淺談我國民辦高等教育的品牌建設

譚小蓓

摘要本文從闡述我國民辦高等教育品牌建設的重要性出發,采用成本—收益模型分析民辦高等學校品牌建設的經濟效應,并對此提出了相關對策。

關鍵詞民辦 高等教育 品牌建設 經濟效應

中圖分類號:G646 文獻標識碼:A 文章編號:1009-0592(2009)05-259-02

近來,我國民辦高等教育在社會主義市場經濟體制的大環境下已取得蓬勃發展,從作為公辦高等教育的補充,到與公辦學校共同發展,對緩解教育資源緊張,解決學生就學問題有著不可替代的作用。但由于不少舉辦者目光短淺,只顧眼前利益而不從長遠考慮,缺乏樹立自己的“品牌” 意識,又加上民辦教育本身的特殊性,在發展過程中要受到資金、場地、師資等種種條件的影響和限制,這些因素的存在又形成我國民辦高等教育進一步發展的瓶頸。要想從根本上解決上述問題,除了政府給予相關的政策支持外,大力推行民辦高等教育的品牌建設勢在必行。筆者作為民辦高校的教師,深知自己肩負的那份社會責任,因此試圖從如下幾個方面探討一下我國民辦高等教育的品牌建設問題,以供大家參考。

一、我國民辦高等教育品牌建設的重要性

品牌戰略是經濟學研究的范圍,通常是指企業在生產經營過程中為占有市場、贏得一定的市場份額,通過采用先進的科研技術、提高質量、降低成本、廣告宣傳等一系列方法與手段,使其生產的產品得到消費者與社會普通認同的長期效用的建立過程。高校的品牌戰略就是使高校面向市場、面向社會、面向未來確定自己的整體優勢或特色,通過優秀人才、特色學科、品牌教授效益、經濟效益,使學校及其特色得到社會普遍的認同。大學的品牌是一所大學社會地位的反映,是一所大學在創建發展過程中的跨越時間和空間的社會認可程度。品牌意識的確立實際是高校為適應市場經濟規律而采取的一種生存與發展方式的選擇,把品牌戰略引入高校并不是對企業品牌的簡單移植。原因在于企業與高校生產的產品不同,企業產品的質量、性能、外觀等品質因素可量化性好,它引入“品牌”的著眼點在于產品的經濟效益;而高校的產品“教育”是附加在其對象——人才之上的,人才的培養是一個復雜的過程,具有周期長和滯后性的特點,未來效益遠大于短期效益,高校產品這種量化性較差的特點決定了高校更看重的是其社會效益,因此民辦高校實施品牌戰略既要服從市場經濟規律,又必須從教育規律出發,從人才培養的特點出發來確定品牌發展戰略;并且民辦高校這種企業化運作模式決定了它必須同時實現經濟效益與社會效益,雙重目的缺一不可,否則將直接威脅它的生存,而推行民辦高等教育的品牌建設無疑是實現其經濟效益與社會效益的唯一選擇。具體來說,實施這一戰略具有如下幾方面的重要意義:

(一)實施品牌戰略可為民辦高等教育發展贏得廣闊的市場

創立品牌可贏得品牌形象。品牌形象是消費者對企業及其產品綜合評價,是品牌在人們心目中的地位和印象。民辦高校一旦打響了自己的品牌便形成品牌效應,從此贏得教育發展的無形資產。尤其在高教發展國際化趨勢日趨明顯的今天,民辦高等學校必須形成自身的品牌特色,以此來吸引世界范圍的資金、師資及優秀生源,使民辦高等教育在國際化潮流中起到不可替代的作用。從根本上來說,只有打造出民辦高校的品牌效率,優質教育資源才會流向民辦高校。

(二)實施品牌戰略是激發民辦高等學校全面加強質量建設的動力

產品質量是品牌的生命,市場競爭是質量的競爭,而高等學校品牌則主要取決于其教育的質量具體包括畢業生的質量、師資的水平和科研能力及教學條件等。民辦高等學校一旦具有了打造自己的“品牌”意識,必然推行高質量的管理,提供高質量的“服務”——豐碩的科研成果、高水平的師資力量,從而產生高質量的“產品”——具有創新精神和實踐能力的高級專門人才,并得到國內和國際的普遍認可。并且隨著這種“品牌”的建立,其質量反過來會加強品牌效應,從而形成一種良性循環。

(三)實施品牌戰略必然促進民辦高等教育資源的合理配置

品牌建設的過程實質上就是一個優勝劣汰的過程,也就是說不是每個民辦高校想建立品牌就能夠建立得起來,一個品牌的建設除了需具備主觀意識外,還需具備一定的軟、硬條件;并且有時候由于外界環境的變化會導致原先已具備的條件的地位、性質也發生變化,這在客觀上加劇了品牌建設的競爭程度;但從宏觀上看,這種競爭越充分就越有利于民辦高等教育資源的合理配置。

(四)實施品牌戰略是民辦高等教育走向規范化、有序化的根本途徑

只有打造出自己的品牌, 民辦高校才能真正站穩腳跟; 只有眾多民辦高校站穩了腳跟,我國的民辦高等教育才能逐步走向規范化、有序化。這種必然的邏輯聯系提醒我們民辦教育工作者必須把民辦高校的品牌建設作為工作中的重中之重,因為它直接關系到民辦高等教育的生存與發展,并將對我國整個高等教育的發展產生深遠影響。

二、民辦高等學校品牌建設的經濟效應分析

對于民辦高等學校品牌建設的經濟效應,筆者想通過構造一個成本-收益模型來分析一下:

假設某民辦高等學校的投入成本C1、服務成本C2、品牌建設成本C3,其中投入成本C1是指該民辦高等學校投入的基礎設施建設成本,服務成本C2是指學校為維護正常運行而注入的成本,品牌建設成本C3是指學校為提高服務質量與知名度而增加的成本。顯然,這三種成本均與可獲得的收益成正比,即有R=k1C1+k2C2+k3C3+⊿a①,通常情況下根據經驗數據可知k3>k2>k1>1,具體的k1、k2、k3值可分別取一組典型數據通過線性回歸方法得到,這里不妨設k1=1.5,k2=2,k3=3,而①式的⊿a是指該民辦高等學校處于競爭環境下所導致的動態變化量,值得注意的是,投入成本C1、服務成本C2均需達到某個臨界值,否則將由于辦學條件達不到要求而無法獲得收益,而品牌建設成本C3可以在零到任意值之間連續變動。下面分三種情況討論:

(一)如果學校滿足現狀、不思進取,只將投入成本C1、服務成本C2均維持在原有水平而不增加任何品牌建設成本,則會由于其它學校的投入力度加大而使自己在競爭中處在不利地位,這時①式的⊿a值為負值,其結果是本期收益R會小于上期收益R0=k1C1+k2C2,并且這種負效應會在下一輪循環中得到強化從而形成惡性循環,最終學校的規模會逐步收縮甚至被淘汰出局。

(二)如果學校只增加投入成本C1、服務成本C2而不增加任何品牌建設成本,則由于規模經濟效應會導致其收益增加,假設投入成本增加⊿b,服務成本增加⊿c,則⊿R=1.5⊿b+2⊿c,利潤⊿P=⊿R-(⊿b+⊿c)=0.5⊿b+⊿c,但同樣(下轉第276頁)(上接第259頁)由于其它學校的品牌建設成本投入而使自己在競爭中處在不利地位,也就是說這時①式的⊿a值也為負值,這將使這種單純依靠數量擴張的戰略而導致的規模經濟效應得到弱化,最終導致增加的利潤⊿P=0.5⊿b+⊿c-⊿a,并且當其它學校加大品牌建設力度時,這種競爭導致的負效應⊿a會不斷擴大,這就使這種數量擴張戰略的規模經濟效應不斷弱化,其未來收益的實現具有很大的不確定性。

(三)如果學校同時增加投入成本C1、服務成本C2和品牌建設成本C3,這時一方面會由于投入的增大而獲得規模經濟效應,假設投入成本增加⊿b,服務成本增加⊿c,品牌建設成本增加⊿d,則⊿R=1.5⊿b+2⊿c+3⊿d,利潤⊿P=⊿R-(⊿b+⊿c+⊿d)=0.5⊿b+⊿c+2⊿d,并且由于學校的品牌建設成本投入而使自己在競爭中處在有利地位,也就是說這時①式的⊿a值為正值,這將使這種數量擴張的戰略而導致的規模經濟效應得到強化,甚至改變了增長方式,變粗放式增長為集約式增長,最終導致增加的利潤⊿P=0.5⊿b+⊿c+2⊿d+⊿a,而且當學校加大品牌建設力度時,這種競爭導致的正效應⊿a會不斷擴大,最終會形成一個快速高效發展的良性循環。

從上面的分析可知,加大民辦高等學校品牌建設的投入力度會得到豐厚的市場回報,是民辦高校在社會主義市場經濟條件下快速高效發展的必然選擇。

三、我國民辦高等教育品牌建設的相關對策

針對我國民辦高等教育發展的實際,并結合國外民辦高等教育發展的歷史經驗,筆者想從如下幾個方面來闡述一下品牌建設的相關對策:

(一)樹立品牌意識,并根據自身條件正確定位以順利實現品牌戰略

民辦高等教育的改革與發展離不開觀念的更新,更新陳腐落后的觀念,樹立適應民辦高等教育發展規律的新觀念是創立品牌的先決條件。每個民辦學校都應當致力于樹立自己的品牌,首先要善于分析自身的比較優勢。有些學校有綜合優勢,有些學校沒有綜合優勢,但有自己的比較優勢。善于利用現有的比較優勢,是形成品牌的基礎。其次善于要集中力量形成特色。我們常說“人無我有,人有我精,人精我新,人新我特”,這是一種不斷創新的思維方式。實際上水平都是通過特色來體現的。有了特色才可能顯示出水平,才可能體現價值所在。學生敬業精神是特色,學生適應性強是特色,學生外形氣質好是特色,校風嚴謹也是特色。有了特色就可能創造自身的比較優勢,就會產生效益。只有根據自身條件正確定位,才能使品牌戰略的實現具備現實可能性。

(二)要善于利用媒體力量,重視宣傳效應

利用媒體進行宣傳是實施品牌戰略的必要手段,民辦高校應該從宣傳自己的特色入手,因為品牌是靠實際水平樹立的穩定的形象,但是要在人們心目中樹立這一形象也需要宣傳。值得注意的是一個穩定的品牌最終要靠充實新的內涵、突出新的特色、創造新的優勢來支撐,不少過去的名牌現在已經無名就是一個悲劇。因此民辦高校必須把創新作為品牌建設的根本。

(三)政府要在制度層面上為民辦高校創立品牌創造良好的外部環境,并在辦學資源上給予一定支持

民辦高等學校創造自己的“品牌”,即贏得聲譽自然離不開自身的努力,但同樣離不開良好的外部環境。良好外部環境可以無形中促進高等學校品牌形象的建立。因此,首先政府在政策上應有重點、有規劃有力度的支持一大批民辦大學的發展,并給予人才、資金、技術等方面的支持以推動我國民辦教育的發展。其次政府應建立對民辦高等學校的評估機制,建立完善的評估體系,以評估促其建設及發展。建立評估體系是確保品牌戰略實施的重要環節,只有在評估中不斷發現問題,才能促使民辦高等學校在不斷解決問題的過程中取得健康發展。