高職院校品牌文化及其要素構成

摘 要 高職院校品牌文化是高職院校在辦學實踐中沉淀下來的、用以識別和區分高職院校的學校教育其他教育產品與服務的文化要素的總和，它是學校利益認知、情感屬性、文化傳統、個性形象的標識化的集中體現。鑒于學校和企業二者在多方面的統一性，從內蘊核、表征面、承載體三個層面建構“高職院校品牌文化鉆石模型”，可以使高職品牌文化的構成要素得以立體呈現。

關鍵詞 高職院校；品牌文化；要素構成

中圖分類號 G718.5 文獻標識碼 A 文章編號 1008-3219（2012）07-0033-05

為了不斷提高教育品質，提升社會認同度，逐步擴大在教育競爭中的比較優勢，許多高職院校引入了企業經理管理理念，借助品牌強大的市場功能、信用功能、識別功能重塑高職院校形象。本文以教育學、管理學、品牌學、營銷學等學科基本理論為指導，以高職院校品牌文化概念研究為起點，深入剖析高職院校品牌文化的要素構成，期望能為高職院校品牌及品牌文化建設提供理論參考。

一、高職院校品牌文化研究述評

以“高職院校”和“品牌”為主題詞對CNKI數據庫進行精確檢索，共檢索出116篇研究論文，其中，期刊論文88篇，碩士論文20篇，博士論文1篇，其他論文7篇。在116篇研究論文中，與高職院校品牌文化相關的研究論文只有5篇，見表1。研究者主要是從教育學、管理學、品牌學、文化學等學科視角展開研究，純理論性研究成果較少。

二、高職院校品牌文化的概念界定

（一）品牌與品牌文化

現代意義上品牌的概念是大衛·奧格威1950年提出的，此后，一些學者、專家從營銷學、經濟學的角度對“品牌”下了多種定義。綜合各種觀點，可以從“品牌”一詞的本義、比喻義、引申義三個層面分別概括品牌的概念。英語“品牌”(brand)一詞來源于古挪威文字brandr，意思是‘打上烙印，這就是品牌的本義，體現了品牌的有形性；品牌的引申義是指品牌是一種識別的標志，或者說，作為商品意義上的品牌更是表明產品或服務的一種所有權；品牌的比喻義是指一種可以類比聯想的意象，或者說是一種象征?；趯Α捌放啤备拍畹姆謱咏馕觯放聘拍畹膬群ㄋ膫€層面的內容：一是法律含義，品牌是一種商標。二是市場含義，品牌代表商品的價值，也就是商品的品質、性能、滿足消費者效用的程度以及商品本身所代表的市場定位、文化內涵、消費者對品牌的認知程度。三是文化含義，品牌是一種品位、格調和口碑，強調品牌的檔次、名聲、美譽。四是體驗含義，品牌是消費者對產品的全部體驗。

由于品牌的形成過程必然與產品本身、生產者、消費者三個要素相聯系，而生產者和消費者的社會心理又必然是在一定的文化背景下形成和發展的，這就形成了品牌的文化屬性。沒有文化的品牌是不具有生命、靈魂和氣質的，有學者認為：“品牌的一半就是文化”[1]，“市場中的企業及其產品在形成品牌的過程中總被打上文化的烙印”，這就為“品牌文化”概念的產生奠定了基礎。

所謂品牌文化，其本義是指有利于識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭者的產品和服務區別開來的名稱、名詞、標記、符號或設計，或是這些要素的組合[2]，因為品牌文化集中體現了一定社會文化環境中企業的理念、價值觀和經營哲學，所以品牌文化的價值不限于商品的使用價值，還體現為一種滲透型、凝結型的信用價值或信用資產，是品牌價值及無形資產不可分割的一部分；同時，品牌文化價值還體現為一種權力，一種文化的同化力和感染力。所以，在品牌營銷中，品牌文化可以發揮提升品牌價值、促進企業與消費者之間的融合、實現品牌個性差異化、增強產品市場競爭力等多種功能。

（二）高職院校品牌和品牌文化

學校品牌就是學校的識別標志。從產品服務提供意義上來說，高職院校品牌是指高職院校教育給予學生、家長、用人單位和社會公眾等目標消費者的整體認知印象，它代表著高職院校教育的品質、性能、滿足目標消費者效用的程度以及教育產品本身所代表的市場定位、文化內涵及目標消費者對學校品牌的認知程度。與一般商品品牌不同，文化在高職院校品牌內涵中起著根本性作用，因為“大學的本質就是一種功能獨特的文化機構，而文化總是潛在地對教育起決定作用”[3]。高職院校品牌形成的本質就是“文化化”的過程，是學校物質和精神、品質和文化高度融合的產物，即高職院校品牌文化的最終成果。

所謂高職院校品牌文化，是指有利于識別并將高職院校的學校教育與其他教育產品和服務區別開來的文化要素的集合；它是高職院校利益認知、情感屬性、文化傳統等價值觀念外化于形的集中體現。比照高職文化的概念內涵[4]，高職院校品牌文化凝煉了與學校經營活動密切相關的精神文化、制度文化、物質文化、行為文化，突出體現了品牌文化的市場導向性、文化表征性、價值互動融合性、市場競爭性與公眾傳播性[5]。

三、高職院校品牌文化的要素構成

文化是品牌的靈魂，而文化也須通過各種要素載體才能凝結于品牌之中。品牌的文化要素有多種表現形式，如價值觀、信念、語言等，這些要素概括起來基本可以歸納為精神、制度、物質、行為等四方面內容。劉陽在其“企業品牌文化的要素構成及其價值提升”的研究中，把企業品牌文化在精神、制度、物質、行為四個方面的內容分別歸整為內蘊核、承載體、表征面三個層面[6]，鑒于學校和企業二者在多方面的統一性，把學校品牌文化在精神、制度、物質、行為等方面的內涵要素與內蘊核、表征面、承載體等三個層面對應起來，建構高職院校品牌文化的結構模型，可使高職院校品牌文化的構成要素得以立體呈現，見圖1。

圖1 高職院校品牌文化鉆石模型

（一）高職院校品牌文化的內蘊核

內蘊核是品牌文化的核心要素以及包含于產品中的文化意蘊和哲學理念，具體可分解為利益認知、情感歸屬、文化傳統、個性形象、精神理念等五方面內容。其中，利益認知是品牌文化定位的基礎，是指消費者認識到某品牌產品的功能特征所帶來的利益。高職院校品牌文化的利益認知必然要考慮學生及家長、企事業單位及社會的利益需求。學生和家長是高職院校最直接的消費者，期望高職院校能滿足學生在知識、技能、人格等方面的發展需求，以及獲得相應文憑、資格證書、相關職業崗位的就業機會等需求；企事業單位是高職院校的間接消費者，希望學校提供職業崗位群所需要的高技能人才，以最低的人力成本獲得最大的人力資源；社會則會從宏觀層面關注高職院校是否能培養有較高道德水平和文化素養的身心健康的勞動者。

個性形象是品牌文化內蘊核中最具差異化屬性的部分。個性與形象雖然是一個整體，但卻反映了兩個不同的視角，“形象”是指消費者如何看待這個品牌，“個性”便是你希望消費者如何看待這個品牌。最有價值的品牌都實現了品牌生命化、人格化，而生命化、人格化的最高形態就是人性化，所以品牌的個性實質上就是品牌人性化的表現。高職院校品牌人性化的最好實現過程就是從學校的品牌設計到創造，從教育產品“創造”到“銷售”都要追求民族性、區域性、人性的個性化，越是個性化、典型化就越接近目標消費者的需求，教育品牌的定位越能鎖定目標消費群需求就越能使高職院校從同質化教育競爭中脫穎而出。

學校品牌的人性化不能忽視其情感屬性，即目標消費者對某些事物的情感需求。高職院校品牌文化的情感屬性主要體現在三個層面：一是學校給予的榮譽感，學生能從學校的校貌校風、社會知名度中感受到一種特別的榮譽和自豪；二是學校給予的親切感和美感，學生能從老師、同學及校園文化生活中獲得豐富的審美體驗、寶貴的友情和對母校的眷戀之情；三是學校給予的人際關懷，龐大的校友庫是為學生提供心理支持、成功案例、社會關系的最好資源，學生可以獲得學校延伸至社會的經驗和人脈，以增長他們對未來的信心。

（二）高職院校品牌文化的承載體

承載體是品牌文化生存和傳播的實體，它是由“產品、事品、人品”三者結合的有機體組成。高職院校品牌文化傳承也是依托特定的“物品、事品、人品”，才使得高職文化的核心價值理念得以具體呈現。

物品，就是承載品牌文化的物化環境。高職院校的物化環境包括校園布局、校容校貌、建筑設施、機器設備、工藝流程、技術裝備等在內的硬件設施，以及由此構成的學習、工作、生活環境所反映的文化內涵和文化意義。以物化環境為承載體，能將學校的理念文化、制度文化、行為文化和器物文化以靜態外化的形象呈現出來，成為學校視覺識別體系的重要組成部分。

事品，就是承載品牌文化的品牌事件。事件本身就是品牌的文化外延，事件營銷是企業促進產品銷售的手段和方式。高職院校的品牌事件同樣應當從營銷的角度關注事件的新聞性、文化性和審美性，通過精心策劃、組織和利用具有新聞價值以及社會影響的事件，吸引媒體和公眾的興趣與關注，以提高學校品牌的知名度、美譽度，樹立或重新樹立良好的品牌形象。按照事件在高職院校品牌文化中營銷動力和市場價值的大小，高職院校的發展規劃、專業建設、科研與學術、招生與就業及臨時性的典型事件等五大事品均可在不同層面產生明顯的品牌效應，見圖2。

圖2 高職院校品牌文化的品牌事件

發展規劃是高職院校對品牌文化全局性、綱領性、前瞻性的總體設計。專業建設是高職院校賴以生存和發展的基石，而品牌專業就是高職院校品牌文化生長的基點，在非“面對面”交易情形下，品牌專業就是影響目標消費者購買力的最主要載體。科研與學術是衡量一所大學辦學實力的核心指標，也是高職院校競爭力的集中反映，特別是學校通過產學研合作與企業橫向聯合開發的新技術、新工藝、生產流程及技術咨詢與服務等品牌事件，在消費者看來都是學校綜合實力和辦學水平的支撐點。因此，有關高職院校教學、科研、學術交流、社會服務的內部心理環境和組織氛圍都會成為校內外消費群體關注的焦點。招生與就業分別直面于兩個開放的市場，其市場效應的優劣成為影響學校生存與發展的根本，但就業與招生并不是兩個分離的點，而是一根長線，把學生從擇校、入校、校內、校外等所有活動組合在一起，成為承載和傳播高職品牌文化最重要的生命線；豐富多彩的校園文化活動是培養學生創業意識、創新精神和職業精神的重要載體，積極引導學生正確定位、合理就業，而就業的好與壞直接影響招生。臨時性的典型事件，比如，真實感人的道德事件、技能競賽、專利創新、國家示范性建設、人才培養水平評估等，其本身就是學校品牌文化的外延，代表著積極向上的主流文化，沒有太多功利性，可以借公眾、媒體之力對學校品牌進行廣泛傳播，為高職院校良好品牌形象的樹立和傳播起到推波助瀾的作用。

人品，就是承載品牌文化的品牌人物。究竟誰是高職院校品牌文化中的品牌人物？按照德國哲學家雅斯貝爾斯的觀點，“教育是通過培養不斷地將新的一代帶入人類優秀文化精神之中，讓他們在完整的精神中生活、工作和交往，在這種教育中，教師不是抱著投機的態度敷衍了事，而是全身心地投入其中”?？梢?，教師是當之無愧的品牌人物，高職院校的教學名師、技能名師、“雙師型”教師、能工巧匠、技術大師都是高職院校品牌文化中的品牌人物，他們多以一種滲透性、彌漫性、擴散性、持續性的方式創造并傳播著高職院校的品牌文化。管理者既是大學文化的設計者也是執行者，他們更多的依托嚴密的層級組織、鋼性的管理制度、柔性化的管理過程去推進大學精神層層滲透，在計劃、組織、領導、控制、創新的每一環節中，踐行著高職院校普遍認同的精神要義和人文理念。學生和校友是高職品牌文化中的重要“人品”，學生是最具活力的“人品”，通過教學、社團、企業實習等活動，讓學生在體驗中潛移默化地感受到“服務為本、職業情懷、經世致用、重技崇學、能力本位”的精神文化；校友的典型事件和奮斗歷程，是最形象最生動的文化讀本，通過校友網絡、校友活動等途徑，使高職院校的品牌文化在學校、社會之間得到雙向互動和廣泛傳播。

（三）高職院校品牌文化的表征面

“表征是指可反復指代某一事物的任何符號或符號集。”[7] 高職院校品牌文化的表征面，是指能夠代表或體現高職院校品牌的主題要素和形式要素。

主題要素包括產品、品名、品標、包裝等。根據ISO9000質量體系的產品分類[8]，高職院校主要提供四種產品，即教育服務，直接為經濟社會提供產品，發現、發明和創造知識，提供社會服務；基于《國際教育標準分類法》對高職高專的類型定位，高職院校產品的目標定位就是培養生產、管理、服務第一線的實用技術型專門人才；基于公共管理理論，高職院校的產品性質是具有非競爭性和非排他性的產品和服務，是準公共產品。高職院校對其提供的四種產品的質量要求和質量意識也是通過產品設計中的文化因素，即四種產品在生產過程中所形成的物質文化、制度文化、行為文化、精神文化得到反映的，類似于“最大程度地滿足社會對高職教育多樣化的需求、最大程度地滿足學生求知、求技、求職等多方面的需要”、“辦人民滿意的高職教育”等精神理念，都是學校質量文化的具體體現。高職院校的品名是指學校名稱、學院名稱、專業名稱。一個好的學校名稱通常能夠體現三方面的意義：有文化含量，能承接歷史，有特定的特征。品標是在品牌中可以被識別但不能用言語稱呼的部分，通常由圖案、符號或特殊顏色等構成，比如?；?、校標、標準色等都是學校的品標，?；蘸托Ｃ餐瑯嫵蓪W校完整的品牌概念。高職院校產品的包裝貫穿于從學生入學到畢業前的整個流程，包括學校享有的聲譽與威望、教師團隊的水平與實力、人才培養模式、專業體系結構、課程與教學模式及校內外教學、實習和實訓條件。通?？梢赃x擇靜態、物化的形式，比如宣傳資料、圖書、網絡、服裝、用品包裝等直觀呈現，編輯“文化手冊”則可以將學校在理念、制度、行為、視覺識別、傳播方式等方面的包裝系統地呈現。廣告也是學校擴大社會效益與經濟效益的重要渠道，對學校的辦學資源、辦學實力、區位優勢、辦學特色、典型事跡、特殊榮譽、品牌專業、招生效應、就業優勢、滿意度、貢獻度等進行系統的策劃、設計、宣傳，就能借助“廣告”的市場效應，塑造良好的教育品牌形象。

品牌文化的形式要素包括四個方面：語言文字、文學藝術、哲學與風俗[9]。語言文字不僅是思維的工具和意識的暗示，也是交流、傳遞各種信息、表達情感的重要工具，高職院校品牌文化傳播中，所有的理念、行為、方式都離不開文字形式的表達。標準字體是學校形象識別系統中的基本要素之一，也是品牌核心價值和品牌文化抽象化的視覺表達，它應用廣泛，常常與標志聯系在一起，如校名、校歌、樓宇名稱等，按照系統設計的理念形成與學校文化相符的風格特色并相對穩定。文學藝術的本質是人文的，所以，文學藝術是品牌文化呈現不可或缺的形式要素。把文學藝術作為高職院校品牌文化的形式要素，可以把人存在的價值、潛能的發掘以及個性的張揚、人的自由與全面發展、個人豐富的內心世界和求善求美的本性等人文精神表現得淋漓盡致。哲學是品牌文化中的重要形式要素，不同的教育哲學代表不同的教育價值觀和方法論，比如社會本位主導的實用主義功能定位在高職院校的文化理念中顯現出鮮明的“能力為本”、“就業導向”的價值傾向，而隨著中國現代職業教育體系的內、外部適應性及系統協調性的發展，高職院校主流文化的價值取向在關注對經濟發展方式和產業結構適應性的同時，也會越來越多地關照到個體發展的終極目標以及職業教育過程的人本關懷[10]。所以，在高職院校的文化理念中會越來越強調“生涯發展”與“人本關懷”。

高職院校的品牌文化不是一種自然造就的東西，而是在學校管理實踐中不斷探索、精心凝煉而逐漸沉淀的精神內涵，它一經獲得，就成為學校核心競爭力的恒久源泉。高職院校品牌文化的鉆石模型將品牌文化的內蘊核、承載體、表征面等諸多要素串在一起，形成了一個有機統一的整體結構。

參考文獻

[1]中國勞動力市場信息網監測中心.全國職業供求季度分析報告[R].廣州：中國勞動力市場信息網監測中心，2005.

[2]周朝琦，侯文龍，邢紅平.品牌文化：商品文化意蘊、哲學理念與表現[M].北京：經濟管理出版社，2002.

[3]張應強.大學的文化精神與使命[M].合肥：安徽教育出版社，2008：74.

[4]石芬芳，胡類明.基于高等教育層類視角的高職文化研究[J].職業技術教育，2010（7）：10-15.

[5]朱立.品牌文化戰略研究[M].北京：經濟科學出版社，2006.

[6][9]劉陽.企業品牌文化的要素構成及其價值提升[D].武市：武漢大學，2007：19，26.

[7]M.W.埃森克 M.T.基恩.認知心理學[M].上海：華東師范大學出版社，2002：362.

[8]職業技術院校的產品是什么[EB/OL].[2009-09-11].http://www.cvae.com.cn.

[10]陳鵬.中美比較視野中的職業教育個體取向研究述評[J].職教通訊，2011（7）：5-10.

Brand Culture and Its Elements of Higher Vocational Schools

SHI Fen-fang

(Research Institute for Social Occupation and Vocational Education, Wuhan Vocational and Technical College, Wuhan Hubei 430074, China)

AbstractThe brand culture of higher vocational schools is the total sum of all cultural elements which are the sediments of school-running practice and are used to distinguish other educational products and service. It is the concentrated reflection of school benefit cognition, emotional attribute, cultural tradition and the identification of character image. In consideration of the multi-aspect unity between schools and enterprises, the “diamond model of brand culture of higher vocational schools” from three levels including implication nuclear, characterization and supporting body was constructed, so as to stereoscopically present the elements of brand culture of higher vocational schools.

Key wordshigher vocational schools; brand culture; elements