芻議成人教育《市場營銷學》課程教學手段改革

謝勤 陳少軍

【摘 要】在傳統教學模式下，教師是教學的中心，學生總是處于被動的地位，填鴨式教學很難調動學生主動性，尤其面向成教學員，更多的經歷導致其功利性較強，更注重實際應用而不是理論基礎。因此，成人《市場營銷學》課程的教學更為復雜，其教學手段更需要革新。本文從分析成人教育《市場營銷學》課程教學手段存在單一化、直觀性差等問題入手，提出運用現代信息、互聯網技術、案例和問題討論等多種方法對課程進行改革。

【關鍵詞】教學手段；改革；案例教學

《市場營銷學》是成人教育經濟管理類專業的專業基礎課程，它主要研究企業如何從以滿足消費者需求出發進行經營管理活動的學科，涉及到消費心理學、社會學、統計學的基本原理和基本知識，并且具有很強的綜合性和實踐性。然而，目前在成人教育的《市場營銷學》課程教學中，以教師為中心，過于側重課本知識的傳授，沒有針對成人學員的特點，進行教學。我們以煙臺大學國際經濟與貿易專業獲省級品牌專業，要求編寫成人教育《市場營銷學》一書為契機，提出對成人教育《市場營銷學》課程教學手段進行改革，打破傳統的教學模式，以提高學生的學習興趣，增強學生的應用能力。

一、成人教育《市場營銷學》課程教學手段改革的必要性

1.教學手段單一化

目前，成人教育《市場營銷學》教材偏重理論點的深入剖析和要素關聯性的理解，理論性相對較強，而對于知識點的傳授常用教師講授方法——主要采取語言講解手段來提高教學效果，邏輯上采用歸納和加強知識點的記憶，來全面把握知識點。這種方法針對有一定理論基礎、認知能力較強并且具有很強學習理論動力的學生來說是可以接受的，因為他們的未來職業主要以研究領域為主，但是成人教育的學員偏重應用，理論研究并不完全適合。考慮到生源結構，教師應該把握課堂時間幫助學生全面系統的掌握市場營銷理論知識，領會市場營銷理論與實踐轉換的條件和實施方法，提高學生實際運用的能力和素質。避免教師不停的講授理論內容――即使學生聽得很感興趣，也難以掌握真正的要點，因此，教學手段單一化影響了提高《市場營銷教學》課程的教學效果。

2.教學手段的直觀性較差

《市場營銷學》課程內容的一個主要特點是實踐性較強。然而由于教學實驗基地缺乏，純粹的理論探討很難引起學生共鳴，學生在學習過程中有很大疑問，需要教師提供一種通道，來完整表現理論應用的條件和方法。如在調研章節的學習中，學生對調研的程序和方法不容易把握，需要教師使用較為契合的方法反映其實施的必要性和注意事項，來加強直接感官認識。這說明，現有的教學手段由于存在相應缺陷，直觀表現性較差，不利于學生的學習。

3.教學手段的互動性不足

成教學員一般都有工作經歷，更喜歡把所學的東西與所教的知識進行比對印證，希望教師能夠具體指出他們工作中的失誤。在課堂講授過程中，很多學員都希望發表自己在某一領域的見解，如果教師能夠傾聽學員的意愿，放下架子主動與學生溝通，使學生直接參與到知識分析和探索過程，必將給學生帶來直接的觸動，所學信息保存期更長。反觀現有的課堂教學，由于教師的直接講授時間較多，互動較為困難，學生不易直接理解課程內容。因而，缺乏動態性表達方式，是目前制約《市場營銷學》課程教學質量的另一個主要原因。

二、市場營銷學課堂教學手段創新

由于課堂容量有限，教師板書阻礙學生獲取知識的速度，限制學生對知識探索的思維方式。此外，很多營銷實際問題，教師無法在課堂上講解，課堂的生動性不夠，學生學習缺乏積極性，導致學生厭學，教師厭教，教與學乏味，課堂效率降低，教學手段和方法的革新已刻不容緩。

1.運用現代信息技術

隨著科學技術的發展，信息技術的成熟，新的教學軟件的使用，教學手段被賦予新的內涵。如利用電腦投影儀采用ppt授課、幻燈片和CAI計算機輔助教學軟件等教學軟件大量運用于課堂教學過程，并帶來新的教學手段革命。特別是電腦投影儀方式在市場營銷教學過程中獲得廣大教師和學生的認可。由于該方案具有清晰呈像，背景亮度較高，非常適合營銷教學，提高知識點的表現質量，提高教學質量。學生在學習過程中，對知識點的認識較深，提高了教學質量。如在講授當案例內容時，對于具有連續性較強的大量文字、圖案內容，通過使用ppt方法可以將與知識點有關的圖片內容進行清晰展示，能直觀提高認識，便于學生理解和識記，提高教學質量。

2.運用多種互聯網手段加強與學生的溝通

成人教育課堂教學時間短，學員都是一邊工作一邊學習，在學校的時間較短，這就必然要求老師和學員溝通一定要有新的途徑。WEB以超媒體結構為基礎，具有極強的交互性，它在教學課件的開發上促進了多媒體技術和網絡技術的有機結合，可充分發揮多媒體CAI和網絡CAT的優勢，使遠程教育更趨完美。將教學資源，如課件、案例自學指導書和習題集等安裝在學校網絡中心（Blackboard）的WEB服務器上，學生可以在不同的地方、不同的時間使用這些教學資源，建立教師與學生之間的互動。在進行信息搜尋時，教師可以使用Google和Baidu等搜索工具來獲取現實資料，豐富教學內容，滿足教學需要。此外，教師可以通過QQ等工具來加強與學生之間的互動，解答學生問題，提高他們學習的積極性，來提高教學質量。

3.提倡案例教學法

案例教學法（Case Teaching）是市場營銷教師經常采用的方法，但是通常的案例教學法也就是教師收集大量的案例在課堂上給學生灌輸，成教學員聽得新鮮有趣，但是由于缺乏參與，被動學習導致熱鬧過后頭腦里留下的東西不多。為避免出現類似的問題，在案例教學法中的案例要選擇學員較為熟悉的內容，例如本土大型的超市或熟悉的工商企業。首先，指導學生借助圖書館、網絡等途徑了解相關行業的二手資料，然后，讓他們深入企業去了解自己工作企業的經營范圍、業務、組織結構、營銷狀況及銷售收入等，實地調研系統收集這些一手資料。最后，針對不同的營銷環節進行分析，在課堂進行討論。由于這樣的教學方法使學生實際參與進去，學生對案例印象深刻，能取得較好地課堂效果，同時也鍛煉了學生的自主學習能力和獨立思考能力。

4.開展問題討論教學法

問題討論教學法即PBL（Problem Based Learning）教學法已經成為一種國際流行的教學模式。該教學模式的運用可以有效提高學生自主學習能力，獨立思考能力以及分析和解決實際問題能力。對教學過程中出現的問題，進行實現提煉、設計并安排學生進行討論，對不同的問題進行爭論，通過爭論，找到解決問題的不同方法，然后由教師總結，找出問題的關鍵，進行點評，這種方法可以幫助學生理解營銷的精髓，融會貫通理論知識。成教學員豐富的社會閱歷導致其在學習過程中會不斷印證自己的工作方法和工作效率，通過該方法，能夠培養學員理論與實踐相結合，在工作過程中不斷反思、不斷提升自己的工作績效。

三、小結

面對復雜的授課群體，成人教育在課堂教學過程中，教師一定要通過不斷學習來掌握新的教學手段，強化師生互動，進而提高教學質量。目前市場營銷課程內容編排結構有理論說明和實踐運用相結合的特點，因而，根據課程內容不同來使用不同的教學手段，是提高教學質量的有效措施。在教學過程中，對一些基本概念說明，通過將專業用語轉化為通俗語言，來降低理解難度，提高學生的認識。對于運用方法說明方面，需要教師從方法的實施條件入手分析問題。教師要按照營銷課程的內在邏輯結構順序來講解，讓學生了解相關知識的基礎上強化理論的運用。總而言之，在教學過程中，教師要根據教學內容的不同，使用不同教學手段來提高教學質量。

參考文獻：

[1]陸秀玲.課程教學內容改革的研究[J].職業技術.2008(1):17-18.

[2]李鵬,等.對市場營銷專業建設變革的思考[J].南昌航空大學學報(社科版).2007綜合版.

本文為煙臺大學成人教育改革項目，課題號：2010CJ002。

作者簡介：謝勤，女，煙臺大學經濟與工商管理學院副教授。