商標(biāo)詞翻譯中的隱喻研究

蘆珂

摘 要：隨著跨文化交際活動(dòng)的日益增加，越來越多的公司為使其產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力，在給產(chǎn)品命名時(shí)會(huì)趨向賦予產(chǎn)品商標(biāo)詞一定的隱喻思維，在開拓海外市場(chǎng)時(shí)公司又不可避免地要面臨商標(biāo)詞的翻譯問題。眾所周知好的商標(biāo)詞翻譯可以使產(chǎn)品在營(yíng)銷和推廣中更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。本文通過對(duì)翻譯前后商標(biāo)詞中蘊(yùn)含隱喻的對(duì)比研究進(jìn)行四種情況的分析。目的在于通過大量實(shí)例分析幫助全球化時(shí)代公司重視商品命名中隱喻的重要性，以及如何處理商標(biāo)詞在翻譯過程中的隱喻問題。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)詞；翻譯；隱喻；對(duì)比分析

中圖分類號(hào)：H31 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-0118（2011）-03-0215-01

一、商標(biāo)命名與商標(biāo)詞翻譯的重要性

作為跨文化交際活動(dòng)的一種形式，商標(biāo)的形成，即給商品命名是個(gè)很復(fù)雜的工程，它涉及到很多學(xué)科，像廣告學(xué)，心理學(xué)，社會(huì)學(xué)，美學(xué)，跨文化交際學(xué)等。當(dāng)今社會(huì)，商品之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅體現(xiàn)在其質(zhì)量，一個(gè)好的商標(biāo)詞也會(huì)增加商品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。基于此各國(guó)公司在為自己的商品選擇商標(biāo)詞時(shí)，一般會(huì)分析購(gòu)買者的消費(fèi)心理，根據(jù)商品目標(biāo)客戶群的購(gòu)買意向，結(jié)合商品自身特點(diǎn)來選擇商標(biāo)詞，這樣比較容易喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。因此，當(dāng)商品進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，各大公司不可避免地要面臨商標(biāo)詞的翻譯問題。

二、商品詞中的隱喻

傳統(tǒng)的隱喻理論將隱喻看作是一種語(yǔ)言現(xiàn)象，是一種用于修飾話語(yǔ)的修辭現(xiàn)象。然而，隱喻不僅僅是一種語(yǔ)言現(xiàn)象，它更是一種人類的認(rèn)知現(xiàn)象，是人類一種基本思維，認(rèn)知和概念化的方式。它是人類將其某一領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)用來說明或理解另一類領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)的一種認(rèn)知活動(dòng)。它含有與字面意義完全不相符的概念，即非字面涵義，是通過對(duì)詞義的歸類或延伸來構(gòu)成新的含義。束定芳教授在《隱喻學(xué)研究》一書中提到現(xiàn)代隱喻理論對(duì)隱喻本質(zhì)的認(rèn)識(shí)時(shí)說到隱喻是一種以詞為焦點(diǎn)，語(yǔ)境為框架的語(yǔ)用現(xiàn)象。本文的研究可以理解是以商標(biāo)詞為研究焦點(diǎn)，以商品作為語(yǔ)境來幫助分析其中蘊(yùn)含的隱喻。

商標(biāo)詞往往蘊(yùn)含著商家對(duì)商品的期待，他們?cè)噲D吸引消費(fèi)者的眼球并在其心目中樹立良好的形象。因此，商品命名在訴諸于產(chǎn)品的功能、概念和形象時(shí)，必然會(huì)涉及大量隱喻的使用，隱喻思維在給商品命名過程中發(fā)揮了重要的作用。商家在給自己的商品命名時(shí)，常常會(huì)通過商標(biāo)詞表現(xiàn)出他們對(duì)周圍世界的普遍看法。

三、商標(biāo)詞翻譯中的隱喻

第一，中文商標(biāo)詞中有隱喻，翻譯后隱喻消失，“太太樂”雞精，商品是雞精，我們能想到雞精是一種調(diào)味料，用于做飯，然后想到一個(gè)家庭是誰(shuí)做飯呢，經(jīng)過這一系列的聯(lián)想，我們可以看到這個(gè)商標(biāo)詞包含的隱喻，就是當(dāng)太太們?cè)趶N房做飯用這種雞精時(shí)是很快樂的，但它的英文翻譯Tai Tai Le Granulated Chicken Bouillon是比較失敗的，對(duì)于“太太樂”用的是中文的拼音，失去了原本“太太們享受使用這種雞精的快樂”的這個(gè)隱喻。

第二，中文商標(biāo)詞中有隱喻，翻譯后隱喻有所改變。例如“美的”空調(diào)，它蘊(yùn)含的隱喻是“享受這種空調(diào)是一件很美好的事情，帶給人們無限歡樂”，而翻譯后的英文名Midea為My Idea的拼綴，與My dear（我親愛的）諧音，改變了原有的隱喻，但也不失為一個(gè)好的翻譯，因?yàn)橛玫搅酥C音譯法。中國(guó)馳名商標(biāo)“雅戈?duì)枴蹦醒b，因?yàn)殇N售之前商家就定位于外銷海外，所以就用了和“Younger”發(fā)音一樣的英文商標(biāo)詞“Youngor”，音譯到中文就成了聞名的“雅戈?duì)枴薄Ｖ形奶N(yùn)含的隱喻是男士穿上“雅戈?duì)枴狈椌透鼉?yōu)雅紳士，而英文名所蘊(yùn)含的隱喻是穿這種服飾讓你看上去更年輕。商標(biāo)詞翻譯前后的隱喻是不同的，但是都抓住了消費(fèi)人群的購(gòu)買心理，所以是很成功的一例翻譯。在這一類里還不得不提到一個(gè)大家庭，就是寶潔，它的眾多牌子里，中英文商標(biāo)詞都蘊(yùn)含有隱喻。“幫寶適”嬰幼兒紙尿片蘊(yùn)含的隱喻：這是一款能夠幫助寶寶獲得舒適感受的產(chǎn)品，英文名Pampers有“精心護(hù)理，細(xì)心照顧”之意，隱喻是這款紙尿布像媽媽一樣精心呵護(hù)著寶寶。

第三，中文商標(biāo)詞中有隱喻，翻譯后隱喻保持不變。例如 “小護(hù)士”化妝品，這個(gè)品牌很形象地把這款化妝品比作一個(gè)很體貼的護(hù)士來照顧使用它的女性。它翻譯后的英文名Mininurse也正好體現(xiàn)著這一隱喻；對(duì)于“小天鵝”洗衣機(jī)，我們知道天鵝在人們心目中是純潔無暇的，這個(gè)商標(biāo)詞正體現(xiàn)了這款洗衣機(jī)洗出的衣物都是白凈的，像天鵝給人的感覺一樣，翻譯后是Little Swan，基于中英文在提到天鵝這個(gè)意象時(shí)給人的聯(lián)想是一樣的，所以這個(gè)翻譯保持了之前的隱喻。

第四，中文商標(biāo)詞中沒有隱喻，翻譯成英文后出現(xiàn)了隱喻。“海信”家電，本身這個(gè)商標(biāo)詞沒有蘊(yùn)含隱喻，但是此集團(tuán)具有全球戰(zhàn)略眼光，注冊(cè)了“HiSense”的英文商標(biāo)，它來自high sense，蘊(yùn)含著這個(gè)牌子的電子產(chǎn)品“高靈敏、高清晰”的特性。同時(shí)，high sense又可譯為“高遠(yuǎn)的見識(shí)”，體現(xiàn)了品牌的遠(yuǎn)大理想。再來看一個(gè)享譽(yù)海內(nèi)外的中國(guó)制造的牌子，“海爾”家電，名字起初是由于產(chǎn)品技術(shù)是由德國(guó)利勃海爾引進(jìn)而起的，所以沒有特別的隱喻在里面，而它的英文名字Haier看似是拼音，但不得不讓人想到higher這個(gè)單詞，所以就出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量更高，技術(shù)更勝一籌等好的隱喻。

四、總結(jié)

品牌命名至關(guān)重要，好的名字本身就是一個(gè)大創(chuàng)意，也能延伸出一系列后續(xù)的商業(yè)創(chuàng)意，我們通過例證看到了很多好的商標(biāo)詞中都蘊(yùn)含了有關(guān)產(chǎn)品特性或是企業(yè)文化的隱喻，這些隱喻能夠給這個(gè)產(chǎn)品增色不少，讓消費(fèi)者產(chǎn)生好的聯(lián)想，如果能再加上一個(gè)相匹配的英文名，并蘊(yùn)含著好的隱喻聯(lián)想，就可以使品牌在國(guó)內(nèi)外產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，為此款產(chǎn)品打開銷路。

參考文獻(xiàn)：

[1]束定芳.隱喻學(xué)研究[M].上海外語(yǔ)教育出版社,2008.

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