給佰草集品牌戰略的建議

[摘要]進入歐美高端化妝品市場的佰草集,如何取得更好的成績?從佰草集的品牌發展分析,給出幾點建議。

[關鍵詞]品牌戰略 佰草集 營銷 化妝品

作者簡介:謝海霞,女,四川射洪人,貴州大學管理學院工商管理碩士研究生。

提到化妝品,大多數女孩子估計都能娓娓道來。以前,在我們熟知的高端化妝品市場,歐洲的,日本的,美國的,諸如:蘭蔻、香奈兒……等等,卻找不到來自我們國家的品牌。

在今年的六月份,終于有一個令人振奮消息傳來了。2008年6月12日,時尚中草藥個人護理品牌佰草集受LVMH集團下的全球第一大高檔化妝品零售商絲芙蘭(Sephora)的盛邀,清雅亮相于絲芙蘭巴黎總部主辦的春夏季媒體見面日。這是佰草集煥美世界的第一站,也讓中國中醫的養美之道第一次成為世界時尚的美麗新寵。

一、佰草集的發展歷程

1995年12月 佰草集正式立項研究。

1998年8月28日 上海香港廣場第一家專賣店開張,佰草集帶著全新的中草藥平衡護理概念上市。

2000年1月 全國加盟制度啟動,佰草集的銷售渠道進一步拓寬。

2001年7月 上海佰草集化妝品有限公司成立進軍香港市場。在香港旺角開設了首家香港專賣店。這是公司進入中藥本草個人護理產品國際化市場的第一步。7月18日在香港銅鑼灣開設第二家分店。

2005年1月 佰草集專賣店突破100家

2005年4月 佰草集進入國際知名化妝品連鎖專賣店絲芙蘭(Sephora),進軍國際市場

2005年11月 佰草集美白嫩膚面膜榮獲《時尚· COSMO 》 2005 年度美容評選大獎“專家評委團特別推薦獎”。

2006年2月 在由《 21 世紀經濟報道》和《 21 世紀商業評論》聯合發起的,國內眾多權威機構參與的2005“中國創造獎”評選活動中,歷時近一年的精心評選,最終佰草集不負眾望獲得了“中國創造 2005 中國最具創造力產品(消費品領域)”大獎。

2008年6月,中國本草,首耀巴黎。

二、佰草集成功營銷的分析

佰草集尊崇中國美容經典,糅合中國特有的草藥精華與現代生物科技的最新成果,以整體的新觀念,為消費者帶來自然而且有效的發膚護理系列產品,締造發自根源的美麗。佰草集,中國第一套完整意義的現代中草藥系列護理產品,體現中國文化中追求"自然、平衡"的精粹,深信清新、天然、健康的美必須發自根源。

佰草集的品牌營銷,提升了兩個概念。一個是漢方草本的產品概念,一個是“專柜+專營店+SPA”的渠道概念。這給“佰草集”成功進入市場,獲取相應的市場份額打下基礎,立下了汗馬功勞。

佰草集以中草藥添加劑為特色,堅持“美必須發自根源,方能美得完全”,并一步步地執著地實踐著中國文化中對“自然、平衡”的美的追求。在化妝品質量問題不斷上升的今天尤其令人耳目一新。而她獨特的銷售模式,也顛覆了日化線以規模求利潤,專業線以利潤求規模的模式,專業線與日化線的糅合,使其獲得了70%的驚人毛利率。

佰草集的成功,還得益于她文化底蘊,切實的貫徹了品牌營銷的文化傳播方式,“健康之美,源于平衡 ”這樣的理念深入每一個佰草集忠實消費者心中,也為即將進入的潛在客戶輸入一個正確,直觀,明了的護膚概念。

“佰草集是個很會講故事的產品”。佰草集的營銷,到達了最高層次感情消費時代,訴諸的是文化價值。她的這種訴求導向,成了消費者的一種情感歸宿,不得不說是一種至高境界。

佰草集采用會員制,從品牌建設的角度來講,她選擇的目標受眾高度的集中,這樣避免的傳播中的噪音,讓信息直接傳遞到了有效的消費顧客當中去。

三、建議

(一)完善CRM系統,所有專柜統一化,成為一個真正的國際品牌。自從佰草集被化妝品大亨絲芙蘭納入柜臺后,佰草集就計劃08年進軍歐美市場。

作為佰草集的一位“心約會.知心卡”會員,我曾經有這么一段經歷,在北京新世界辦的卡,后來我回到了西安,在佰草集的專柜消費,積分繼續累積,佰草集的解釋是,這張卡是在全國任何一個店都是通用的。后來,因為學習的原因,我到了貴陽,時值秋季,皮膚需要特別的滋潤了,我到貴陽國貿的專柜,買完東西,積分也積了,這個時候我的積分累積到了1100分,我要求再兌換一瓶100塊的精油,卻遭到了拒絕,要我回北京的辦卡點兌換,他們專柜不予兌換其他專柜辦理的會員卡,并且說佰草集的店,是加盟店,每個地方的老板是獨立的。這給品牌形象大打折扣,既然采用了會員制,那么就要做到當初的承諾,讓顧客在任何一個地方的佰草集購買,都覺得是在自己的地盤一樣。因為,佰草集就像是我們會員的家,回家了,就要有家的感覺。

“高端化妝品市場的消費人群比較固定,采用會員制,提供更為深入的服務對提高顧客忠誠度非常有效”。 佰草集約50%的銷售收入來源與會員,穩定老客戶,挖掘新客戶,是佰草集不斷成長的經驗。

所以要努力做好我們的客戶服務,完善CRM系統。整合在各個地區的加盟店,讓每一位顧客到了佰草集專柜,都感覺回到了家一樣,化妝品,是一種依靠,是一種寄托,也是一種愛戀,我們應該力盡讓每一位顧客都想依靠,依戀“佰草集”。

(二)佰草集一直沒有找品牌代言人,這在化妝品廣告宣傳中獨樹一幟,是個不錯的選擇。但是,品牌需要形象,有利于目標客戶的對品牌的認知。

為了讓顧客對佰草集有個更深的印象,因此我建議,設計一個卡通形象的代言人,這樣的設計,也是現在化妝品廣告中的一個新亮點,更有助于顧客記住這個品牌。黃震老總的擔心也就是現在娛樂圈還沒有誰具有這樣的特質來代言。佰草集的會員聚會,可以看出“佰草集的女性,都像一個模子里刻出來的,都非常的知性和典雅。”這么一個完美的3D圖像,也符合對目標受眾的心理訴求;女人如水,她們充滿了感性。這樣一個唯美的形象,也符合她們心目中的定位。

另外,這也能夠帶來一種視覺上的差異化。而且,這樣的設計可以更好的表達佰草集的含義,比真人模特的效果更好,并且可以根據每個季節或者新品的推出,設計不同的造型。這不僅只是一個單純的LOGO形象,更是“相約佰草”會員們的載體,是美的演繹。更能讓佰草集具有高端化妝品的凝聚力,讓每一位使用佰草集的用戶感覺到,佰草集是一種身份亦或是地位的象征。

這樣還可以延伸出另外一個產品,就像芭比娃娃一樣,我們的卡通形象代言人,還可以做成玩偶。或賣或贈,讓她成為品牌的使者,要做到精美的無以復加,具有收藏價值。真正把佰草集做成一個大品牌,雖然她現在只有十歲,我們要讓她成長為一個像channel那樣的老牌,永遠的長青。

(三)去年,佰草集已經開始推出了限量版的憶蓮香水。但是到現在,彩妝部分仍然還是空缺。期望加大研發力度,推出全植物無傷害的彩妝上市,讓每一個追求自然平衡美的顧客,找到真正的知音,從清洗用品到日常護理,再到彩妝,使肌膚得到完美的呵護。期待純天然的彩妝上市。

(四)面對國際市場的消費者,是一個全新的群體。她們并不像國內消費者這樣理解漢方的含義,如何在品牌林立的今天博得一席之地,這就要加大宣傳力度。我們要了解國外消費者的習性,對癥下藥,讓她們能夠準確的認識佰草集。

參考文獻

[1]佰草集官方網站20080309期