國(guó)際品牌名稱(chēng)翻譯的優(yōu)化策略

劉 青 楊永和

中圖分類(lèi)號(hào):H316 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

內(nèi)容摘要:在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,由于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱很大程度上取決于企業(yè)是否成功地塑造和維護(hù)了一個(gè)有價(jià)值的品牌,因此,強(qiáng)勢(shì)品牌成為了企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)之一。本文根據(jù)現(xiàn)有國(guó)際品牌名稱(chēng)的翻譯實(shí)踐,嘗試盡可能客觀的評(píng)價(jià)國(guó)際品牌名稱(chēng)翻譯過(guò)程中的優(yōu)劣勢(shì)所在,并從翻譯的優(yōu)化策略角度創(chuàng)新性地提出改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞:國(guó)際品牌 翻譯 優(yōu)化策略

全球一體化進(jìn)程將21世紀(jì)的人類(lèi)社會(huì)帶入了以數(shù)字化、自動(dòng)化和信息化為典型特征的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,由于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱很大程度上取決于企業(yè)是否成功地塑造和維護(hù)了一個(gè)有價(jià)值的品牌,因此,強(qiáng)勢(shì)品牌成為了企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)之一。這決定了成功的國(guó)際品牌名稱(chēng)翻譯的重要性和必要性。因此,運(yùn)用有效的翻譯策略對(duì)國(guó)際品牌名稱(chēng)進(jìn)行實(shí)證分析和優(yōu)化研究,具有較大的現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)用價(jià)值。本文根據(jù)現(xiàn)有國(guó)際品牌名稱(chēng)的翻譯實(shí)踐,嘗試盡可能客觀的評(píng)價(jià)國(guó)際品牌名稱(chēng)翻譯過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),并提出具體的改進(jìn)建議。

國(guó)際品牌及其影響

“品牌”一詞源于古挪威文Brandr,本義是“燒灼”。它的產(chǎn)生主要是始于古時(shí)候陶工、木工等手工藝者為方便顧客識(shí)別某產(chǎn)品的產(chǎn)地或制造商而在自己的產(chǎn)品上留下特殊的烙印。一般認(rèn)為,品牌名稱(chēng)是產(chǎn)品為實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目的而設(shè)定的有異于其他同類(lèi)商品的傳播符號(hào)和個(gè)性定位。同時(shí),它也是企業(yè)從企業(yè)創(chuàng)新、企業(yè)理念等不同角度綜合考慮該產(chǎn)品的功能和特性及在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的定位后,所確定下來(lái)的產(chǎn)品內(nèi)涵的個(gè)性取向和表達(dá)方式。可以說(shuō),品牌不僅是企業(yè)的形象和標(biāo)志,而且也是企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn),它依托產(chǎn)品品質(zhì)成為消費(fèi)者的選擇依據(jù),在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域成為了消費(fèi)者選購(gòu)商品的指南針。因此,品牌對(duì)于企業(yè)發(fā)展是有效的制勝法寶之一。

品牌,特別是國(guó)際品牌,早已超越了其本身語(yǔ)言學(xué)建構(gòu)和文化學(xué)價(jià)值,是一種可靠的信譽(yù)保證,具有很強(qiáng)的親和力和拓展力。以2009年中國(guó)電信的一則迎春短信為例:“祝愿您在新的一年里:百事可樂(lè)!萬(wàn)事芬達(dá)!心情雪碧!工作紅牛!愛(ài)情鮮橙多!天天娃哈哈!月月樂(lè)百氏!年年高樂(lè)高!永遠(yuǎn)都醒目!”這則短信里就暗含了9個(gè)家喻戶(hù)曉、喜聞樂(lè)見(jiàn)的國(guó)內(nèi)外著名飲料品牌。可見(jiàn),在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,隨著中國(guó)改革開(kāi)放發(fā)展的進(jìn)程,很多國(guó)際品牌已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡牟糠?影響著我們社會(huì)生活的方方面面。

對(duì)于品牌的重要性,美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家萊特這樣斷言:“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要,而擁有市場(chǎng)的唯一辦法就是擁有占有統(tǒng)治地位的品牌”。企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,就必須擁有強(qiáng)勢(shì)品牌。一方面,擁有強(qiáng)勢(shì)品牌就是擁有了品質(zhì)和效益,品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力。早在1967年,可口可樂(lè)前副總裁沃爾?瑪特曾說(shuō)過(guò):“如果可口可樂(lè)公司在全世界的所有工廠,一夜之間被大火燒得精光,但只要‘可口可樂(lè)的品牌商標(biāo)還在,就可以肯定,大銀行會(huì)爭(zhēng)先恐后地向公司貸款。因?yàn)椤煽诳蓸?lè)這一品牌進(jìn)入世界任何一家公司,都會(huì)給它帶來(lái)滾滾財(cái)源”。另一方面,如果失去品牌,企業(yè)就失去了信譽(yù),也就失去了生命力。根據(jù)2006年中國(guó)品牌五百?gòu)?qiáng)組委會(huì)認(rèn)定,“三鹿”品牌價(jià)值高達(dá)149.07億元,位于乳品行業(yè)前列。而2008年毒奶粉事件之后,“三鹿”面臨解體和轉(zhuǎn)讓,此時(shí)買(mǎi)家對(duì)其的估值降到了6.9億。由此可知,品牌代表著企業(yè)的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。擁有強(qiáng)勢(shì)品牌是企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)信譽(yù)的重要保證,而要提升固有品牌價(jià)值,讓企業(yè)充分拓展品牌生命力就必然要讓其走上國(guó)際化道路。

國(guó)際品牌名稱(chēng)翻譯的原則

隨著品牌國(guó)際化進(jìn)程趨勢(shì)的加快,品牌命名已成為企業(yè)品牌建設(shè)最為重要的組成部分,越來(lái)越受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。眾所周知,品牌名稱(chēng)是品牌建設(shè)和傳播的基礎(chǔ),而國(guó)際品牌名稱(chēng)翻譯是異域顧客對(duì)產(chǎn)品的接觸認(rèn)知橋梁,而這種第一印象往往也是形成決定性影響因素的關(guān)鍵。這就要求國(guó)際品牌名稱(chēng)翻譯必須以恰當(dāng)?shù)恼嬗∠筮m應(yīng)異域的的目標(biāo)人群。命名就是名命(Naming is the life of a name)。決勝于品牌(Name is the game)。從這種意義上來(lái)講,國(guó)際品牌名稱(chēng)翻譯的開(kāi)發(fā)和選擇不僅需要深思熟慮,而且要盡可能的專(zhuān)業(yè)操作。它需要遵循以下原則:

國(guó)際品牌名稱(chēng)譯名必須能作為商標(biāo)合法注冊(cè)并受保護(hù)。合法性是指品牌譯名必須在目的國(guó)相關(guān)法律法規(guī)的允許范圍之內(nèi),并受到該國(guó)法律的保護(hù)和約束。一個(gè)國(guó)際品牌譯名如果不能注冊(cè),得不到法律的承認(rèn)與保護(hù),就不是真正屬于自己的品牌。這是品牌譯名的首要前提。例如,1978年前,松下電器用的是英文“National”品牌,但在英語(yǔ)國(guó)家注冊(cè)時(shí)發(fā)現(xiàn)許多國(guó)家的《商標(biāo)法》都規(guī)定,“國(guó)家的”、“國(guó)民的”等詞匯不能用于注冊(cè)商標(biāo)品牌,松下只好重新打造全新的“Panasonic”這個(gè)英文商標(biāo)品牌。據(jù)說(shuō)這次重塑松下承擔(dān)了20億美金的損失。

國(guó)際品牌名稱(chēng)譯名必須易讀易記。品牌只有易讀易記符合語(yǔ)言文字和傳播美學(xué)的基本邏輯和規(guī)律,才能充分發(fā)揮它的識(shí)別功能和傳播功能,因此,國(guó)際品牌名稱(chēng)譯名必須簡(jiǎn)明易記,朗朗上口。例如:打印機(jī)“Hewlett-Packard”原譯名“休特利-帕卡德”比較拗口,后取首字母HP發(fā)音取名“惠普”,恩惠普及,意思更加明了。“Mercedes-Benz”原譯名為“默塞得斯本茨”,后改為“奔馳”,因?yàn)楹笳吣馨言撔∑?chē)馳騁萬(wàn)里的雄姿躍然紙上,準(zhǔn)確傳達(dá)了該車(chē)的優(yōu)良性能,更方便人們聯(lián)想記憶。

國(guó)際品牌名稱(chēng)譯名必須適應(yīng)譯入語(yǔ)國(guó)家文化,符合譯入語(yǔ)目的消費(fèi)者的審美要求。例如,國(guó)內(nèi)名優(yōu)品牌“白象”電池由于被譯為“White Elephant”,而在講英語(yǔ)的國(guó)家受到冷落,原因是White Elephant在英語(yǔ)中被比喻為大而無(wú)用的東西。再如市場(chǎng)上Lux(力士) 香皂的品牌誘惑力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如Safeguard(舒膚佳)強(qiáng),因?yàn)榱κ拷o人的感覺(jué)生硬、男性化,沒(méi)有體現(xiàn)出產(chǎn)品的屬性定位,與目標(biāo)消費(fèi)者的喜好有些突兀。而香皂品牌safeguard 沒(méi)有直接使用意譯“保護(hù)者”,而是使用音譯”舒膚佳”來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品使用后肌膚舒爽。清潔度佳,能夠更好的體現(xiàn)了產(chǎn)品功能,并給人愉快的聯(lián)想意義,從而能受到消費(fèi)者更廣泛的歡迎。

優(yōu)化策略視角下的國(guó)際品牌名稱(chēng)翻譯

翻譯的優(yōu)化策略研究主要是基于對(duì)翻譯等值論的批判性反思基礎(chǔ)上孕育發(fā)展的。文本的存在與發(fā)展取決于目的讀者的解讀與創(chuàng)造。沒(méi)有目的語(yǔ)讀者的參與與回應(yīng),翻譯形同虛設(shè)。然而不同讀者在不同時(shí)期,不同文化背景下對(duì)文本的語(yǔ)言解讀也是多種多樣的。翻譯等值論在信息交流上具有積極意義但“等值”標(biāo)準(zhǔn)本身存在問(wèn)題。因?yàn)椤暗戎怠币笞g文與原文具有同樣的價(jià)值,所以它暗含著可逆性(reversibility)和互換性(interchange- ability)的性質(zhì)。但作為單向活動(dòng)的翻譯,由于其涉及的語(yǔ)言文化往往存在著巨大的語(yǔ)言文化差異,因此原文和譯文之間也存在著不可磨滅的不平衡狀態(tài)。也就是說(shuō),翻譯不僅涉及兩種語(yǔ)言文化的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換,同時(shí)也是目的語(yǔ)語(yǔ)言文化對(duì)源語(yǔ)文化的過(guò)濾取舍、不斷優(yōu)化的過(guò)程。首先,翻譯過(guò)程應(yīng)該是動(dòng)態(tài)開(kāi)放的系統(tǒng),它隨著時(shí)空的變化發(fā)展而發(fā)展。其次具體的翻譯策略在這個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)中既有相互配合、相互補(bǔ)充的一面,也有相互競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰的一面。翻譯的優(yōu)化策略正好“解除了人們頭腦中根深蒂固的傳統(tǒng)一元論,消解了人們習(xí)慣的思維定勢(shì)”(王岳川,1999)。因此,能夠被廣泛運(yùn)用于國(guó)際品牌名稱(chēng)的翻譯實(shí)踐中。

(一)音譯意譯優(yōu)化策略

音譯意譯優(yōu)化策略是指以原語(yǔ)發(fā)音為翻譯基礎(chǔ),用目的語(yǔ)內(nèi)部讀音最為相近又意義表達(dá)最為準(zhǔn)確的詞匯進(jìn)行重新指代。例如,國(guó)際飲料品牌Coca-cola剛進(jìn)入中國(guó)時(shí),使用的品牌名稱(chēng)譯名為“口渴口蠟”。這個(gè)譯名給人以不能解渴、如同嚼蠟的消極聯(lián)想,容易造成中國(guó)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的心理抵制情緒,后來(lái)Coca-cola公司將該品牌名稱(chēng)譯名改為“可口可樂(lè)”。因?yàn)椤翱煽诳蓸?lè)”譯名激發(fā)了消費(fèi)者回味無(wú)窮、身心愉悅的積極聯(lián)想,所以更容易開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。再如,中國(guó)小吃品牌“狗不理”包子口感柔軟,鮮香不膩,但由于剛開(kāi)始直接使用音譯是“gou bu li”,讓外國(guó)人看了不知所云,失去了很多商機(jī),后來(lái)因改譯為“go believe”而大受歡迎。原因首先是,這個(gè)品牌英譯在發(fā)音上,與“狗不理”的中文發(fā)音最為相似,而且簡(jiǎn)單易記。其次,這個(gè)品牌英譯在意義上,傳達(dá)了眼見(jiàn)為實(shí)的信譽(yù)保證,更突顯了“狗不理”品牌在國(guó)際餐飲界的地位。音譯意譯優(yōu)化策略下,譯者的限制主要是在原品牌名稱(chēng)的語(yǔ)音形式上,而賦予譯名意義上有很大的靈活性。這要求譯者盡量使用通俗易懂的表現(xiàn)方式,考慮譯名的美感,以充分體現(xiàn)商號(hào)的特質(zhì),達(dá)到宣傳作用(汪濤,2001)。

(二)功用表達(dá)優(yōu)化策略

品牌譯名要盡可能簡(jiǎn)潔形象地表達(dá)產(chǎn)品功用,符合產(chǎn)品性能。例如,中國(guó)家電品牌海信的英文譯名為HiSense,與英語(yǔ)“High Sense”的發(fā)音一致,即“高感度、高靈敏、高清晰”的意思,這本身就為海信的電視機(jī)產(chǎn)品做了恰如其分的優(yōu)質(zhì)注解。嬰兒日用品品牌Pampers翻譯為“幫寶適”,暗示該產(chǎn)品是一款能夠幫助寶寶獲得舒適感受的產(chǎn)品;日用品品牌Tide的中文譯名“汰漬”說(shuō)明該產(chǎn)品的功效就是淘汰衣服上的油漬污漬。這樣的品牌譯名能更快捷地幫助目的語(yǔ)消費(fèi)者了解產(chǎn)品的性能,增強(qiáng)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望,更好地解說(shuō)自己的產(chǎn)品。

(三)文化適應(yīng)優(yōu)化策略

品牌譯名要盡可能地適應(yīng)目的語(yǔ)文化,不斷調(diào)整翻譯策略。例如,男裝品牌紫羅蘭因譯名Pansy在英語(yǔ)中除了表示紫羅蘭外,還表示女性化的男子和同性戀者,所以在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)出口的紫羅蘭品牌襯衫無(wú)人問(wèn)津。而同樣是男裝品牌的雅戈?duì)栆虿捎玫挠⑽钠放谱g名Youngor,與英文younger諧音,意喻穿著該品牌能讓人更年輕瀟灑,結(jié)果客似云來(lái)。再如,美國(guó)化裝品牌Revlon就借用了李白在《清平調(diào)》中描繪楊貴妃的花容月貌詩(shī)句“云想衣裳花想容,春風(fēng)拂檻露華濃。若非群玉山頭見(jiàn),會(huì)向瑤臺(tái)月下逢。”來(lái)表現(xiàn)該化裝品牌神奇的美容效果,大大提高了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知度與認(rèn)同感,從而提升了它在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上的占有率。可見(jiàn),品牌譯名不僅是區(qū)別同類(lèi)產(chǎn)品的重要標(biāo)志,同時(shí)也是各公司宣揚(yáng)公司形象、推銷(xiāo)本國(guó)產(chǎn)品的一個(gè)重要促銷(xiāo)手段。因此,在全球化背景下,一個(gè)企業(yè)只有注重品牌譯名的文化可接受程度,才能通過(guò)給目的語(yǔ)消費(fèi)者留下深刻的品牌印象,從而更好地推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。

結(jié)論

綜上,翻譯的目的就是在目標(biāo)語(yǔ)語(yǔ)境中實(shí)現(xiàn)文本的交際功能,國(guó)際品牌名稱(chēng)的翻譯更要求精練準(zhǔn)確,傳神達(dá)意。因此,在進(jìn)行國(guó)際品牌名稱(chēng)的翻譯中,譯者既考慮品牌名稱(chēng)翻譯自身獨(dú)特的原則,又要借助動(dòng)態(tài)對(duì)等的翻譯理論適當(dāng)調(diào)整翻譯策略,盡可能地使品牌譯名符合目的語(yǔ)的語(yǔ)言文化習(xí)慣,從而充分發(fā)揮品牌譯名的宣傳、解說(shuō)、推銷(xiāo)等功能,使之真正成為開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的一面金字招牌。

參考文獻(xiàn):

1.Susan Bassnett & Andre Lefevere, Constructing Cultures: Essays on Literary Translation [M]. Clevdon &London: Multilingual Matters Ltd,1998

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3.汪濤.實(shí)用英漢互譯技巧[M].武漢大學(xué)出版社,2001

4.王岳川.二十世紀(jì)西方哲性詩(shī)學(xué)[M].北京大學(xué)出版社,1999