傳統外宣媒體的新媒體發展策略

從媒體行業的發展趨勢來看，媒介融合是媒體發展的必然趨勢。尤其對于傳統外宣媒體而言，新媒體業務的發展不僅有效地提高了對外宣傳報道的質量與效率，同時也拉近了外宣媒體與國外受眾的距離。與傳統的在國外建設分社、記者站，組織海外讀者書友會等等手段相比，新媒體傳播方式所帶來的互動更加高效、及時、方便，成本反而更加低廉。因此，從上世紀90年代末開始，大多數傳統外宣媒體已經開始有意識地拓展新媒體業務，利用數字出版、網站等方式，將新媒體作為自身的外延或補充。

找準定位

選擇合適的新媒體傳播方式

傳統外宣媒體的內涵由“外宣”與“媒體”兩部分組成。“外宣”意味著其傳播對象主要針對海外及在華外國人，“媒體”則包含著傳播方式、傳播內容等要素。在傳播方式極其豐富的今天，傳統外宣媒體首先需要了解對象國受眾最鐘愛的傳播方式是什么，自身的報道特點是深度評論解讀還是追求信息傳播速度，明確了自身的宣傳報道定位，才能從層出不窮的新媒體傳播方式與新媒體技術中選擇最適合自己的類型。

以微博的運用為例，在中國，微博已經跳出社交網絡的范疇，擠占了媒體行業的一個新的坐席。除開它所擁有的其他新媒體的共性，微博的進入門檻更低，或者說更加“草根”，而其強大的傳播互動能力，也使其備受主流媒體的青睞。

國內目前發展最迅猛的新浪微博，除去海量的名人微博外，在新浪開通微博的媒介機構超過40家，涵蓋了報紙雜志、電視臺、網站等各類媒介形式。《新周刊》、《中國新聞周刊》、《三聯生活周刊》等傳統媒體，將微博作為一個獨立的發展空間，以迥異于網站的傳播形式推廣和營銷自己的品牌。更有許多大型企業，將微博作為其客戶服務的平臺，通過微博每日進行商家與顧客之間的信息交流與互動。

在許多重大事件發生時，微博平臺所進行的“萬人”大討論、線上采訪對話無疑比不算太“新”的新媒體網站、論壇等更具吸引力。比如3月份發生的日本地震，新浪邀請了多位專家在微博與網民進行互動、解答問題，這種即時的、多向的傳播方式已經大大超出了“傳統”新媒體的運作概念。而中國網則在2011年兩會期間，將其兩會直播的內容以“微直播”的形式推出，再一次將主流媒體的信息以新媒體的形式包裝推出。

筆者認為，傳統外宣媒體在選擇“微博”這種傳播方式時，應該根據定位來詳細規劃。從外宣效果上來說，利用Twitter可以作為一種不錯的選擇，而國內微博則是外宣媒體品牌推廣的優秀傳播平臺。從傳播內容上來說，傳統外宣媒體可以依托強大的多語力量推出諸如“多語對照小百科”、“中國諺語外語說”等特色欄目，不同的傳統外宣媒體還可以根據自身的報道特點，在評論、消息、圖片等方式中選擇最能突出自己特色的報道內容。

以新媒體傳播方式

包裝中國觀點

長期以來，由于中外新聞傳播的觀念不同，體制不同，傳統外宣媒體在外宣工作中所面臨的阻力一直是困擾外宣工作者的一個難題。外宣媒體天生被歸屬于中國主流媒體的范疇，在對外宣傳中遭受到部分國外受眾的抵制，加上國外反華勢力的宣傳與輿論對戰，無形中加重了國外受眾對中國外宣媒體報道內容的不信任感。

但這一點，在作為對外傳播的一塊短板的同時，也正是傳統外宣媒體權威性的體現。傳統外宣媒體作為主流媒體一個重要組成部分，其權威性和技術性，在受眾心中的公信力是新媒體短期之內無法取代的。中國社科院發展研究中心發布的《中國12城市互聯網使用狀況及影響調查報告》顯示，網民最信任的還是電視廣播和報紙，而信任度最低的則是網絡新聞。

這枚“硬幣”的正反兩面，使傳統外宣媒體在拓展新媒體業務時反而能夠得到更大的收益。一方面，經過新媒體傳播手段包裝過的外宣報道，在形式上汲取了新媒體中的“草根性”，一定程度上擺脫了主流媒體的嚴肅面孔，使國外受眾能夠以輕松愉快的方式接受傳播；另一方面，傳統外宣媒體權威的信息來源和專業的新聞再加工，使國外受眾能夠明白這個報道代表著中國的觀點與聲音。

以網絡視頻為例，2005年之前，中國網絡視頻尚是網站平臺的一個組成部分，隨著網民受眾對網絡視頻迅速增長的渴求度與土豆網等一批專業視頻網站的創立，網絡視頻這個電視媒體的直接競爭者迅速發展壯大，并成為新媒體中一股不可忽視的力量。

目前，包括CCTV、新華網在內的主流媒體的網站，都推出了自己的視頻節目或欄目，以中國網為代表的一批外宣媒體，則利用自身隸屬于國務院新聞辦的優勢資源，不斷擴展針對各類重大新聞事件、會議的網絡直播，以主流媒體的權威發布為基礎，以網絡視頻強大的傳播能力為驅動，迅速將外宣媒體的自身優勢嵌入新媒體業務之中，走出了一條外宣媒體與新媒體“聯合作戰”之路。

而國外受眾則能以筆記本電腦、手機等移動終端收看原本需要面對電視機才能看到的新聞內容。而新聞的內容則打破了由電視臺主導的固定時間固定內容的模式，而變為由受眾自由組合、選擇信息的方式。這不僅是一場效率的革新，同時也是一場傳播理念的革命。對于國外受眾來說，新媒體的傳播方式給了他們選擇的權利，使得他們可以從原先不多的了解中國的渠道中走出來，看到更加真實的中國。

發掘自身潛力

理念、體制、人才改造升級

2009年4月，《基督教科學箴言報》放棄印刷媒體，主要靠網絡版形式供應讀者新聞，同時出版周報，成為美國首家以網絡版替代紙質版的全國性日報。近年來，轉入線上運作的傳統“紙媒”的數量日漸增長，新媒體對傳統紙媒所帶來的沖擊和影響將會繼續持續下去，傳統外宣媒體也不可避免地受到同樣的沖擊。但筆者認為，新媒體盡管在一定程度上打壓甚至重創了部分“傳統媒體”，但新媒體的發展依然很難脫離于傳統媒體的支持。

因此，從某種程度而言，傳統外宣媒體在發展新媒體業務上，反而具有先天的優勢：第一手的權威信息來源，深厚的文化底蘊與歷史傳統，強大的團隊，成熟的運營系統，規范的管理機制。如果能夠擺脫體制和思想上的守舊，大膽突破創新，可以說，由外宣媒體機構運作的新媒體業務，將具有強大的生命力。

比如上世紀六七十年代中國英文周刊中非常具有影響力的《BEIJING REVIEW》雜志，開始嘗試采用將紙質媒體、數字媒體、市場及讀者結合在一起，通過建立刊網互動項目，從傳統媒體業務逐步向新媒體業務嘗試。繼德文版、法文版、日文版轉為線上運作之后，編輯思路由原先的紙媒供稿，網站發稿的方式，轉變為紙媒、網媒共同策劃選題，紙媒提供深度報道及評論，網媒提供新聞背景及相關訊息，并精選每期內容制作成電子雜志，在網站、手機、IPAD等多個平臺推廣營銷，從而最大程度地影響了目標受眾。同時，《BEIJING REVIEW》雜志還將自創刊起的歷期紙質期刊轉化為數字版的歷史資料庫進行包裝、定制、銷售，成為再度創收盈利的一筆寶貴財富。

傳統外宣媒體在通過挖掘自身潛力發展新媒體業務的同時，還應該重視人才的培養。新媒體業務的發展對外宣工作者提出了新的要求。在技術上、理念上，他們都應該有嘗試新鮮事物的勇氣和能力。因此，傳統外宣媒體一方面應該培養年輕有沖勁的青年業務骨干，一方面也應該合理地注重老員工的轉型和再充電。

而發展新媒體業務的理念則是一個動態發展的要素。書刊報網互動不是簡單地將平面媒體信息照搬到網絡，也不僅僅是網絡媒體借助傳統媒體的渠道和受眾優勢來擴大影響力，每一項新媒體技術的誕生，都有可能對新媒體業務的發展理念產生深刻的影響和變革。因此，傳統外宣媒體發展新媒體業務的策略，也將是一個長期規劃、長期發展的過程。

責編：贊瀟瀟