微博沖擊下傳統媒體的應對策略

孔華

【摘要】微博，以及時更新的140 字符內的文字或圖片信息，成為最火爆的自媒體。“人人都是信息的傳播者，人人都是信息的受眾”的微博正深刻影響著傳統媒體的發展，甚至正在削弱傳統媒體的公信力及影響力。在此形勢下，傳統媒體如果不積極應對，勢必會被奪去固有陣地，有逐漸被歷史洪流淹沒之憂。

【關鍵詞】微博；傳統媒體；應對策略

微博的發展

最早、最著名的微博是美國的twitter，根據相關數據顯示，截至2010年1月份，該產品在全球已經擁有7500萬注冊用戶；在中國，一開始微博發展并不順利，直到2009年8月28日，新浪微博正式啟動了對外公測，短短86 天后就實現了注冊用戶100萬，八個月后注冊用戶突破了千萬大關。智能手機加速了微博應用，據最新統計數據顯示，目前微博用戶已經達到了3億。除了新浪，人民網、騰訊、搜狐、網易、天涯社區等也紛紛推出自己的微博平臺。“都市職場人士+社會中堅力量”這些年輕、高學歷的職業人群成為使用微博的主力軍。2010 年12月19日，上海交通大學輿情研究實驗室發布的第三季度《中國社會輿情應對能力評估報告》指出，“以微博為代表的新媒體正異軍突起，成為企業、個人輿情應對的重要渠道，微博作為傳播新渠道，在輿論應對中體現出一定影響力。”縱觀現實，方舟子揭露韓寒抄襲事件、江西宜黃拆遷自焚事件、郭美美事件，尤其2011年7·23動車事故，第一條信息就是微博發出來，這充分顯示公眾通過微博的表達與圍觀所形成的輿論力量。微博讓“沉默的大多數”找到了展示自己的舞臺。

微博的利與弊

“人人都是信息的傳播者，人人都是信息的受眾”，微博讓人人成為新聞發言人。微博的誕生導致信息傳播發生巨變。首先，對于普通大眾來說，只要是信息，就可以成為新聞，傳統媒體無法在新聞傳播中進行“把關”；其次，自媒體是對單向傳播方式的顛覆。微博實現了一人對多人，甚至對上億人的傳播方式。

便捷、及時、操作簡單、入門低，微博讓普通大眾得到了觀點表達的機會，但由此也帶來一些負面效應。不少學者和傳媒體人士對網絡自媒體新聞持懷疑和否定的態度。他們認為網絡“公民記者”缺乏基本新聞學的訓練和素質，提供的資料缺乏可信性, 還會制造麻煩。還有人對自媒體帶來的惡搞、炒作文化表示批評。《中國青年報》調查數據顯示：“51.7％的人表示，博客信息真實性和引導輿論的作用等功能無法得到切實的保障和實現”。傳播學者陳培愛稱“個人微博作為資訊平臺本身缺乏權威性，如果利用不當很容易變成謠言的溫床。”尤其是限于140字，很多事情都是斷章取義，甚至是誤解。有的微博開始被轉發，隨后的內容沒有得到轉發，導致有的網友只看到了前面，沒有看到后面，并不了解事情全貌。比如，今年1月29日，北京網友發微博稱，她曾在兒童希望之家做義工，認識救助4歲女童益益。在得知孩子死亡后，她通過各種途徑追問孩子死因，一直未有回應。她懷疑，孩子的內臟被拿去販賣，她發在微博上圖片顯示，一名女童躺在紅色花被子上，胸腔被打開，旁邊的人雙手捧著臟器，花被子旁邊放著一個白色紙箱。事實上，她發照片正是為了弄清孩子死亡原因的尸檢照片。她在沒有搞清事實的情況下，用開膛破肚的照片來印證自己的懷疑，這不僅侵犯了隱私權更有違倫理。這在傳統媒體身上是不可能發生的，不僅這類照片不會被公開發表，而且未經印證的駭人事實更不可能堂而皇之地登上版面。隨著微博實名制審查等相關制度的推出，相信不負責任的微博傳播、擴散謠言的負面效應能夠有所弱減。

傳統媒體應變對策

有這樣一組數據：一種傳播媒體普及到5000萬人，電視機用了13年，互聯網用了4年，微博只用了14個月。眼下對微博的另一個流行的說法是：當你的粉絲超過100，你就好像是一本內刊；超過1000，你就像是一個布告欄；超過1萬，你就像一本雜志；超過100萬，你就是一份報紙；超過1000萬，你就是電視臺；超過一億，你就是中央電視臺。

暨南大學新聞與傳播學院院長范以錦指出，微博可以輕松地實現信息的傳遞和輿論的聚集。在信息傳遞過程中，大家了解正在發生的新聞及其動態，知道自己需要去做什么。加藤嘉一也指出，在當今中國，微博早就遠遠超越了傳播手段或中性工具的范疇，而帶有社會力量，甚至政治勢力。面對微博滔滔之勢，傳統媒體既要利用微博擴大自身影響；同時更要積極應對。筆者以為可以從以下幾方面加以利用和應對：

1、借微博提升傳統媒體影響力

以《新周刊》為例，這本雜志曾一度引領新銳話語，近年來有些沉寂。但借微博之風，再度名聲鵲起。目前粉絲規50萬。其執行總編封新城說：“微博讓《新周刊》復活。”目前，一些報紙、電視、廣播，都開了官方微博，并派專人值守，既發布通稿信息也發表記者第一時間采寫的信息。微博已經成為傳統媒體獲取新聞來源的重要渠道，同時也成為傳統媒體了解輿情，關注民生的重要窗口。以《安徽商報》為例，4月5日《“不拖累”是最大的拖累 你怎忍叫親人煎熬流淚》；4月6日《哥，你這說唱像打機槍》、《十六年了，親生爹娘你在哪里》；4月7日《親，歡迎@合肥市委組織部》、4月8日《持槍毆打記者 副局長被停職》；4月9日《合肥空氣全國第11差 這是什么榜單？》等稿件消息來源均出自微博或與微博有關，微博已經成為都市報重要的新聞來源渠道之一。微博給記者提供了大量的新聞線索，記者通過對微博訊息的挖掘，放大了微博效應，兩者相得益彰，相互利用，并行不悖。可以說，微博及時傳遞了信息，傳統媒體又深化了微博信息，滿足了公眾的知情權。雖然，目前微博發展勢頭迅猛，但由于實名認證、年齡導致的“數字鴻溝”、山區網絡信號不發達等原因，導致老人、貧困地區人群開微博少，而傳統媒體對微博信息的挖掘，彌補了不開微博人群的信息廣度和深度。

2、增加獨家新聞提升新聞策劃

獨家新聞是媒體立足市場的重要法寶，同時也是傳統媒體決戰江湖，顯示自我實力的重要保證。一篇好的獨家報道，不僅能贏來市場口碑，讓同行艷羨，同時也會提升內部員工士氣。《華盛頓郵報》兩位記者鮑勃·伍德沃德和卡爾·伯恩斯坦揭秘的“水門事件”不僅極大提升了報紙權威地位，更直接引發尼克松總統下臺；年輕的范長江冒著生命危險，獨闖西北，揭開紅軍神秘面紗，寫成了著名的《中國西北角》，不僅聲名大噪，也讓《大公報》名聲大振；一篇《孫志剛之死》不僅推動了惡法廢除，更讓《南方周末》成為業界翹楚。去年至今，省內紙媒也都積極推出了各家的重磅獨家報道：《江淮晨報》刊發了19個版的臥底盜墓的報道；《市場星報》連續一周的民營醫院調查系列報道；《安徽商報》關注合肥發展的大城元年系列報道等等，這些都是片斷化、及時性的微博所無法企及的。深度、深入、深思的獨家報道正是傳統媒體對抗片段式微博的利器之一。

相比傳統媒體，微博不具有深度，所以傳統媒體可以憑借深度和思想，對抗微博的片段和零碎。傳統媒體尤其紙媒，應當發揮自身深度優勢，多做“腦新聞”，提升自身的策劃能力以應對微博。

3、增加互動，彌補缺陷

鄒韜奮在創辦《生活》雜志的時候非常注意與讀者的互動。在那個時代，互動只能靠書信，他不僅自己親自閱讀讀者的來信，刊登讀者來信，還積極給讀者回復。之后，由于《生活》雜志讀者眾多，他無法一一回復讀者，便請專人回復讀者來信。如今，傳統媒體，開通了電子郵箱、熱線電話、官方微博等新渠道，跟讀者打交道的渠道比以往更加便捷和豐富，應該利用這些渠道更多地跟讀者互動，了解、重視讀者對辦報的意見。從目前來看，比起網絡媒體，報紙有大量的固定讀者，及其與生俱來的權威性和感召力，更能吸引讀者參與報社的活動。以《安徽商報》為例，其下屬的合肥網，依托報紙載體，經常刊發團吃、團看、團購、相親等互動信息，兩者相輔相成，形成報網互動，既活躍了報紙讀者，也擴大了網絡影響。

（作者單位：安徽商報社）

責編：劉冰石