傳統圖形對現代標志設計的影響

朱麗娜

【摘要】我們從傳統文化中汲取營養,發揚民族文化。這絕不是一種復古主義,不是一種狹隘的、片面的對傳統的照搬。傳承,并不僅僅指在標志設計中加上幾個傳統紋樣,運用上書法字體或加上幾個傳統符號。這樣的理解未免過于膚淺,應該對本民族的文化做深層次的理解,把握其精神,將其內涵化為修養,然后在標志設計中自然的流露。在傳承的基礎上,更要求其發展與超越,多借鑒國外的一些設計理念,留心國際流行趨勢,用民族文化作為精髓,從形式上尋求升華,形成與國際間的對話與交流,創作出既有傳統中國特色,又具有時代感的標志設計作品,用其傳統性與國人對話,用其獨特性屹立于世界設計舞臺。

【關鍵詞】傳統圖形;傳統文化;標志設計

1.現代標志設計中對傳統圖形應用的選擇與取舍

宋明清以來,我國民間老商號都有了俗成的標志符號可以令人明確識別米店、布莊、茶館、藥鋪、酒坊等等,北宋時期,山東濟南有一家專造功夫細針的劉家針鋪,門前有一石兔,針鋪就是以"白兔"作為商品的商標。商標的主體是一個持藥杵的"白兔兒"商標圖形,圖形兩側印有"認門前白兔兒為記"的說明,上面印有"濟南劉家功夫針鋪"名稱,下面鱘有"收買上等鋼條,造功夫細針,不誤宅院使用,客轉與販,有加饒,請認白"的廣告用語。這是我國一件使用較早、設計完整的商標,標志著我國商標的進一步發展階段。(圖1)經過南宋、元、明、靖(中葉)代,我國商標沒有明顯發展。直到鴉片戰爭(公元1840年)帝國主義入侵,商船跟著炮艦,運來大批洋貨,商標也逐漸有了變化。

當時日本的"仁丹"商標(2)和英國英美煙草公司"強盜"(后改為老刀牌)香煙商標(3)比較盛行,在當時也算是比較完美的商標了。之后,龍、鳳、獅、象、壽星等商標相繼出現。

而隨著時代的發展,現代國家、社會、宗教、軍隊及郵電、交通、金融、醫療、旅游、工商和百姓生活中衣、食、住、行、用、玩的各個層面到處有著視覺信息符號的廣泛應用。標志設計是設計的一種"濃縮"品種、是創意構思的"濃縮"也是視覺表現的"濃縮"。抽象化的標志設計在表現上離不開具體的處理,具象型的標志設計在表現上又包含著抽象的升華。品味一些標志設計,從形的推敲到意的傳達,在抽象與具象、簡潔與精繁、整體與局部、理性與情感以及點、線、面體應用的許多方面都可以給其他設計提供有益的借鑒。標志是品牌形象的象征符號,濃縮著企業和團體的特征、信譽和文化。代表著品牌的價值。優秀的標志不僅僅是企業的無形資產,而且,由于在消費者心目中有不可替代的地位,其本身也具有了不菲的身價。但是我們在標志設計方面卻很少有經典之作,很少能體現出我們博大精深的文化,只是一味的照抄照搬,對西方現代藝術純粹的模仿、簡單的挪用將使我們的藝術喪失民族個性;而對傳統繼承是必要的,也是必然的,任何新事物的產生都是建立在傳統的基礎之上的,中國的現代設計藝術要走出一條自己的路子,必然是建立在中國的傳統基礎之上的作為現代設計師,無論我們是站在創意的角度,或是為了工作上運用圖形元素的需要、這些博大精深、在源遠流長的中華文化發展過程中留下的智能結晶都是可資借鑒的。雖然在今天社會的急促變化下,事物的價值觀亦隨著人們的道德觀念、審美角度而有所異同,若能善加利用、發掘和創新中國的傳統圖形,必定是創意的源泉,帶來無限的靈感、元素與啟發。

時代不停地進步,不可能永遠停留在一個年代里,許多事物在今天的角度來看,可能已不合時宜。中國圖形應用在現代設計中,考慮到圖案的形制是否適合制作,是否需要去蕪存菁,保留其精華神粹,以現代的手法、在材質運用、環境條件配合下,加上設計概念的發揮得當,使圖形的價值增大。

因此, "一個圖形落在不同的設計師或應用者的手上,都會有不同的演繹方式;而當中藝術修養與品味高者,可以將本來平淡無奇的圖形,再賦予新生命,使之散發光彩"。

標志作為一個識別符號是負載和傳遞信息的中介,是認識事物的一種簡化手段,表現為有意義的代碼和代碼系統,設計中的符號作為一種非語言符號,與語言符號有許多共性,使得語意學對設計也有實際的指導作用。通常來說,可以把設計的元素和基本手段看作符號,通過對這些元素的加工與整合,實現傳情達意的目的。而設計中的符號具有認知性、普遍性、約束性、獨特性的特性,所以在符號在某些設計中的運用有的很直接有的很間接,從某些作品中可以直接找到符號性的元素,而在另一些作品中卻似乎很難發現符號的存在,但這并不意味著這些設計與符號無涉。實際上符號是無處不在的,只是根據需要作用方式不同而已。

作品本身就是以符號的形式出現的,特別是標識類的設計,由于這類設計以圖形為基礎,以達意為生命,強調小而精,因此被濃縮得幾乎等于符號本身。如中國電信標志(圖4),以中國的"中"字和中國傳統圖案"回紋"作為基礎,形成三維立體空間圖案,形象地表達出科技、現代、傳遞、發展的企業特點。

在這類設計作品中,常常是把幾個元素巧妙地組合起來,然后將其簡化,得到類似符號的圖形,也就是將圖形符號化,形成獨特的視覺語言。設計是一門綜合性的交叉學科,它是溝通和聯系人-產品-環境-社會-自然的中介,直接影響人的生活方式。值得一提的是,綠色、環保已經成為當今設計的共同主題。綠色設計是以節約資源和保護環境為宗旨的設計意念和方法。而其他諸多方面,如流行風格、民族特征、傳統特色等文化因素也成為未來設計的一大潮流。設計工作者應該在從上述種種方面入手,發掘符號的潛能,將人文、科技、環保等主題融入設計符號中,更多的傳達出設計師對社會的關注和對美的追求。

傳統文化符號是民族精神最重要的表現形式,構成民族文化的話語系統。在國際主義風格壟斷設計界受到質疑,多元化設計日漸發展的背景下,一些設計師開始在標志設計中將傳統文化符號與現代視覺傳達設計相結合,并把它融入自己的設計理念,使設計獲得強大的精神支撐,為標志設計開辟出新的途徑。