省級農村報品牌建設策略

徐艷琴

摘 要：省級農村報是我國涉農報紙的主力軍，擁有全國將近九億的受眾市場，然而這一重要的報紙種類卻在媒體的競爭中處于絕對的弱勢。加強自身品牌建設，無疑是各省級農村報的唯一出路。然而，受眾如何定位？應該樹立什么樣的品牌形象？如何加強品牌傳播等問題也亟待解決。本次研究采用問卷調查、實地走訪及深度訪談等研究方法，深入農村收集到了第一手資料，并結合前人的研究成果，對以上問題進行了較為深入的研究。

關鍵詞：省級農村報；定位；品牌；傳播

中圖分類號：G216.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）04-0075-02

一、強化品牌意識是前提

強化品牌意識，即要充分認識到品牌在報紙經營中的作用，并把品牌理念落實到每一項經營活動中。辦報人必須在思想上認識到，報紙的品牌建設跟每個部門、每個員工的辛勤勞作以及各個部門、各個員工之間的協調溝通休戚相關，而不只是某一個或幾個部門的事情。同時，報業經營者要設立專職的品牌部門專事品牌創建、研究、管理工作。這是市場和競爭的需要，也是大勢所趨。[1]需要指出的是，品牌創建和管理部門不能流于形式。要有長遠規劃，形成短期和長期的目標；要提煉出以核心競爭力為中心的報紙品牌識別系統，如辦報理念、標志口號、形象識別、報紙個性等；要不斷優化報紙的品牌戰略和品牌架構，揚長避短，查漏補缺；要對品牌的推廣策略等傳播活動的每一個環節是否有效地體現品牌價值進行檢查等。

二、明確市場定位是關鍵

報刊的市場定位不外乎兩種：即讀者定位和風格定位。這兩者之中，讀者定位是最重要的。讀者對你辦的報刊認可了，就是你的報刊風格在讀者心目中得到了認可和確立；也表明贏得了讀者市場的認可和歡迎，達到了市場的目標。[2]

（一）讀者定位

目前，農村報的讀者群結構已經發生了很大的變化，以下是筆者2010年8月在河南鄭州滎陽地區的部分調查結果：

由表1可知，明確劃分讀者群，進行分眾傳播已經成為省級農村報的必行之路。省級農村報應該重點抓住企業員工、小型個體戶、鄉村干部和種植大戶這四個群體，他們是農村中人數最多、文化水平相對較高的人群，也是訂閱農村報較多的群體。同時，要爭取企業主和鄉村“白領”，他們的文化水平較高，且都有讀報需求，是農村的“能人”，但是他們中大部分人并沒有訂閱農村報，這個問題值得報人思考。

另外，農村報的讀者群還應該包括進入農村各行業的大中專學生和有技術、懂管理的高級人才以及與“三農”有關的部門。這部分人有經濟支配能力，關心“三農”且具有較高的文化水平，是農村報必須瞄準的一個目標讀者群。

表1農村的受眾結構及訂閱省級農村報的情況

人數比例 各群體中具有初中以上文化水平的比例 訂閱省級農村報的情況

自費訂

閱人數 占農村報訂報總數的比例

農村企業員工 50.4% 70.9% 2350%

小型個體戶 18.1% 52.5% 11 23.9%

種養大戶 12.8% 41.0% 3 6.5%

傳統農民 10.0% 28.1% 1 2.2%

農村干部 3% 100% 5 10.9%

農村企業主 2.7% 100% 1 2.2%

鄉村白領 3% 100% 24.3%

資料來源：2010年8月對河南省鄭州市滎陽地區的調查數據

需要指出的是，讀者定位并不是一成不變的，而是一個漸進調整的動態過程，需要根據市場變化和讀者需求不斷做出調整，既要滿足讀者需求，也要引導和培養讀者需求。

（二）風格定位

報紙的風格定位，即報刊在內容和形式上要體現出與眾不同的個性特色。例如報刊的個性特色、文章特色、開本特色、裝幀特色和版式設計特色等。[2]報紙獨特的風格有助于加深讀者對報紙的感知、接受和認可度，使報紙由一般形象向品牌形象轉化。

三、加強品牌傳播是核心

報紙的品牌傳播策略有很多種，筆者認為，對于省級農村報而言，主要應從以下三個方面做出努力：

（一）創新報紙內容 打造內容品牌

報紙內容是報紙經營的基礎，是報紙質量的直接體現。農村報要通過創新報紙內容，打造內容品牌，在內容上形成鮮明、獨特、統一的品牌形象。

1.塑造品牌欄目。據筆者在河南農村所做的調查，當問及“如果您讀報，喜歡閱讀報紙中哪些內容？（限選四項）”，選擇“國內新聞”、“社會新聞”和“法制報道”的最多，分別有62.0%、58.6%和53.0%，其次是“本地新聞”、“農村報道”、“經濟報道”、 “體育報道”和“文學及文藝活動報道”，分別占49.8%、40.1%、32.6%、29.1%和23.7%。選擇 “國際新聞”、“廣告”和“政府報道”的較少，均低于15%。這說明，農民關心外界發生的事情，信息意識和自我意識逐步覺醒，信息需求逐步多樣化。這為農村報的品牌建設提供了有利條件。

（1）準確傳達并深入解讀時事及政策，協助推進政策實施。筆者就2008年中央關于“三農”的“一號文件”在河南農村做了調查，當問及是否知道“一號文件”時，超過半數的農戶表示不知道。問及知道“一號文件”的農戶，是通過什么渠道知道的？有31.5%的農戶回答是從電視新聞中獲取的；10.9%的農戶回答是由村干部傳達的；5.1%的農戶回答是通過廣播渠道獲得的；9.7%的農戶回答從報紙上看到的，2.9%的農戶選擇其它渠道，還有39.9%的農戶未選。在問及“如果您知道‘中央一號文件，您對文件內容理解嗎？”有52%的農民表示“不太理解”，39.1%的農民表示“基本理解”，選擇“完全理解”和“不理解”的分別占3.9%和5%。以上調查說明，在傳達農村政策方面，不論從廣度和深度來講，媒體做的還遠遠不夠。這就要求農村報的記者編輯對國家對農政策有透徹的理解，有極強的問題分析能力，幫助農民了解政策，深度解讀政策，同時跟蹤報道各項政策在農村的實施情況，協助推動各項措施的落實。

（2）通過財富專欄提供經濟信息，促進農業增產，農民增收，推動農業產業化經營。筆者認為，在這個專欄的設置上，很重要的一點，是要進一步培養農民的信息意識和科技意識，培養社會主義新農民，讓農民知曉科技信息在致富奔小康中的作用，并積極主動尋求科技幫助。除此之外，省級農村報還要為農民提供各種理財手段和經營信息，豐富農民致富渠道。筆者在走訪中就發現，目前農民的致富手段較為單一。一些自辦企業處于摸索階段，缺乏相關的科學指導和管理經驗，一部分有積蓄的農民希望能投資，有財產性收入，卻苦于不懂理財，一些農民想做點小本生意，卻不知道做什么比較賺錢……作為社會主義新農村建設的重要推動者，省級農村報有義務有責任為農民提供多樣化的致富渠道。

（3）提供各種文化信息，豐富農民精神文化生活。目前，農民的精神文化生活比較貧乏，空閑時間大多在家里看電視或者打麻將、串門。隨著國家大力推進農村精神文化建設，農村文化市場的潛力將得到巨大釋放。據此，農村報要根據農村的特點，結合國家“文化下鄉”活動或者利用當地的文化特色，找到突破口，提供健康向上，充滿人情味和鄉土氣息的文化和娛樂信息。

（4）為農民說話，維護農民權益。在長期的城鄉二元體制下，農民在經濟收入，醫療保健，文化水平等各個方面都處于弱勢地位，農民的呼聲由于自身的弱勢被淹沒在改革的浪潮中，權益最容易受到侵害。維護自身的合法權益是農民的迫切需求。在這方面，農村報應該勇于為農民代言，幫農民說話，使農民也能享受到改革開放的成果，獲得權利和身份上的平等，得到跟城鎮居民同等的國民待遇。

2.塑造品牌記者。除了打造欄目品牌，省級農村報還要重視培養品牌記者，讓記者為欄目代言，為報紙代言，使農民在有了某種信息需求之后能很快聯想到某個欄目的某個記者。這跟廣告中的名人代言相似，觀眾由于對代言人有好感，進而也會對代言人所代言的商品有好感。由于記者經常跟農民接觸，幫助農民解決難題，農民對記者就會產生感情和依賴，這種感情會傳遞給報紙，逐漸形成受眾的品牌忠誠度。

（二）重視信息反饋，打造互動品牌

目前，各省級農村報基本上都有互動欄目，但是仔細分析會發現，這些互動欄目大多沒有形成較大的品牌影響力。究其原因，有以下幾點：首先，互動內容和渠道過于單一。農民在現實生活中，會遇到法律、教育、衛生等許多與民生息息相關的難題，省級農村報應該從讀者的多元化需求出發尋求互動話題，豐富互動內容，策劃互動活動，解決農民急需解決而又難以解決的問題。在渠道方面，有條件的報紙可以根據實際情況，充分利用網絡資源，跟一些農業網站或有實力的媒體合作，開展網上互動。其次，有些報業人員缺乏“以農民為本”的思想和與讀者互動的強烈愿望。報業經營工作者要真正熱愛農村事業，要有奉獻精神，不因工作瑣碎不易“出名”而懈怠。[3]最后，缺乏將互動服務當作品牌來經營的意識。成功的互動品牌的打造需要一批專門的策劃人員，不斷創新互動內容和形式，開拓互動空間；需要經常深入農村調研，了解農情民意；需要定期對互動服務的得失進行經驗總結。

（三）善于利用廣告 提高品牌認知度

省級農村報的服務對象是農民，他們的文化素質相對較低，對文化產品的認知度較低，再加上農村社會相對封閉，因此，絕大多數農民的品牌認知來源于廣告宣傳。據武漢工業學院傳媒發行研究所中心主持人吳鋒2006年12月起對江蘇、浙江、湖北、山西、四川等農村的調查，68%的農村居民不知道有專門為“三農”服務的報刊，于此形成鮮明對比的是：95%的農村居民知道“腦白金”、“紅桃K”、“波導手機”等知名品牌，并有一次以上的購買經歷。由此可見，廣告對品牌認知度的提升有很大作用。省級農村報要善于為自己做廣告，把廣告做到農村，做到農民家門口，提升報紙的品牌知名度。

（四）精心活動策劃 提升品牌形象

活動策劃可以與一些與農業有關的社會活動合作，根據自己的實際情況，選好時機，做到規模適度，既不超越報社的人力、財力，也要保證質量，突出特色，最終達到提升品牌影響力的目的。例如，《南方農村報》自2005年起，就聯合中國社科院農村所等學術機構主辦“南方農村報?中國農村發展論壇”。還與廣東省委黨校縣處級培訓班舉辦“南方縣域經濟論壇”；與《摩托車世界》聯合主辦“華南市場最具消費價值的摩托車品牌”評選活動。還舉辦了“農民最喜愛的粵版圖書”評選、“農民最喜愛的肥料產品”評選、“依法行政暨農資經營許可制度研討會”、“廣州種子交易會與和諧種業論壇”等。[4]《南方農村報》“服務農村經濟，維護農民權益”的品牌形象逐漸深入人心。

參考文獻：

[1] 周志懿.報紙媒體品牌建設的缺失[J].傳媒,2005(3).

[2] 倪祖敏.報刊傳播業經營管理[M].上海:復旦大學出版社,2003.

[3] 馮長福.農村類報紙的互動路徑[J].新聞愛好者,2007(10).

[4] 陳永.市場化的農村類報紙亟需扶持[J].傳媒,2008(2).