企業文化是塑造企業形象的核心

李曉霞

摘要:在知識經濟時代,企業之間的競爭越來越表現為文化的競爭,企業文化對企業的聲望影響越來越大,已成為企業競爭力的基石和決定企業興衰的關鍵因素。正確認識企業文化,了解企業文化的特征和作用,分析企業文化對企業形象的影響,不斷提升企業文化,才能促使企業持續成長。

關鍵詞:企業文化;企業形象;企業發展

企業文化是在一定的社會歷史經濟條件下,通過企業經營活動實踐所形成的具有本企業特色的并為全體成員遵循的文化觀念、經營思想、共同信念、共同意識、行為規范和道德準則的總和。企業文化作為一種社會現象,早已經被人們所認識和重視。早在20世紀70年代,世界經濟史上最震撼人心的事情就是日本經濟的迅速崛起。20多年前,美國的企業界和管理學界集中研究日本經濟的崛起,得出的結論是日本企業管理形成了以人為本、以企業文化建設為重點的嶄新的管理思想在發揮著重要的作用。當日本首先提出“文化制勝”理論時,世界為之驚詫,很難認可。而當企業文化發揮出它那無與倫比的效果時,對他的魅力人們不再懷疑。于是一場企業文化大戰成為了企業界的新型管理方式,并充斥了現在及未來的所有管理學領域。而且正在世界各國興起,成為新世紀企業改革、企業競爭、企業發展和社會進步的重要標志。特別是進入21世紀,企業文化在企業發展中發揮了巨大的作用,成為了企業的靈魂,是企業塑造形象的核心。因而也越來越受到關注。

一、企業文化與企業形象的關系

企業形象與企業文化是兩個不同的概念,存在著一定得差別,兩者的對象不同,工作重點不同,實施者不同。但兩者又存在著必然的內在聯系。企業形象是企業文化的外化,是企業文化在傳播媒介上的映射;企業文化

是企業形象的核心和靈魂。企業形象的塑造就是企業文化的建設過程。

(一)企業文化與企業形象的層次對應

企業形象構成的要素主要可以分為三個層次,即理念形象、行為形象和視覺形象。理念形象主要包括企業宗旨、企業精神、企業信條、經營哲學、經營方針策略、市場戰略等;行為形象主要包括企業準則、行為方式、管理方式、機構設置、產品開發方向、公共關系促銷手段、公益性、文化性活動等;視覺形象主要包括企業標志、名稱、商標、標準字、標準色、事務用品、傳播媒介、交通工具、制服等。企業文化的三個構成是精神層面、制度層面、物質層面。精神層主要包括企業目標、企業哲學、企業價值觀、企業精神、企業風氣、企業道德、企業宗旨;制度層主要包括各種管理制度、操作規范、企業開展的活動等;物質層主要包括企業名稱、標志、標準字、標準色、企業建筑風格、企業內外環境、產品特色、技術工藝、廠徽、廠歌、廠旗、廠服、廠花等。把這兩者的構成細分,就不難發現他們是一一對應的,理念形象對應了精神層面,行為形象對應了制度層面,而視覺形象應屬于企業物質層面的東西。由此看來,他們存在著必然的內在聯系。但兩者是不同的兩個概念。企業形象不等于企業文化。企業文化是一種企業長期培植,員工共同創造形成的企業獨有的特質和風格。企業文化影響企業發展方向,影響企業形象。企業形象是人們對企業的整體印象和評價。這其中也包含了對企業文化的認同和反應。可以說企業形象是企業文化在人們頭腦中的反映。所以兩者是有一定的內在聯系的,但企業文化是一種客觀存在,是企業形象的根本前提,企業文化決定了企業形象。如果沒有業已存在的企業文化,就不會有公眾心目中的企業形象。

(二)企業文化建設有利于組織形象提升

優秀的企業文化,可以向社會公眾展示企業成功的精神風貌、價值觀念、管理風格和良好的經營狀況,為企業樹立信譽,擴大影響,從而提升企業整體形象。增強企業競爭力。我們從企業文化的建立可以看出,企業文化對組織形象提升的作用。

企業文化的建設,通常經過以下步驟:首先,建立一個運營團隊,調查組織文化的現狀,分析組織文化建設的要求,診斷出組織現有文化存在的各種問題,為組織文化定位奠定基礎。其次,分析組織的行業特征、使命、發展遠景與戰略,通過對組織文化基本要素的界定,對組織文化定位。再次,提煉出科學、簡練、準確的核心價值觀,完成組織文化精神層面的建設。然后是以企業核心價值為中心,對相應的典型人物和典型案例進行宣傳,并運用人力資源管理的具體策略(任用、培訓、績效與激勵、溝通),將組織的核心價值灌輸到員工的頭腦中,體現在員工的行動上,并結合公司戰略與目標,形成公司的管理制度體系,構建組織文化的行為與制度層面的建設。最后,運用CIS等營銷手段,把組織精神層面和物質層面結合起來,以系統觀為指導,將組織文化提升為企業的共同心理定勢和價值取向,展示給社會公眾,最終樹立起組織的良好形象。由此可以看出,企業文化的形成也標志著組織形象的整體確立。而良好的組織形象是企業的無形財富,是增強企業競爭力的法寶。

二、企業文化提升企業核心競爭力

企業競爭力是指在競爭性市場中,一個企業所具有的能夠持續地比其他企業更有效地向市場消費者(包括生產性消費者)提供產品或服務,并獲得盈利和自身發展的綜合素質。國際著名的蘭德公司經過長期研究發現,企業的競爭力可分為三個層面:一是產品層,包括企業產品生產及質量控制能力、企業的服務、成本控制、營銷、研發能力;二是制度層,包括各經營管理要素組成的企業內外環境、資源關系、企業運行機制、企業規模、品牌、企業產權制度;三是核心層,包括以企業理念、企業價值觀為核心的企業文化、企業形象、企業創新能力、差異化個性化的企業特色、穩健的財務、擁有卓越的遠見和長遠的全球化發展目標。從這三個競爭層來看,第一層面是表層的競爭力,比較直觀和外化;第二層面是支持平臺的競爭力,也是組織文化外顯的橋梁;第三層面是最核心的競爭力,體現了組織的信念和精神,也表明了組織追求和倡導的價值。從這一結論中我們可以看出,企業文化正處于一個核心層,對企業增強競爭力發揮著重要的作用。中國著名企業家張瑞敏對99《財富》論壇的媒體記者分析海爾經驗時說過:“海爾過去的成功是觀念和思維方式的成功。企業發展的靈魂是企業文化,而企業文化最核心的內容應該是價值觀。”對世界上著名的長壽公司進行分析可以發現,這些公司也都有一個共同特征,就是他們都有一套比較被社會認可的核心價值觀,有其獨特的企業文化在支撐著企業,激勵著企業員工。所以,提升企業的競爭力,就應該加強企業文化建設,樹立以人為中心,以文化引導為手段,以激發職工的自覺行為為目的的一種企業經營管理思想。企業文化的核心是價值觀。這種價值觀一旦得到組織成員的廣泛認可,員工就會對企業形象產生強烈的認同感;對企業的工作產生責任感;對企業的發展產生使命感;對企業的利益產生維護感。員工便會形成一股合力,共同為企業效力。所以說,企業文化是企業發展內在動力的基礎,是提升企業核心競爭力的核心。

三、企業文化促使企業可持續成長

企業可持續發展的關鍵是企業的核心價值觀能與時俱進,不斷創新。只有適應技術與社會環境的變化,才能使企業在激烈的市場競爭中不斷成長和可持續的發展。反之,一個企業沒有核心的價值取向,沒有順應社會發展的經營理念,最終將會被社會淘汰。例如,20世紀80年代,陜西省的知名電器企業——黃河電器廠,該廠生產的黃河彩電曾經一度暢銷,但是由于管理落后,沒有形成自己的一套優秀的企業文化,不注重創新,最終在激烈的競爭中銷聲匿跡。21世紀是個快速變化的時代。企業發展所依存的客觀環境如企業的技術環境、人力資源環境、金融環境、投資環境、市場需求環境等,還有政策、法制、社會評價、公平競爭、社會信譽等社會發展軟環境,對企業文化發展的影響有著潛在而深刻的影響。這些環境因素都將呈現出更加復雜的聯系和難以想象的變化,企業要立于不敗之地,就要在其發展戰略、經營策略和管理模式方面及時做出相應的調整,同時,企業文化也要適應環境的復雜性和緊迫性所帶來的挑戰和壓力,通過對企業主導價值觀和經營理念的改革推動企業發展戰略、經營策略的轉變,使企業文化成為蘊藏和不斷孕育企業創新與企業發展的源泉,從而形成企業文化競爭力。同仁堂就是一個很成功的例子。同仁堂一貫堅持自己的企業文化并不斷創新。同仁堂人的自律意識建立起了其文化質量觀,歷代同仁堂人恪守誠實敬業的藥德,提出“修合無人見,存心有天知”的信條,制藥過程嚴格依照配方,選用地道藥材,從不偷工減料,以次充好。1989年,國家工商局將全國第一個“中國馳名商標”稱號授予了同仁堂,使同仁堂成為迄今為止在全國中醫藥行業唯一取得“中國馳名商標”稱號的企業。同仁堂的企業精神就是:同修仁德,濟世養生。把行醫賣藥作為一種濟世養生、效力于社會的高尚事業來做。歷代繼業者,始終以“養生”、“濟世”為已任,恪守誠實敬業的品德,對求醫購藥的八方來客,無論是達官顯貴,還是平民百姓,一律以誠相待,始終堅持童叟無欺,一視同仁。始終堅持“誠實守信”的職業道德。面對大的市場經濟環境,他們不斷進取和創新。如今的同仁堂,繼承了歷史上講人和的好傳統,并把它上升為一種增強企業凝聚力的新內容,從多方面創造出符合現代企業發展的良好環境。公司以關心人、理解人、尊重人為原則;以“人和”為特色;以關心職工的物質文化生活為內容,營造日益改善的生活環境;以塑造企業形象為重點,形成良好的物質環境;以提高職工綜合素質為目標,形成特色突出的文化環境。從企業發展實際出發,改革用人機制,制定和完善以人為中心的各項政策待遇,優先為企業急需的各類專業人才解決住房問題,為學有所長、工作業績突出的各類人員進行培訓,提供公平競爭的舞臺,達到人力資源的合理運用。同仁堂從最初的作坊店發展到今天的集團公司,從民間驗方、宮廷秘方到高科技含量的中藥產品,從丸散膏丹到片劑、口服液、膠囊劑等多種劑型,330多年的歷史無不滲透著同仁堂文化的創新發展觀。在企業發展上同仁堂采取了許多措施:加強同仁堂海內外營銷網絡建設,立足本市,擴展全國,進軍海外,建連鎖店;積極進行符合同仁堂發展需要的新技術項目的落實與探索;積極借助國際互聯網絡的優勢,探索符合同仁堂特色的電子商務,開展網絡營銷;嘗試建立符合同仁堂藥品質量要求的藥材種植基地;積極探索海外融資渠道,做大做強上市公司。21世紀的同仁堂已經發展成為擁有股份有限公司、科技發展股份有限公司兩家上市公司的大型集團,集產供銷、科工貿于一體。透過同仁堂濃厚的文化底蘊,我們不難理解究竟是什么使同仁堂跨越三個世紀仍保持青春。實踐使我們認識到,只有把優勢的文化傳承下來,繼承弘揚優秀的文化傳統,才能使優秀文化成為推動企業前進的動力。

企業文化不是簡單的幾句口號,而是需要實實在在地長期堅持和培育。在當今競爭激烈的社會中,企業要想取得成功,離不開良好的企業文化。它是企業的靈魂,是企業生存和發展的源動力,也是區別于競爭對手的最根本標志。

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(作者單位:內蒙古商貿職業學院)