河南省鄉村旅游品牌化路徑選擇

姚建麗

摘要：隨著工業化和城市化進程的加快，回歸的需求、求知的需求、懷舊的需要及復合型需求促進了我國鄉村旅游蓬勃發展。河南省擁有得天獨厚的地理位置、悠久的歷史文化、四通八達的交通優勢和巨大的客源市場，具有發展鄉村旅游的獨特優勢。當前，河南鄉村旅游雖然發展勢頭強勁，但仍存在著品牌意識薄弱等問題。在當今激烈的旅游市場競爭中，通過有效路徑，創立河南鄉村旅游品牌和推廣河南鄉村旅游品牌，走品牌化道路是河南鄉村旅游發展的關鍵。

關鍵詞：鄉村旅游；品牌； 路徑

隨著工業化和城市化進程的加快，城市人口急劇增加，城市居民的工作、生活和學習的壓力逐漸增大，在回歸的需求、求知的需求、懷舊的需要及復合型需求等因素的作用下，鄉村旅游迅速發展起來。據統計，2011年我國鄉村旅游年接待游客已超過4億人次，鄉村旅游收入超過600億元，鄉村旅游如今已成為我國旅游業的重要組成部分。

一、河南省發展鄉村旅游的獨特優勢

河南省擁有得天獨厚的地理位置、悠久的歷史文化、四通八達的交通優勢和巨大的客源市場，具有發展鄉村旅游的明顯優勢。從自然條件上看，河南地處北亞熱帶和暖溫帶，復雜的地形條件、明顯的過渡性氣候，黃河、淮河、海河、長江四大江河水系的流經，使全省形成了各具特色的自然景觀及農業生態類型。動植物資源豐富多樣，盛產多種溫帶水果和各種蔬菜及花卉，形成了各種農業生產示范基地和一些高新科技農業示范基地。從文化底蘊方面來看，河南地處中原腹地，是華夏文明的發祥地。炎黃子孫的祖先——黃帝出生在新鄭，中華人文始祖——伏羲建都于淮陽；黃河文化的主脈在河南；佛教、道教、儒教的發源地在河南；博大精深的《易經》、充滿哲理的《道德經》、流傳千古的《詩經》無不源自河南，并成為中華文化的重要基石；對中國歷史文化產生深遠影響的許多古代圣賢出自河南。同時，深厚的文化底蘊孕育了河南豐富多彩的中原鄉土民俗文化，地方戲曲、民間工藝、民間雜耍、鄉土節慶等鄉村民俗文化旅游資源十分豐富。馳名中外的武術文化——少林功夫不僅在我國武術史上占有重要的一頁，更是河南的一張世界名片。從交通條件上看，河南素有“九州腹地、十省通衢”之稱，高速公路、鐵路、高鐵、航空四通八達，旅游交通優勢特別明顯。特別是河南省已經實施了村村通工程，縣鄉交通條件的改善增強了鄉村旅游景區的可進入性，為河南的鄉村旅游的發展提供了良好的基礎條件。從旅游市場上看，河南省人口眾多、密集度大，是中國人口規模最大的省，是中西部地區經濟總量最大的省，省內鄉村旅游市場前景廣闊。且近年來河南經濟增長速度高于全國水平。2010年河南省城鎮居民人均可支配收入15930.26元；城鎮居民人均消費支出10838.49元。這為以城市居民為主要服務對象的鄉村旅游提供了巨大的客源市場。

二、河南省鄉村旅游發展現狀及存在的主要問題

近年來，河南省鄉村旅游不斷升溫，不少地區做出了積極的探索，鄉村旅游發展勢頭強勁。在農業部和國家旅游局開展的全國休閑農業與鄉村旅游示范縣和全國休閑農業示范點創建活動中，全國共評出示范縣32個，示范點100個。鄭州市惠濟區、欒川縣入選全國休閑農業與鄉村旅游示范縣，中國銀杏嘉年華、河南省龍泉集團農業開發有限公司、寧陵縣劉花橋村入選全國休閑農業示范點。河南省所屬的伏牛山區、南太行山區以及各大中城市的郊區都有大量的鄉村旅游出現，一些新的亮點、熱點鄉村旅游景區不斷出現。河南省旅游局推薦的省內首批和第二批百村萬戶特色鄉村旅游線路包括：欒川縣重渡溝、鄭州市二七區侯寨鄉櫻桃溝及滎陽桃花峪。據統計，據河南省旅游局的統計，2011年河南省共接待海內外游客3.07億人次，旅游總收入達2802.06億元，分別比上一年增長19.04%和22.1%，再創歷史新高。鄉村旅游方面，雖然沒有做過詳細統計，但鄉村旅游占全部旅游的比重在加大。

與此同時，河南在發展鄉村旅游過程中也存在著一些問題，主要有品牌意識薄弱，鄉村旅游品牌缺乏；傳統鄉村文化內涵挖掘不夠，鄉土特色不明顯；鄉村旅游產品趨同，缺乏深層次開發；缺乏規劃和策劃，短期行為較為明顯等。

1.品牌意識薄弱，鄉村旅游品牌缺乏。與國內其他鄉村旅游發展較為成功的地區相比，河南鄉村旅游的品牌開發仍然處于起步階段，品牌意識薄弱，知名度較高的鄉村旅游地較少，鄉村旅游品牌比較缺乏。除了鄭州市惠濟區和欒川縣的鄉村旅游開發比較成功，河南省大多數鄉村旅游品牌還稱不上真正的名牌。另外，有的鄉村旅游地雖然打出了自己的品牌，例如滎陽桃花峪，但品牌輻射力較弱，知名度較小。

2.對河南傳統鄉村文化內涵挖掘不夠，鄉土特色不明顯?，F在河南鄉村旅游產品普遍缺乏文化內涵，鄉土特色不明顯，河南特有的傳統鄉村文化沒有彰顯體現出來。例如，中牟縣擁有的潘安故里和官渡之戰古戰場遺址的這些高品位的文化旅游資源尚未與鄉村旅游的開發相結合，仍然景觀破敗，其歷史文化價值遠未體現。

3. 缺乏深層次開發使鄉村旅游產品無差異。目前河南鄉村旅游之所以給廣大公眾的印象是鄉村旅游產品的同質化。

4.缺乏長期規劃，短期行為較為明顯。在發展中，河南鄉村旅游普遍缺乏長期規劃，帶有較大的隨意性和盲目性。

三、河南省鄉村旅游發展的路徑——品牌化

大經濟學家凱恩斯曾說過：“符號經濟決定實體經濟,擁有市場比擁有工廠更為重要,擁有市場的唯一途徑，正是擁有具備競爭力的品牌。”凱恩斯所言，同樣適用于鄉村旅游市場。品牌作為聯系旅游景區與游客的不可或缺的紐帶和橋梁，在購買過程中對消費者購買決策的影響尤為重要。因此，在當今激烈的旅游市場競爭中，創立和推廣河南鄉村旅游品牌，走品牌化路徑是河南鄉村旅游發展的關鍵。

（一）樹立品牌意識，準確進行品牌定位

創立鄉村旅游品牌，首先要準確進行鄉村旅游品牌定位。河南鄉村旅游品牌定位既要迎合并引領市場需求，又要基于河南省的資源基礎和文化內涵，彰顯河南鄉村特色。鄉村旅游品牌定位需要針對一定的目標消費者，才能有的放矢，準確定位。如果沒有真正理解它的內涵，就會導致定位混亂。河南鄉村旅游地大多具有豐富的歷史文化遺存或精神內涵，在景區品牌定位時要以此為根本和基礎，不能僅僅停留于表面。一些旅游景區品牌定位過于表面化，造成景區品牌定位缺乏吸引力，也是對旅游資源的嚴重浪費。有差異才有競爭力，所以河南鄉村旅游地在樹立自己的品牌時首先就要搞清楚自己的差異，只有將特色、文化、歷史等相互融合統一才能找到該旅游地的獨特差異，進行差異化的定位。例如如嵩山少林寺，將“武術”和“禪”結合起來，將品牌定位為“武術禪”，就與其它同以佛教文化為主題的旅游景區明顯地區分開來。

（二）保持本色，突出特色，創立品牌

1.深挖河南鄉村旅游產品的文化內涵，提升鄉村旅游文化品位。鄉村旅游產品品牌的形成與文化是密切相關的，鄉村旅游產品所具有的特色傳統鄉村文化和民俗風情形成鄉村旅游產品的核心競爭力。鄉村旅游產品最終的競爭，同樣是文化的競爭，要增強鄉村旅游產品的吸引力，從而創立品牌，不能忽視鄉村旅游產品中的文化內涵。

河南是華夏文明的的發源地，河南大地上孕育的風流人物如老子、張良、岳飛等燦若群星，可以在他們的出生地和故居建立博物館，整理相關的歷史文獻，深挖其中的文化內涵，形成河南省鄉村旅游的文化品牌。同時，要把河南鄉村旅游開發與教育開發相結合。將鄉村旅游與修學旅游、周末短期旅游相結合，把具有良好生態環境的村落開發為“課外生物課堂”、“農村社會實踐基地”和“生態環境示范基地”等形式。讓城市的學生來農家上實踐課和戶外課，吸引以教育開發為目的的鄉村旅游客源。

2.河南鄉村旅游產品要突出鄉村特色，在“土”和“農”上下足功夫。富有鄉村情趣的鄉村特色——“土”和“農”是鄉村旅游的吸引力和生命力所在。要針對游客推出具有鄉土特色的旅游產品，彰顯出和城市生活的不同之處。

可以結合各個河南鄉村旅游地自身的實際情況，進行不同主題環境的營造和策劃，策劃出不同類型的專題村和主題農家院：如農耕村、租賃農莊、生態宿營地、水上漁村、民俗生態村等。進行主題和功能分區，既彰顯了各自特色，又體現了當地的文化氛圍、地方氣息，同時也方便了游客的選擇。

3.河南鄉村旅游產品要與休閑相結合，增加參與性，體驗性、娛樂性強的旅游活動項目。鄉村旅游資源并不適宜在快速移動的過程中進行觀光，而且適合于在生活中去感受和體驗，鄉村的美是體驗特色的美，只有住下來才能真正感受到，并認同和接受的美。因此，鄉村體驗是鄉村旅游的核心。鄉村旅游適合于開展參與式旅游、體驗式旅游、體閑式旅游和度假式旅游。

目前，河南鄉村旅游產品以農家樂、觀光和采摘農園為主，度假型和文化型產品開發比較欠缺，游客參與體驗程度不高。應該多設計開發一些游客參與性，體驗性、娛樂性強的旅游活動項目。例如可以推出果樹、花木、動物、菜地等的“認養”和“出租”項目；可設立放羊、放牛、擠奶、野營、燒烤等項目；利用地方鄉村特色，推出時令采摘節等活動，開展名優特土產果品現場采集、現場品嘗、現場加工；讓游客參與草編，竹編，磨豆腐，自釀高粱酒和葡萄酒等活動。

4.增加健身和尋幽探險的內容。依據旅游發生的心理動因，人們的旅游動機中的一個基本因子便是“健身旅游”。鄉村旅游也具有參與、競爭、時尚、現代、個別和快節奏的需求特征。定向越野、生存游戲、漂流、沖浪、空中滑翔、噴汽船等冒險旅游和體育旅游等成為追求個性和時尚的青少年感興趣的旅游方式。河南的丘陵、山地、河流和湖泊為這類活動的開展提供了條件。河南省擁有著馳名世界的武術文化——少林功夫和陳氏太極拳，均有很強的健身功能。今后，在少林功夫和太極拳健身旅游方面還可以大做文章。

（三）注重推廣和營銷，大力打造河南鄉村旅游品牌

旅游品牌要進入顧客的心靈，必須依賴于品牌推廣和營銷。在河南省，很多寶貴的鄉村旅游資源、好的鄉村旅游產品，由于得不到品牌化的推廣和營銷而“養在深閨人未識”，“花開花謝無人問”。品牌的推廣和營銷可利用廣告、公共關系和一些其他的方式。

廣告是旅游景區品牌最為普遍、最為常用的推廣方式，在景區品牌推廣的過程中起著不可替代的作用。河南鄉村旅游品牌的推廣和營銷主要做好的是媒體選取工作。報紙和廣播的費用較為低廉；戶外類媒體的優點是比較靈活，展露重復性比較強，成本也比較低，競爭也比較少因此采用費用較低的形式：報紙、廣播和室外廣告（廣告牌、交通工具廣告等）。

充分運用報紙、雜志、廣播、電視等各種傳播媒介，采用撰寫新聞稿、演講稿、調查報告等形式，向社會各界傳播鄉村旅游品牌和鄉村旅游地的有關信息，向社會公眾宣傳展示自己的發展成就和公益形象，以形成有利的社會輿論，在公眾心目中建立良好的社會形象。利用各種旅游交易會、展銷會、推介會、專業論壇和旅游大篷車等多種形式進行廣泛的宣傳。進一步創新推廣和營銷手段，通過建立旅游形象大使、開展豐富多彩的節慶活動和策劃主題活動等加強推廣和營銷的力。充分發揮旅行社的中介作用，推廣特色鄉村文化旅游品牌，進行市場化運作，促進河南鄉村旅游的發展。

旅游電子商務代表了今后旅游活動的發展方向。法國農會為促銷法國的農業旅游專門建立名為“歡迎蒞臨農場”的組織網絡，收到了很好的效果。河南省可以借鑒法國的經驗利用電子商務這一方便營銷的手段，建立包括宣傳、預訂等內容的河南鄉村游推介網站，真正提升河南鄉村旅游整體的市場化程度，推動河南鄉村旅游的發展。

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