淺析我國體育用品營銷現狀

石家莊職業技術學院公體部 李曉艷 高強 陳學梅

隨著我國經濟的持續穩定的發展，國家整體實力的不斷提升，我國的體育用品產業也發展迅速，規模日益擴大。這些都為體育用品的營銷提供了廣闊的發展空間，然而由于眾多的客觀原因，我國的體育用品企業在營銷過程中在理論、理念和體系上仍存在諸多不足，因此時至今日我國只能稱為一個體育用品生產大國，而不是體育品牌大國。而我們只有通過了解和分析我國體育用品營銷的現狀，才能發現問題并解決問題，才能正確地運用體育營銷策略，使我國的體育用品企業和品牌立足國內市場，進軍國際市場，不斷地發展和壯大。

1 我國體育用品產業發展的狀況

近年來，在國內經濟的強勢帶動下，我國的體育產業發展迅猛，北京奧運會、廣州亞運會等一系列大型體育賽事的成功舉辦極大的激發了國民對體育用品的消費欲望，國民在體育用品上的消費支出已經在日常生活消費中占有相當重要的比重。同時賽事的舉行也激活了體育用品的出口，我國的體育用品出口的經濟總量已經占了世界總產量的一半以上。體育用品的市場不斷變大，年銷售額已經達到數百億的規模，正處在一個穩步增長的“黃金期”。相關研究部門的資料統計顯示，截至到2008年，我國的體育用品生產企業已經超過了400萬家，形成規模的企業近25000家，是全世界生產體育用品種類最多、最大的國家。但客觀地看，我國的體育用品市場還是由國外的知名品牌，如阿迪達斯、耐克這些品牌占主導地位，大多數的國產品牌還處于成長和模仿階段。我國的體育用品生產總體上仍有很多問題，產品無論是在品牌知名度上還是質量和檔次上都偏低，缺乏高端產品和自主品牌。雖然在一些地區已經形成了具有產業集群特征的體育用品生產基地，但這些企業在產品研發方面能力明顯不足，缺乏強有力的科技支撐，無論是在國內市場還是在國際市場上營銷的過程中多處于劣勢地位，眾多的國內體育用品生產企業在營銷中過多依賴勞動力上的價格優勢，雖然在銷售額上數量巨大，但實際利潤收益低，很難同國際知名品牌進行真正意義上的競爭，這些都嚴重制約了我國體育產業發展的規模和質量。

2 我國體育用品營銷的意義

體育用品市場的環境是復雜多變的，機遇和機會往往是稍縱即逝的，因此體育用品企業應當把產品的營銷放在戰略的角度去考慮。企業應當充分運用自身所能調動的一切資源去開拓市場，營銷的意義在于企業能夠適應不斷發展變化的市場環境，進退自如，當機遇出現的時候能夠正確的把握營銷方向，促進企業的不斷發展，而在面對困境時通過營銷從容應對，順利度過難關。

同時體育用品營銷的意義還在于，由于市場上的購買者的需求是不斷更新和改變的，因此，企業就應該順應市場發展變化在營銷策略上進行創新，營銷手段的創新能夠帶來體育用品價值的提升，為企業提供更大的經濟收益。當前我國的體育用品產業的發展仍處在起步階段，在和國際接軌的過程中自身的競爭力還不強，因此更應該通過營銷上的創新和改變來扭轉當前的不利局面，使我國的體育用品企業能夠在日趨激烈的市場競爭中脫穎而出，得到持續健康的發展。

3 我國體育用品營銷的現狀與困境

我國體育用品產業發展的歷程，經歷了計劃經濟和市場經濟這兩個階段，體育用品企業通過不斷的努力和探索，學習和借鑒國外的先進生產技術和營銷理念，到今天在產品和營銷策略上都取得了長足的進步。但同發達國家的知名體育用品企業相比較，其在營銷過程中無論從產品、價格、渠道還是理念上都存在著相當大的差距，缺少系統的營銷策略。為了讓我國體育用品企業更加科學的制定和設計營銷策略，促進企業發展，因此了解和分析我國當前體育用品營銷的現狀，并從中找出不足就顯得十分重要。我國的體育用品在營銷過程中主要有以下幾方面不足：

3.1 產品及品牌價值

由于體育項目的五花八門導致了體育用品企業生產的產品品種繁多，容易造成企業對自身生產何種產品的定位混亂。眾多國內企業經常是在沒有進行充分的市場調研的基礎上，往往盲目追隨熱點，不管所生產的產品是否在市場上有競爭力，就匆忙的上馬投產，企業缺乏一種明確的、清晰的產品營銷策略，其結果就是購買者對該企業的產品產生不了較高的忠誠度。

同時任何一種商品都是有自身的生命周期的，如果沒有進行生產線的不斷豐富，逐步完善和改進產品，該產品的生命就會很快走到盡頭，最終被市場所淘汰，而我國相當多的體育用品企業還缺乏這樣的系列產品線，往往是在最初上市某一款新產品贏得消費者后，在后續過程中不能通過改進和更新產品來滿足不斷變化的消費者的需求，造成利潤來源單一，產品在市場上壽命短。

產品科技含量低也是我國大多數體育用品企業的致命傷，由于發展時間短和起點低等原因，我國企業的生產工藝還相對落后，企業不愿意投入更多的資金去提升自己的新產品科技研發能力，從而造成企業的核心競爭力低，在沒有技術含量為產品提供附加值的狀況下，企業的產品就自然的不會為那些追求新穎和時尚的體育用品主流消費者所青睞，被市場所認可。

國內眾多的體育用品企業目前仍然只是體育產品的制造者，而不是體育品牌的創造者，企業不重視自主品牌的建設，忽視品牌的經營和創新管理，當與國外知名體育用品企業的差距在不斷被拉大后，企業面臨的最終結果只會是逐漸淪為國外品牌產品的生產和加工基地，賺取低端的、缺乏附加值的“手工費”，企業發展嚴重受限。

3.2 產品的價格制定

我國的體育用品企業生產的產品雖然種類眾多，產業也形成了一定的規模，但這些產品多在中低端領域徘徊，因此在價格的制定上缺乏與國外知名品牌競爭的實力，而國內體育用品企業往往忽視產品市場和消費者的認可度，多數采取薄利多銷的價格營銷模式，同時我們的企業又缺乏一個完善的長期穩定的產品營銷價格策略，在體育用品的新產品、折扣、心理和地理定價上并不科學和合理，沒有切合實際地考慮方方面面的影響因素，并沒有依據自身企業的現狀、自身產品的的特點和他們所面對的消費群體的特征，去制定出相應的價格策略，這樣一來在競爭中更加處于不利地位。而眾多的國內廠商在激烈的市場競爭壓力下，往往國內企業自己相互之間去錯誤的采取不計后果的價格戰競爭，這種內斗其實并不能達到提升自身市場的占有率的目的，只會造成惡性循環，無序的市場競爭只會讓企業的生存環境更加惡劣，同時自身的產品最終在消費者心中形成了“垃圾貨”和“便宜貨”的印象，導致我國的眾多體育用品企業銷售利潤和市場份額的降低，不利于這些企業的長期健康發展下去，因此在現階段，如何更好地為國內體育用品企業制定出一整套適合他們進行產品營銷的價格策略，已經成為我們不容回避的當務之急。

3.3 營銷渠道

我國的體育用品行業大多仍沿用傳統的營銷渠道模式，生產企業的產品輾轉經過不同層次的經銷商環節最終由消費者購買。這種金字塔式的營銷模式雖然在一定程度上能夠為體育用品生產企業減少在銷售環節投入的精力，使企業把更多的力量投入的產品的生產和質量控制環節上，但在這種營銷模式下其過長的銷售鏈會加大企業的銷售成本，造成過多的內部損耗，使企業所獲得的產品利潤相對較少。同時在消費者需求瞬息萬變、競爭異常激烈的當今體育用品市場上，這種模式容易產生體育用品企業與消費者真實需求信息不對稱的問題，企業不能真正了解到主流消費群體的對產品的要求，使企業生產出來的產品遠離市場，被消費者所背棄。而且這種單一的營銷渠道在銷售鏈的任何環節出現問題，都極易造成企業的產品銷售停滯，缺乏回旋和選擇的余地。因此當前我國的體育用品企業應該逐步完善自己的產品營銷渠道，拓寬自身的銷售渠道，采取直接銷售和間接銷售，長渠道和短渠道，寬渠道和窄渠道等多種營銷渠道相結合的策略，從而構建企業長期穩定的產品銷售網絡。

我國的眾多體育用品企業在產品的市場開拓上，往往把精力過多的投入到大城市或經濟相對發達城市，認為那里的消費者購買力強。問題是，大城市具有較強的購買能力的同時也帶來更強的競爭壓力，眾多國內企業扎堆在這里為擴大銷售額而打拼，最終自己分得的市場這塊蛋糕其實并沒有他們想象的那么大。體育用品企業不重視那些中小城市的市場開發及培育的結果，就是會失去未來更大的潛在的市場，當一個市場接近飽和以后，那些未被開發的二三線城市才是企業發展真正的經濟增長點。

3.4 產品的促銷

我國的體育用品企業還沒有真正意義上地做到了解消費者，適應消費者的需求，它們在產品的促銷方式上的單一就是其中的體現。當我們走進商場，看到眾多的國內體育用品在促銷的方式上，所銷售產品的降價、打折和發放促銷贈品是這些企業一成不變的選擇。眾多的企業忽視了一個產品真正的內在價值就是品牌效應，消費者對所購買品牌的忠實度是由他們個人消費觀念、價值觀和行為方式所決定的。這些都需要我國的體育用品企業通過自身品牌的建立，通過嶄新的別具一格的促銷手段來引導消費者，讓消費者感到企業生產的產品和他們個人的個性、文化和喜好相吻合，從而選擇購買其產品。而傳統的落伍的那些促銷手段和方法自然無法滿足消費者真正的內心需求，吸引他們的注意力和購買欲，企業的銷售業績也就不會提高，也就很難占領市場。當前我國的體育用品企業應當與時俱進，努力適應不斷變化的時代潮流，在不斷完善和改進傳統的促銷形式的同時，也應當廣泛采取當下流行元素。例如通過網絡開展促銷活動，利用網絡發布產品的廣告、建立自己企業的網絡專營店進行促銷、通過企業網站建立社區、游戲等充分與消費者開展互動交流，從而吸引消費者，培育其對自己企業產品的忠實度。

4 對我國體育用品營銷的展望

企業進行營銷的最終目的是為了使自身生產的產品得以順利銷售，營銷策略是我國體育用品企業占領市場最重要的工具。我國的體育用品企業只要能夠始終適應不斷發展變化的社會和市場環境，通過對自己產品的明確定位、科學的價格制定，拓展銷售渠道和運用有針對性的促銷手段，來不斷創新自己的營銷策略，我國的體育用品產業和企業就一定會在激烈的市場競爭中保持不敗，長盛不衰。

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