我國運動品牌體育營銷組合策略分析

吉林農業大學 張志成

1 體育營銷的內涵

體育營銷是起源于上世紀80年代末，由美國最先提出來的一種市場營銷策略。它是以體育活動為載體來推廣自己的產品和品牌的一種市場營銷活動，是市場營銷的一種手段。這種市場營銷活動主要依賴于體育活動得以實現，是企業進行品牌推廣的方式之一。總的來說，體育營銷主要包括兩個方面：一是與體育相關的行業的企業進行的體育產品營銷；二是非體育行業的企業通過體育而進行的非體育產品的市場營銷。體育營銷主要包括三個方面的特點，分別是長期性、系統性以及文化性。

體育營銷最主要的作用就是對企業各方面的資源進行分類組合，做到把企業所生產的產品與體育活動中所體現出來的體育精神相融合，實現企業文化、品牌文化以及體育文化的有機結合，吸引消費者的眼球，抓住消費者的心理，使消費者結合自己對體育活動的喜愛形成對某一產品品牌的好感，從而與該品牌產生共鳴，最終為該品牌形成比較固定的客戶群體，增強企業在市場上的競爭力。將企業文化、品牌文化以及體育文化進行的有機結合，并不僅僅是概念的疊加，而是多種文化的融合，從而形成了一種新的文化，賦予在了企業產品之上，執行體育營銷的企業銷售產品的過程不僅僅企業進行交易創造利潤的過程，而且是一個傳播體育文化、體育精神的過程，在這一過程中企業與消費者針對體育產生共鳴的情感。

2 運動品牌體育營銷的主要內容

2.1 體育贊助

體育贊助是企業進行體育營銷較為常用的方式之一，是指某一個企業單獨或某幾個企業聯合對某項體育活動或與體育活動相關的組織或個人進行金錢或者物質上的贊助，以此提高自己的知名度，達到進行品牌推廣的目的。體育贊助是一個很好的商業和營銷手段，可以提高企業的品牌認知度、忠誠度。體育贊助的對象比較廣泛，可以是比賽，例如中國足球甲級聯賽、中國足球超級聯賽、亞洲杯、亞洲冠軍聯賽等，也可以是組織，例如中國籃球協會、中國足球協會等，另外，體育贊助的對象還可以是某一體育明星或者隊伍。2008年北京奧運會共獲得了218億人民幣的贊助，刷新了奧運贊助史的紀錄，成為到目前為止贊助費用最高的奧運會。體育贊助作為體育營銷的一種方式，其本質是一種廣告，只不過與我們在日常生活中看到的有所不同，它是一種潛在廣告。體育贊助作為一種潛在廣告，可以在無形中影響到企業以及產品品牌，可以起到緩解消費者對體育廣告產生消極情緒的作用，可以使得企業與消費者之間的關系更加和諧，從而提高企業在公眾心目中的形象，為企業未來的發展打下一個良好的基礎。

2.2 明星代言

明星代言，是指以形象代言的方式傳達運動品牌內涵及特色，使產品得以與目標消費群通過體育建立起聯系，使企業產品順利進入到消費者的生活和視野，達到與之心靈的深層溝通，并在其心中樹立某種印象和地位，使運動品牌變成一個有意義的帶有附加價值的符碼。它通過一定的媒介或載體傳播訴諸目標受眾，從而為企業及其產品在市場中樹立和打造個性化的運動品牌形象。我們可以看到，在人們的日常生活中，有很多人喜歡購買有明星代言的產品，例如，李寧、特步、安踏、鴻星爾克等，擁有這些品牌的企業都是將明星代言作為他們體育營銷的主要戰略之一。隨著全球經濟一體化進程的不斷推進和深入，當今大多數企業都是在全球范圍內進行市場營銷以提高自己的知名度和競爭力，市場營銷也出現全球化的趨勢，大多數企業會做全球性質的廣告宣傳。而進行廣告宣傳，必須要選擇一定的宣傳方式，而世界上各個國家、各個民族的文化、風俗習慣、思想、興趣愛好、生活方式等方面都有很多不同之處。因此，企業所進行的市場營銷想要達到推廣自己的產品和品牌的目的，就必須找到一種全世界都比較熟悉、比較認同的人或物來進行廣告宣傳。隨著全球經濟的不斷發展，體育營銷作為市場營銷的主要手段之一已經被全球大多數的企業和企業家所接受和認同，潛藏在體育之中的巨大的商業機會和潛力已經逐步成為全球許多大企業所共同關心的話題之一。在商業活動領域中，體育明星代言已經成為公認的企業進行運動品牌推廣的最好的廣告宣傳方式之一。

2.3 其他方式

體育營銷的方式除了前文提到的體育贊助和形象代言兩種主要的方式之外，還有一些其他的方式，主要包括特許經營、購買轉播權等。隨著經濟的不斷發展，體育營銷在市場營銷的地位不斷提升，商業領域會出現更多的體育營銷方式。

3 我國運動品牌體育營銷的組合策略

隨著我國體育事業的不斷發展和進步，我國許多企業將體育營銷作為其進行運動品牌推廣的主要手段之一。但我國一直以來都是產品生產大國而不是創新大國，與體育相關的行業也不例外，大多數企業都沒有自己的獨立品牌。因此熟練運用體育營銷組合策略對于提升中國運動企業的品牌競爭力顯得尤為重要。運動品牌的體育營銷組合策略制定過程的核心部分是獲取有關消費者、競爭者、公司和外部環境的信息并進行相關研究，組合策略主要包括產品、價格以及促銷三個方面。

3.1 產品策略

所謂產品策略，即指企業制定經營戰略時，首先要明確企業能提供什么樣的產品和服務去滿足消費者的要求，也就是要解決產品策略問題。它是市場營銷組合策略的基礎，從一定意義上講，企業成功與發展的關鍵在于產品滿足消費者的需求的程度以及產品策略正確與否。隨著經濟全球化的不斷深入和發展以及跨國公司的不斷壯大，許多企業的運動品牌也出現了國際化地趨勢并且不斷深化，在這一過程中，一些知名的國際運動品牌進入到中國市場，給中國國內的運動品牌帶來了前所未有的壓力和挑戰。國內的運動品牌要想在這一競爭中立足且保持不敗，就必須以科技作為切入點，增強企業的科技創新能力。對于國內的運動品牌來說，其在市場上的競爭必須立足于產品力，而增強企業的產品力，最重要的一點就在于打造品牌競爭力，所以，以科技作為切入點來增強企業的科技創新能力是我國運動品牌體育營銷所采取的重要策略。目前，國內國際的運動品牌市場競爭越來越激烈，我國的的運動品牌要想在這場激烈的競爭中脫穎而出，就必須引導運動品牌的產品策略朝科技化、專業化、國際化的方向發展。

3.2 價格策略

所謂價格策略，是指企業通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現市場營銷組合的策略。通常企業的產品成本比較復雜，包括運輸、包裝、倉儲等方面。所以價格策略的確定一定要以科學規律的研究為依據，以實踐經驗判斷為手段，在維護生產者和消費者雙方經濟利益的前提下，以消費者可以接受的水平為基準，根據市場變化情況，靈活反應，客觀買賣雙方共同決策。在我國運動品牌體育營銷策略中，企業之間的商業行為包括很多方面的內容，價格行為就是其中的十分重要的內容之一，是運動品牌所屬企業能否盈利的主要因素之一。因為我國的運動品牌還處在發展的初級階段，所以在規劃體育營銷的價格策略時，一定要與目前我國消費者的消費水平相吻合，盡量使企業所生產的產品朝大眾化方向發展，找到與我國當前市場相匹配的發展道路，將價格策略發展成為我國運動品牌的優勢。目前，我國國內的許多本土企業降低價格與國際一些知名企業的運動品牌進行競爭，將價格策略作為自己的主要競爭手段之一，根據我國當前的實際情況進行合理定價，迎合各個階層消費群體的消費水平，同時使自己所生產的產品朝大眾化方向發展，找到適合于自己的運動品牌發展的道路，取得了巨大的成功，例如李寧公司，但是價格策略并不表示我國的運動品牌比不上國際上的一些名牌產品，而是與我國當前的經濟發展水平相適應，而且這只是在我國經濟發展的初級階段所采取的一種策略，隨著我國經濟水平的不斷提高，我國的運動品牌一定會朝著國際一流運動品牌方向發展，創造屬于我們自己的國際化大品牌。

3.3 體育促銷策略

第一，尋找合適的體育賽事贊助。體育促銷策略是運動品牌市場營銷組合的基本策略之一。體育促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。體育賽事贊助，是運動品牌體育營銷中的重要策略之一。目前，我國的許多企業都會尋求與一些重要的體育賽事進行合作，例如，奧運會、中國足球超級聯賽、中國籃球聯賽等，這對于運動品牌的推廣有著十分重要的意義，通過體育賽事贊助可以提高品牌的知名度和影響力，拓展產品市場，促進企業更好的發展。

第二，準確合理的進行廣告定位。我國大多數企業在進行運動品牌推廣是都會采取廣告宣傳這一策略，準確合理的廣告定位能夠幫助企業提高其自身的知名度，使企業運動品牌深入人心，為運動品牌的進一步發展堅定一個堅實的基礎。例如李寧品牌的“一切皆有可能”、安踏品牌的“永不止步”、特步品牌的“飛一般的感覺”等。這些運動品牌都具有其內在的含義，它們呈現出來的不僅僅是運動品牌本身，而且包含著一種人生態度、體育精神以及內在思想。準確合理的進行廣告定位所包含的重要一點就在于選擇適合自己品牌的媒體節目進行廣告宣傳，例如電視、報紙、廣播等，使消費者在關注與體育相關的內容時能夠不斷的接觸到企業的運動品牌。

第三，進行網絡促銷。在進行運動品牌網絡營銷時，對網上營銷活動的整體策劃中，網上促銷是其中極為重要的一項內容。促銷策略促銷促進即促銷是指企業利用多種方式和手段來支持市場營銷的各種活動。而網上促銷是指利用Internet等電子手段來組織促銷活動，以輔助和促進消費者對商品或服務的購買和使用。在網絡高速發展的今天，我國運動品牌的體育必須要與網絡相結合，進行運動品牌的網絡促銷，拓展產品的銷售渠道，為我國運動品牌與國際接軌打好基礎。

總的來說，運動品牌體育營銷是我國企業提高競爭力的主要手段之一，我國的運動品牌的發展一定要著眼于體育營銷組合策略，從而將企業文化、品牌文化以及體育文化的有機結合，使我國的運動品牌朝著科技化、專業化、國際化方向發展，為打造成功的中國運動品牌開辟一條切實可行的道路。

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