李利君

摘 要:根據云南卷煙品牌的發展規劃,結合國內消費趨勢,就雪茄煙的發展現狀、國產雪茄煙發展中存在的問題、雪茄煙發展的方向等,提出挖掘云南卷煙品牌整合后的品牌資源價值,聚焦優勢資源并將其配置到符合煙草未來發展的新興市場上,打造雪茄煙的代表品牌,同時打造藥物煙、女士煙的代表品牌,云南煙草將全面引領中國煙草行業的發展。

關鍵詞:云南;卷煙品牌;資源價值;思考

中圖分類號:F259.23文獻標識碼:A文章編號:16723198(2009)22012001お

隨著市場經濟的完善和生產技術的發展,煙草的消費市場將日趨完善,品牌將成為消費購買的主要依據。如何有效滿足煙草行業潛在消費結構需要;如何精簡品牌數目和規格,聚焦優勢品牌,把品牌整合釋放出來的資源分配到符合云南煙草未來發展遠景的優秀品牌上,創造規模效應;如何挖掘其余品牌,如香格里拉、福、阿詩瑪等品牌資源價值,為云南煙草創造更多財富,成為我們必須面對的問題。

1 雪茄煙市場發展現狀

雪茄的歷史可以追溯到五百余年前,雪茄煙芬芳奇妙的享受所帶來的樂趣,造就了幾個世紀雪茄信徒。美味的雪茄在20世紀七八十年代的世界反煙、拒煙運動時,也曾受到冷遇,直到了20世紀90年代,雪茄再度興盛起來。根據德國一家政府機構公布的統計數據說,德國人吸的卷煙減少了,但雪茄、小雪茄和煙斗煙卻增加了。2006年,德國的卷煙銷售減少到930億支,降幅達2.5%,但雪茄和小雪茄的銷售卻增長了37.7%,增加至560萬支。

在中國,詩人徐志摩給予了“cigar”一個好聽的中文名字——“雪茄”。“Cigar之燃灰白如雪,Cigar之煙草卷如茄”,這位浪漫詩人總能夠以最古典、美麗和充滿想象力的文字來翻譯外來詞語。據不完全資料統計,目前中國雪茄市場的總量在3.7億支,消費額約為22億元以上。其中,單支零售價在0.3元以下的極低端雪茄市場為2億支左右,扣除這部分極低端市場,真正意義上的雪茄煙市場總量為1.7億支左右,消費額為21億元;從總體來看,畢竟中國3億煙民基數太大,和雪茄消費人群的日益擴大相比,真正意思上的中國雪茄市場還沒有形成,這對中國本土的雪茄企業來說無疑是一種契機——隨著中國人生活水平不斷提高,很多追求時尚和生活情調的人們開始重新審視雪茄文化,接受雪茄。因為雪茄的消費不僅是為了滿足嗜好,更是一種成功、時尚、品位、財富的象征,雪茄市場將逐漸形成氣候是無庸置疑的。

一般將雪茄煙分為高、中、低三個檔次:高檔雪茄煙一般價位為100元/支-300元/支;中檔雪茄煙一般價位為20元/支-50元/支,低檔雪茄煙一般價位為2元/支-10元/支。在雪茄煙總銷量中,高檔雪茄煙的銷量一般占25%左右,中檔雪茄煙銷量占30%左右,低檔雪茄煙的銷量比例最大,占45%左右,而且還有繼續上升的趨勢。這與歐美國家的雪茄煙消費結構有所不同,歐美國家中、高檔雪茄煙銷量的比例接近50%∶50%,幾乎沒有低檔雪茄煙銷售。

經過多年的發展,目前國內雪茄市場呈現出眾家爭鳴的態勢——國產雪茄約10余個牌號中,較具競爭力的主要有四川什邡的長城、獅牌雪茄,武煙的茂大,將軍集團的將軍、黃山卷煙總廠的王冠等。就各自優勢來分析,四川什邡的長城132、長城小號、長城中號、獅牌(微型),武煙集團的三峽雪茄、順百利、茂大,以及將軍集團的雪茄產品,在各自的價位區間也都占有明顯優勢——國內雪茄企業競爭開始日趨激烈。按照擬訂的“打造國產雪茄第一品牌”的計劃,川渝中煙工業公司“十一五”期間將投入3億多元進行技改,以擴大產能,技改完成后,其產量將大幅飚升。武煙集團也正在抓緊擴產,武煙集團高層稱,該公司從荷蘭引進設備,生產“迷你”雪茄,計劃建成中國第一、亞洲最大雪茄生產線,5年內,可實現雪茄年產銷量2000萬支,營業收入3億元。業內人士認為,兩大公司看準的是近年來國產雪茄銷量日益增長。

2 國產雪茄煙發展中存在的問題

目前,國產雪茄在產品上處于相對弱勢地位。首先,國產雪茄產品品質、口感與國外同檔次雪茄相比存在著較大差距,雪茄品質好壞的關鍵因素是原料,眾所周知,好的雪茄原料產地多分布在北緯30度左右,符合相對濕度70%、平均溫度維持在25攝氏度(華氏77度)的氣候條件,而且要有適量的雨水。中美洲(古巴)始終出產最優質的雪茄,多米尼加、尼加拉瓜、牙買加、洪都拉斯也是優質雪茄原料的最佳產地。由于溫度、濕度、土壤等原因,國產雪茄煙葉達不到國際優質雪茄煙葉的標準,而目前國產雪茄制作的煙

葉主要來自國內,這在很大程度上影響了雪茄的產品品質和口味。這也是我國雪茄生產和銷售多以低結構產品為主的原因之一。第二,國產雪茄制造標準與國際標準沒有完全接軌。目前幾家工業企業正在進行修訂,但新標準是否和國際雪茄制造標準接軌仍然不得而知。第三,國產雪茄的品牌影響力不夠,沒有真正意義上的國內強勢品牌,國內雪茄企業必須在市場培養上下功夫。

面對正在復蘇和發展的中國雪茄市場,一方面是雪茄消費群體越來越大,另一方面是國內生產雪茄的企業還不能生產出完全能滿足消費需求的產品,與國際一流雪茄生產企業相比存在一定差距。同時,由于受現行卷煙經營模式不適應雪茄銷售特點的限制,至使大量國外走私雪茄搶得了中國雪茄市場的先機,成為了中國雪茄消費的主導力量。任何事物都有硬幣的兩面,大量國外走私雪茄在中國的熱銷,從另一個截面正說明中國雪茄市場的巨大潛能。隨著國內雪茄企業的發展和產品的更新,作為中國煙草重要組成部分,中國雪茄將肩負起重任,成為中國煙草產業發展的新興力量。但是國產雪茄想要真正占領國內主流市場,和國外雪茄一爭高下,還有很長的路要走。

3 雪茄煙發展方向和充分利用品牌資源的思考

我們知道,雪茄煙主流消費者的形象,一般在30-60歲,社會地位和收入均較高,受過良好的教育,他們正在體驗或者希望體驗一種時尚、休閑的生活方式。隨著國民經濟的發展、雪茄煙市場的擴張,部分城市工薪階層消費者正在逐漸加入消費雪茄煙的行列,而且這部分人群的數量在逐年增加。“云煙(印象)”的成功從一個側面說明雪茄在消費者心中有較高的位置。國內豐富的原料資源和廣闊的市場資源,為振興國產雪茄提供了巨大的平臺空間。

雪茄作為煙草皇冠上的寶石,是煙草產品中最早被人們熟知和消費的,同時也是給我們帶來最深刻煙草文化影響的產品。誰能解決好雪茄煙發展中存在的困難,誰將贏得未來煙草行業的新興市場,“經濟增長方式要向創新驅動型轉變”為我們指明了方向。

4 其它品牌資源利用的思考

在吸煙與健康問題日益受到消費者重視的今天,利用中草藥開發低危害卷煙成為發展“中式卷煙”的一個方向。“福”文化在中國傳統文化中占有重要地位,“健康是福”的思想根深蒂固,利用云南藥物王國的優勢:如云南白藥的主要原料的利用開發等,依靠國家級技術中心研究開發能力,依托云南煙草品牌的形象,將“福”打造為“中式卷煙”藥物煙的代表品牌有較大可行性。

將“香格里拉”打造為“雪茄煙”的代表品牌,將“福”打造為“中式卷煙”藥物煙的代表品牌,將“阿詩瑪”打造為“中式卷煙”女士煙的代表品牌,一方面可以滿足云南煙草品牌分類管理目標要求,培育品牌,建立更加合理的品牌結構體系;另一方面可以充分挖掘品牌資源價值,引導消費。

將“玉溪”、“云煙”打造為高檔“中式卷煙”的代表品牌,將“紅塔山”、“紅河”打造為中高檔“中式卷煙”的代表品牌,將“香格里拉”打造為“雪茄煙”的代表品牌,將“福”打造為“中式卷煙”藥物煙的代表品牌,將“阿詩瑪”打造為“中式卷煙”女士煙的代表品牌,云南煙草一定能全面引領中國煙草行業的發展。

參考文獻

[1]@張水長.提升集團核心競爭力推進云南卷煙工業可持續發展[Z].2009年云南中煙工業公司工作會議報告,2009,(1).