人本管理在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用研究

楊元華 魯 榮

摘要:在市場經(jīng)濟的光環(huán)的照耀下,各類企業(yè)迅速崛起,作為企業(yè)核心之一的營銷部門也發(fā)生著翻天覆地的變化,隨著社會主旋律的變化,承受巨大壓力的營銷部門的管理變革逐漸成為管理層議事內(nèi)容之一。如何提高銷售部門的積極性?如何緩解營銷團隊成員的壓力?營銷人員的激勵機制如何制定?營銷部門的人本管理走向何方?如何打造一個優(yōu)秀的營銷團隊?

關(guān)鍵詞:人本管理;營銷團隊;激勵機制;以人為本

一、人本管理思想的發(fā)展

20世紀初到20世紀70年代以美國為首的資本主義國家經(jīng)過多年探索,綜合運用心理學(xué)、行為科學(xué)、社會學(xué)等研究成果,明確提出“以人為本”的管理理念,人本管理的管理理念得以確立,并得到理論界的共識。1981、1982年美國管理學(xué)界連續(xù)推出四部著作:《工業(yè)+張非理性管理理論。即在堅持必要管理原則的基礎(chǔ)上,注意創(chuàng)造和革新,對管理進行創(chuàng)新,代表作為《成功之路—美國最佳企業(yè)的經(jīng)驗》。

當(dāng)代學(xué)者蘭邦華所著的《人本管理》,較系統(tǒng)地歸納、總結(jié)了人本管理理論。梭倫主編《以人為本發(fā)現(xiàn)好員工》強調(diào)人本管理思想在當(dāng)前新經(jīng)濟時代中,不僅表現(xiàn)為重視人和調(diào)動員工的積極性,還表現(xiàn)為發(fā)展人和為人謀福利。閆培金主編《企業(yè)人才內(nèi)控精要》指出員工應(yīng)適才適用,員工管理中“用薪買不到心”、“高薪不如高興”。目前,人本管理的思想已在企業(yè)界受到較多的重視,學(xué)者們的研究為該理論的理論研究和實踐運用提供了有益的啟示。

但是,真正將營銷管理與人本管理思想相結(jié)合的研究相對較少。關(guān)于營銷和人本管理的研究和探索雖然有一些,但是,我國企業(yè)對人本管理與營銷在企業(yè)中的應(yīng)用還存在很多誤區(qū),對實踐過程中存在問題及相應(yīng)解決對策的探析還缺乏深度。營銷部門有其獨特的一面。

樹立全新的管理理念——依靠人,針對銷售組織來說最主要的管理任務(wù)就是開發(fā)銷售人員的潛能。企業(yè)最高的銷售的經(jīng)營宗旨應(yīng)該是尊重每一個人。銷售管理的終極目標(biāo)應(yīng)該是人的全面發(fā)展。銷售組織有效運營的重要保證就是凝聚人的合力

人本管理的本質(zhì)是人的全面解放,它包括人的物質(zhì)、思想、文化等方面的解放。人本管理是指在人類社會任何有組織的活動中,從人性出發(fā)來分析問題,以人性為中心,按人性的基本狀況來進行管理的一種較為普遍的管理方式。由此出發(fā),建立或考察銷售組織人本管理,都要從分析人本管理的基本要素開始,確定銷售的人本管理的理論模式和基本內(nèi)容,建立銷售人本管理體系。以人性為核心,人本管理有員工、環(huán)境、文化及價值觀四項基本要素。這四項基本要素是學(xué)習(xí)與建立銷售人本管理時必須予以重視和研究的。

二、現(xiàn)有銷售部門員工管理的現(xiàn)狀

(一)、薪酬制度缺乏激勵作用。沒有相對輕松的工作環(huán)境,組織一味的強調(diào)公司業(yè)績,向營銷人員強加工作壓力。承受的壓力無法得到有效的釋放,競爭機制引用不到位,員工的工作愿景得不到實現(xiàn),大大影響工作業(yè)績,直接影響企業(yè)的市場份額。營銷人員的工作熱情直接影響產(chǎn)品及企業(yè)在消費者心目中的地位與形象,建立公平 合理的營銷人員激勵機制對企業(yè)營銷活動的順利開展具有十分重要的作用。

(二)、組織信息傳達效率低。如何創(chuàng)建一個每個員工的聲音都能達到上層的組織?如何使普通的員工變成不普通的創(chuàng)新者?如何使加快資金和人員的重新配置?如何確保組織決策充分反映了集體智慧?如何將大批被動員工作者轉(zhuǎn)變成一個自發(fā)自愿的團體?

(三)、未能大力開發(fā)人的潛能,團隊規(guī)范需要員工發(fā)揮創(chuàng)造性積極參與,團隊制定營銷、決策制定的方式、團隊運作及控制方式等完全取決于營銷團隊的工作意圖和目標(biāo)。但是這些只是文字章程,團隊規(guī)范的順利實施需要在成員的心理層面有所體現(xiàn),規(guī)范的實施效率往往取決于心理層面。這就需要員工用心理解規(guī)范的意義。

(四)、忽視員工的個人發(fā)展,不利于員工的全面發(fā)展。在某些企業(yè)一味關(guān)注營銷部門和市場份額,而忽視市場工作人員素質(zhì)和需求的發(fā)展變化。

(五)、缺乏良好的溝通機制和與公平公正的團隊氛圍,未能滿足營銷人員的自我尊重的需要。稀少的溝通渠道和少量的信息交流會使團隊成員有壓抑的感覺。阻礙組織的各種工作信息和技能的傳播和掌握。

三、如何針對營銷部門實施人本管理

以人性為核心,人本管理有員工、環(huán)境、文化及價值觀四項基本要素。這四項基本要素是學(xué)習(xí)與建立人本管理時必須予以重視和研究的。營銷部門是企業(yè)的眼睛和手,企業(yè)通過營銷人員了解市場并通過他們將產(chǎn)品送到消費者手中。營銷人員的工作熱情直接影響產(chǎn)品及企業(yè)在消費者心目中的地位與形象,建立公平合理的營銷人員激勵機制對企業(yè)營銷活動的順利開展具有十分重要的作用。

(一)、制定具有針對性的激勵制度。對營銷人員采用合理的人本管理方法并建立高效率的人本管理模式確定銷售組織的人本管理基本要素,這是實施人本管理的關(guān)鍵部分。

根據(jù)弗隆的期望理論人員工作的動力=效價×期望值。而亞當(dāng)斯的公平理論認為:自己所得收入(W)/自己的付出=別人所得收入(W′)/別人的付出只有把需要馬斯洛的需要層次理論,亞當(dāng)斯的公平理論與弗隆的期望理論相結(jié)合才能適應(yīng)當(dāng)代激勵的需要。

激勵的過程可以簡單概括為:未滿足的需要→緊張→動力→行為→滿足→緊張解除。

在實現(xiàn)這一過程需要考慮以下一些因素:

1、職位要素。職位是薪酬管理的基本單位,以職位為基本單位制度薪酬制度的核心是根據(jù)“職位價值”確定職位的薪酬水平。營銷人員是企業(yè)直接接觸客戶的門戶員工,要求較高素質(zhì)的人員擔(dān)任。

2、績效要素。在薪酬制度設(shè)計中關(guān)注績效的實質(zhì)是關(guān)注任職者的貢獻度。在薪酬管理中強調(diào)績效的作用,是分配制度的重要轉(zhuǎn)變,即由給“人”發(fā)工資變?yōu)榻o“事”發(fā)工資。給“人”發(fā)工資,決定薪酬水平的是人的自然要素(工齡、學(xué)歷、職稱、性別),這些東西最大的一個特點就是不可激勵。給“事”發(fā)工資就是給產(chǎn)生績效的員工予以回報,從而激勵員工產(chǎn)生更高的績效。對于營銷人員來說業(yè)績是薪酬激勵的重要部分,比如很多企業(yè)為了刺激業(yè)務(wù)員擴大業(yè)績實行“零底薪”,當(dāng)然在一段時間內(nèi)可以起到刺激作用,但是太過于片面。

3、素質(zhì)和價值觀。高素質(zhì)和共同的價值觀是企業(yè)長期激勵的基礎(chǔ),企業(yè)需要對認同公司核心價值觀并具備良好綜合素質(zhì)的員工給予長期激勵計劃,以激勵他們長期為企業(yè)貢獻績效,并在未來為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造價值。營銷部門直接面對客戶,是企業(yè)與客戶交流的主要平臺,營銷人員的素質(zhì)高低很大程度上直接決定企業(yè)在社會上的形象和名譽。

4、市場要素。除了上述因素外,企業(yè)設(shè)計營銷部門薪酬制度還應(yīng)關(guān)注市場要素,考察某些職位在市場中的競爭力以及薪酬水平狀況,企業(yè)往往會據(jù)此制定特殊的薪酬制度戰(zhàn)略,以獲取和留住關(guān)鍵職位的員工。毋庸置疑,營銷人員的主要工作就是關(guān)注市場的變化。

5、薪酬政策透明化,薪酬激勵長期化,福利待遇貨幣化、社會化,建立股權(quán)長期激勵機制。讓營銷人員看到企業(yè)對自己的期望,并據(jù)此調(diào)整自己的行為。薪酬政策的透明化不僅可以正確地引導(dǎo)員工的行為,還可以減少訴訟和糾紛的發(fā)生,有利于勞資雙方建立互信的機制。

(二)、營造良好的溝通氛圍和公平公正的團隊氛圍。提高企業(yè)凝聚力,主要因素有:目標(biāo)的共識;明確的責(zé)任;領(lǐng)導(dǎo)者的影響力和威望;嚴明的紀律;員工的參與度;對人的責(zé)任與尊重;利益共同體的形成狀況;企業(yè)績效的增長;員工的理想、追求與思想境界;和諧的人際關(guān)系;工作本身的吸引力;員工實現(xiàn)自身價值的環(huán)境。在這個過程中人本管理有其不可替代的地位。這值得我們深入研究和探討。

(三)、開發(fā)員工的潛能,激發(fā)全體員工的創(chuàng)造力,是開發(fā)人力資源的最高層次的目標(biāo)。作為企業(yè),需要塑造激發(fā)員工創(chuàng)造力的環(huán)境和機制:一是創(chuàng)造一個鼓勵員工開拓創(chuàng)新精神和冒險精神的寬松環(huán)境以及思想活躍和倡導(dǎo)自由探索的氛圍;二是建立正確的評價和激勵體系。

(四)、實施員工培育工程。全面提高員工素質(zhì),不斷培育員工成長和進步,這是企業(yè)發(fā)展的長遠大計,必須予以足夠重視。目前我國企業(yè)職工整體素質(zhì)較差,據(jù)統(tǒng)計,現(xiàn)有3億職工中,70%為初中以下的文化程度,其中相當(dāng)大的一部分實際上是文盲和半文盲。這種狀況,遠遠不能適應(yīng)現(xiàn)代化、知識化、智能化社會的要求。這一問題,既要引起國家、社會的高度重視,也應(yīng)引起每一企業(yè)的高度重視。

(五)、尊重每一個人——企業(yè)最高的經(jīng)營宗旨。每一個人作為大寫的人,無論是領(lǐng)導(dǎo)人,還是普通員工,都是具有獨立人格的人,都有做人的尊嚴和做人的應(yīng)有權(quán)利。無論是東方或是西方,人們常常把尊嚴看作是比生命更重要的精神象征。我國是社會主義國家,理所當(dāng)然地應(yīng)當(dāng)使人受到最大的尊重,使人的權(quán)利得到更好的保護;不允許任何侮辱人格、損害人格的現(xiàn)象存在。一個有尊嚴的營銷人員,他會對自己有嚴 格的要求,當(dāng)他的工作被充分肯定和尊重時,他就有足夠的信心面對任何客戶,擁有良好的精神面貌。

在當(dāng)今社會并不是只有顧客是“上帝”。作為一個企業(yè),不僅要尊重每一位客戶,更要尊重每一位員工。因為一個企業(yè)之所以能夠存在,是由于員工的工作,企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)被消費者所接受、所承認,所以應(yīng)當(dāng)盡一切努力,使員工感到自己的努力是被認可的,使消費者滿意并感到自己是真正的上帝。

四、對營銷管理的展望

二十一世紀的營銷主旋律是親情營銷、知識營銷、綠色營銷和全球營銷等觀念。在適應(yīng)這些營銷觀念的過程中,人才創(chuàng)新是必不可少的。21世紀的營銷人才不再是經(jīng)營型的營銷專家而應(yīng)是知識型的營銷通才,應(yīng)具有強烈的社會責(zé)任感,文化素養(yǎng)高,富有創(chuàng)新精神和進取心,科技通才與營銷專才相結(jié)合,知識應(yīng)用能力強。這些要求的達到與營銷組織的內(nèi)部人本管理的成功是分不開的。要擁有創(chuàng)新的營銷人才必須從人的角度出發(fā)對組織進行管理,這也是成功激勵要求。

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(作者單位:咸寧學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院)