英語廣告語篇技術性信息的話語分析

崔　穎

根據馬斯洛的需求理論,人類的需求結構由低到高分別為生理需求,安全需求,愛、情感和歸屬感需求,尊嚴需求和自我實現的需求。用以滿足人們生理和安全需求的是商品的技術性特征即應用功能,用以傳達這類特征的信息可以稱為技術性信息。在廣告表現中,它往往包括諸如性能、價格、服務一類可感知、可衡量的內容。本文即從滿足需求的功能著手,分析這類語篇的話語特征。

一、需求與空位

通常來講,滿足人們的基本需求有兩種方式,首先我們談第一種:填補空位。人類有很多基本需求得不到滿足,比如治療癌癥和艾滋病的有效方法。這一點無論對于健康、科研還是市場都完全稱得上一個空位,如果一個人能夠發明有效的治療藥物,那么它就能同時滿足以上三者的需求。但是在現實世界中,這類創造卻并非易事。大多數發明只能做一些小的技術性修補,比如說增加一些并不重要的輔助功能或者降低成本。事實上,這其中很多技術改進往往多年以前就產生了,只不過配合營銷的需要現在才拿出來用于刺激市場,或者根本沒做任何改進,不過是對原有功能作了新的解釋。但是商家勾結廣告制作人一本正經、振振有詞地稱他們考慮的完全是消費者的利益,他們在滿足消費者的迫切需求。因此空位可分為兩種:絕對空位與相對空位。前者在現實生活中顯而易見,無可替代;后者往往是潛在的,有替代品的。大部分空位填補品都屬于后者。在該領域的話語分析中,我將指出這些需求或空位是如何被炮制出來的。

發掘空位的常見方式就是否定以往的某類需求,制造新的需求。在語言形式上往往采用否定性表達。

二、廣告中的否定表達

這里我們采用的是Ford汽車公司一則廣告,其技術性信息可開列如下:

1.Introducing theFord Five Hundred.

2.It delivers more of everything you want in a sedan.

3.Like room,comfort,driving control and confidence.

4.Not to mention AWD for a price other full-size sedans cant touch*.

5.The new Ford Five Hundred.

6.It elevates the sedan.

7.Visit fordvehicles. Com.

1.well-equipped at $22,795. **

2.*Ford five Hundred with all-wheel drive starts at $24,495 compared to 04-05 full-size premium sedan average of $67,030.

3. **2005 Five Hundred SE;as shown 2005 Five Hundred Limited $28,495 MSRP;taxes,title and license fees extra.

帶有否定詞的在第四句“Not to mention AWD for a price other full-size sedans cant touch*. ”,有兩個not。但是從意義的角度分析,這一句子與上面的2、3兩句是聯系在一起的,整個句子可以在不改變詞序和句子關系的情況下重寫:“It delivers more of everything you want in a sedan,like room,comfort,driving control and confidence,not to mention AWD for a price other full-size sedans cant touch*”。“Like”是一個列舉連詞,用于解釋主句中的“more of everything”所包含的內容,“not to mention”不定式作為一個獨立結構與主句的哪一個詞都沒有關系,可以看作修飾整個句子,說明這個句子說出的方式。拆成不同的小句目的在于強化每一個小句所包含的信息的份量。現在,我們看一下否定的用法。

首先,直接的否定體現在第二個not中:“A price other full-size sedans cant touch.”,制造了一個全尺寸轎車的價格空位。以往這類轎車通常被認為應當處于某一價位之上,更低則難以想象。Ford則利用了這一市場常識,將低價位作為了該類轎車市場的空位,通過改進技術或者改變營銷套路來降低價位而無損其質量來填補這一空位。如果事實真像廣告宣傳的那樣,那么這的確在轎車市場上會有震撼力度,幾乎可以視為一個絕對空位。可能正是因為這一明顯的優勢,Ford 都懶得對此作過多的解釋,所以我們看到的廣告語顯得有些空洞。但是從另一個角度看,這又并非一個完全的絕對空位,因為對這類消費者而言,轎車的價格相對于性能處于一個次要位置上。所以這則廣告還不得不向消費者多講兩句性能。

另一處否定是“not to mention”小句。從內容上分析,這并非一個真正的否定。在傳統的形式語法中,它被視為一個修飾主句的獨立結構,意味著有附加內容,可以為and所替代,但這樣一來就會削減語氣,所以“not to mention”又有強化語氣的作用。差強人意的替換可為:“and more expectant is”或者“and the better is”。所以這是一個肯定語氣。我們也可以從空位的角度對其進行分析。它可以強化他所引導的“AWD for a price other full-size sedans cant touch”,引出這里not 所表達的空位。在人際意義上,它可以用于吸引讀者注意。“but”也可以用于這個句子,產生價格的強烈對比。之所以不這樣做,是廣告制作人不想讓別人覺得他對此過于殷勤。另一方面,廣告制作人不想過于強化價格優勢以至于技術性能表述受到削弱。這算不上一個絕對空位,所以沒有必要這么做,否則的話,為什么不將這一信息置于主句中呢?這可是強化這一語義最好的地方。

在技術性信息的其他部分,我們不能再找到那種“A price other full-size sedans cant touch”式的顯性否定。但是,我們是否可以將這些句子視為隱性否定呢?例如,我們是否可以這樣解讀句子“it elevates the sedan”:它使現在這款轎車有別于以往,因此可以視為對以往的一種否定,而且在技術層面可以想象有一個空位。但那樣的話就顯得過于牽強了,可能每一個句子都可以視為一種否定:他們都與以往有別。理性的分析變成了漫無邊際的詭辯。我們認為判斷是否為否定的原則是看是否有由廣告制作者作出的重要的空位。在這則廣告中,技術上并沒有重要的空位。否定詞,諸如not,never,without可以視為人際意義的否定表征嗎?不,上面我們通過對“not to mention”的分析已經證明了這一點。但另一方面,否定詞可以被視為表達否定意義和包含空位的唯一方式嗎?答案也是否定的。讓我們看另一則廣告。

Chrysler的一則廣告的技術性信息的主體部分包括四句話:

1.Can inspiration transform safety? Yes.

2.Can it pamper you in luxury and still protect you? Yes.

3.Do second- and third-row passengers deserve air bags as much as those in the first row? Yes.

4.And should the governments highest Five-star Side-Impact Crash Rating help protect everyone? Definitely.

可以看出這是四句對話。從模態的角度看,他們是一般疑問句,介于yes與no 的兩個極性之間。但是,從空位的角度,我們將其視為否定。上面我們已經說過廣告策略需要否定以往商品的某些部分,制造空位,創造新的需求。上面的廣告語篇事實上意味著對以往轎車的四點否定。第一句話“Can inspiration transform safety?”暗示著以前“inspiration could not transform safety”。這可能也在理,靈感往往更多地跟汽車的造型設計有關,而無助于汽車的安全系統。但是現在,Chrysler感到這是汽車制造領域的遺憾,將其做成空位,從而使空靈之筆與安駛無憂完美結合來滿足人們的雙重需求。用一個yes,Chrysler肯定了他們的車能夠做到“inspiration can transform safety”。后面的句子也可如此解釋。廣告制作人之所以采取“問——答”的對話形式是為了突出空位。通過功能分析,我們發現廣告語篇采取特殊形式并不僅僅是為了顯得醒目或特別以便吸引消費者的眼球,而且緊密地與語篇的語義相關。在這則廣告里,廣告制作者也可以采取陳述句的形式:“it can pamper you in luxury and still protect you”等諸如此類。內容不變,語義卻被嚴重削弱。消費者就很難感覺到這里有一個空位和一個Chrysler創造的超過其他廠商的優勢。對話包含著對他者的否定和對Chrysler的肯定

通過以上分析我們可以得出結論,否定詞并不是廣告語篇中表達否定的唯一方式,疑問句也可以表達否定,判斷的標準是看是否那里存在著一個空位。

三、需求與差異

現在我們看技術性信息的另一種滿足人們生理需求的方式:建立差異以凸顯優勢。這與填補空位殊途同歸。二者的區別體現在程度上:填補空位是主要優勢而建立差異是次要優勢。但這是一個相對的說法。如果沒有空位,差異也會轉為空位。如有太多的空位,廣告商就會將其中一些降為差異,不過這并不常見。填補空位的方式是否定,而建立差異的方式是比較。

人的需求心理的發展不僅體現在不同的需求層面上,也出現在同一層面。在生理滿足上,享受過一段時間某一商品的技術進步帶來的好處后,人們會希望有更好的東西。當然這需要從兩個方面來理解,一方面,這是推動技術進步和社會發展的動力,但是,另一方面有時這些新的需求往往只是企業宣傳的結果。企業會說:“其實你現在用的不夠好(你讓人給糊弄了),這種商品有些缺陷(可能會要了你的命),你需要沒有這些缺陷的完美產品(你能說你不需要?),算你運氣好,正好我們有這樣一種改進型產品(把錢掏出來!)。”這種需求滿足成為改進特征的描述。改進則意味著與以往有別,所以需要在現在與過去之間有個比較。

四、廣告中的比較表達

最明顯的比較語言形式是比較級。在句2種有一個more:“It delivers more of everything you want in a sedan”。這是一個直接的比較,但是沒有than,被比較的內容被隱藏了。通過語義分析可以看出是將Ford Five Hundred與以往其他種類的小轎車進行了比較:前者擁有更多優良性能:更大的空間(more room),更舒適(more comfort),更多的行駛操控(more driving control),更可靠(more confidence),另外在價格上更多的實惠(more favors on price),這些都與以往不同。沒有兩種商品會完全相同,因此找到差異并不困難,對廣告商來說問題在于如何讓別人深信不疑。

比較動詞也可以被直接用于比較。在句9中有一個動詞“compare”:“Ford five Hundred with all-wheel drive starts at $24,495 compared to ‘04-05full-size premium sedan average of $67,030”。通過這種直接的對比可以看出消費者在價位上可以獲得多大的好處。這是一個十分清晰的差異。雖然這里談的只是價格,但從另一角度考慮,它意味著花同樣的錢你可以比過去得到更多。

廣告中,比較可以說無處不在。有些如上所示,是通過明顯的比較級和比較動詞加以表達。但大部分都被嵌入到句子中,并沒有明顯的比較形式,通過分析可以看出來:

Sentence1:“Introducing the Ford Five Hundred”。對于新品的引介就意味著差異。

Sentence2:“It delivers more of everything you want in a sedan”。上文已作分析。

Sentence3:“Like room,comfort,driving control and confidence”。被比較的幾個方面。

Sentence4:“Not to mention AWD for a price other full-size sedans cant touch*”。價格比較,與2、3合成一個完整的句子,構成所謂的性價比。

Sentence5:“The new Ford Five Hundred”。“新”引發翻譯形容詞“舊”的聯想,二者構成比較。

Sentence6:“It elevates the sedan”。 “Elevate”是比較的表達:改進款自然超過未改進的。

Sentence7:“Visit fordvehicles.Com.”。在這里你能看到更多的比較,來吧!

Sentence8:“well-equippedat$22,795.**”。強調性價比。

Sentence9:“*Ford five Hundred withall-wheel drive starts at $24,495 compared to‘04-05 full-size premium sedan average of $67,030.”。上文已作分析。

Sentence10:“**2005 Five Hundred SE;as shown 2005 Five Hundred Limited $28,495 MSRP;taxes,title and license fees extra.”。依然是價格上的比較。

從上述分析我們可以看出比較無處不在。帶有比較語義的句子并沒有固定的語言形式。不僅形容詞與副詞,其他詞類和語法結構都可以執行這一功能。目標是一致的:通過比較來弱化(丑化)以往的產品供應和市場選擇,強化(美化)當前的供應與需求。從經驗意義的角度看,比較可以發生在技術信息的諸多領域:性能、服務、價格。從人際意義的角度看,它是向消費者灌輸一種比較意識,按照通常的叫法,這也可以稱為發展理念或者進化觀念,從而在商家與消費者之間建立一種引導關系,使消費者在潛在的比較之后作出有利于商家的選擇。這也是該類信息的另一功能。這里有兩個重要的概念:需求與差異。比較就是用于展示差異,從而達到制造與滿足需求的目的。這樣我們就可以在廣告制作領域建立起一個從語形到語義、到營銷策略、再到人的心理的連續的結構。在填補空位的營銷策略上,我們則看到否定性語義與相應的語形分析。

由上面的分析我們可以看出,廣告的語言表述基于其現實應用功能,外在的功能訴求進入內在的語義陳述,再進一步落實為具體的話語表述,具體體現在了否定表達與比較表達的話語表現上,廣告的細部語言特征幾乎完全受功能控制。

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