒介變局中的中國廣播［J］．中國廣播電視學刊，2005（1）．

［2］ 曹勇強．說農民話的陜西農村廣播［J］．中國廣播電視學刊，2005（6）．

［3］ 白群力．陜西電臺30年發展概覽．陜西傳媒改革30年高層論壇暨學術研討會論文．2008．9．27．

［4］ 丹尼爾·麥奎爾．劉燕南、李穎、楊振榮．受眾分析［M］．北京：中國人民大學出版社，2006：85．

［5］ 魯曙明，洪浚浩．傳播學［M］．北京：中國人民大學出版社，2007：266．

［6］ 丹尼爾·麥奎爾．劉燕南、李穎、楊振榮．受眾分析［M］．北京：中國人民大學出版社，2006：158．

【作者簡介】

崔波（1968—），女，漢族，山西太原人，清華大學博士后，西安外國語大學新聞與傳播學院副教授，研究方向為媒介與社會、跨文化傳播．