新能源汽車價格定位的理論研究與實證分析

［摘要］ 新能源汽車價格定位是否正確，直接關系到其作為戰略性新興產業的發展前景。本文在回顧價格定位理論的基礎上，主要從企業成本、企業可持續發展、消費者成本、綠色消費意識和政府扶持5個方面對新能源汽車價格定位問題展開理論研究，再運用層次分析法進行實證分析，指出新能源汽車應選擇滿意定價策略。

［關鍵詞］ 新能源汽車；價格定位；層次分析法

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 05. 022

［中圖分類號］F014.31［文獻標識碼］A［文章編號］1673 - 0194（2012）05- 0042- 03

“十二五”規劃將新能源汽車等產業確立為戰略性新興產業和支柱性產業，強調實施產業創新發展工程，加強財稅金融政策支持，推動高技術產業做大做強。新能源汽車被列入戰略性新興產業，發展前景十分廣闊。但和其他戰略新興產業相比，新能源汽車行業還處在起步階段，面臨著一系列的難題，其中新能源汽車的價格定位是問題的焦點。新能源汽車實行高價定位，難以培育市場需求；實行低價定位，難以彌補生產商的高昂成本。新能源汽車應采取何種價格定位策略，是一個值得探討的問題。本文從理論和實證兩個方面來研究新能源汽車的價格定位問題。

１價格定位理論回顧

市場定位理論是由美國著名的營銷專家艾爾·列斯與杰克·特羅于20世紀７０年代初提出來的。按照艾爾·列斯與杰克·特羅的觀點，定位是從產品開始，可以是一件商品，一項服務，一家公司，一個機構，甚至是一個人。定位并不是要營銷者對產品做什么事情，定位是營銷者對產品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，也就是把產品定位在未來潛在顧客的心目中。定位可以看成是對現有產品的一種創造性試驗。“改變的是名稱、價格及包裝，實際上對產品則完全沒有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位”。

所謂價格定位，就是營銷者把產品、服務的價格確定在怎樣的水平上，這個水平是與競爭者相比較而言的。價格定位特別是新產品價格定位是否準確，直接關系到新產品能否順利進入市場，企業能否在市場站穩腳跟，能否取得較好的經濟效益。常見的新產品價格定位策略主要有3種，即取脂定價策略、滲透定價策略和滿意定價策略。取脂定價策略又稱高價策略，指新產品上市之初，將價格定得較高，以便在短期內獲取厚利，盡快收回投資。滲透定價策略又稱低價策略，是與取脂定價相反的一種定價策略，即在新產品上市之初將價格定得較低，吸引大量的購買者，擴大市場占有率。滿意定價策略是一種折中的定價策略，既不是利用價格來獲取高額利潤，也不是利用價格來搶占市場份額。此策略盡量降低價格在營銷手段中的地位，重視其他營銷手段在產品市場推廣中的作用。

２新能源汽車價格定位策略選擇的影響因素

有很多因素對新能源汽車的價格產生影響，我們在實際調研與理論分析的基礎上，提煉出企業成本、企業可持續發展、消費者成本、綠色消費意識和政府扶持5個主要影響因素，先從理論視角分析它們如何對新能源汽車價格產生影響。

２．１ 企業成本

成本是企業產品定價要考慮的根本因素。一般來說，企業成本包括研發成本、制造成本、營銷成本、環境成本和維護成本等。從理論上講，成本高低是決定產品價格高低的主要因素，任何產品的價格必須高于成本，否則企業不可能持續經營下去。一方面，企業每推出一項新產品特別是采用了新技術的換代新產品，由于高昂的研發成本、市場推廣成本以及上市初期批量限制等因素，單位產品成本總是相對偏高；另一方面，綠色產品（新能源汽車）將過去的外部環保成本內部化，也會大大提高綠色產品成本，因此企業在推出綠色新產品時大都采用高價策略。

新能源汽車作為傳統燃油汽車的換代產品，在節能環保方面潛力巨大，但由于技術瓶頸和高昂成本的制約，新能源汽車推廣困難重重。由于突破技術瓶頸的高投入和高風險，導致企業研發工作進展緩慢，研發成本居高不下。新能源汽車區別于傳統汽車的3項關鍵新技術是電池、電機和電控技術（簡稱“三電”技術）。這些技術不僅在國際上仍然處于攻關時期，并且中國與國外相比差距還很大，表現為投資起步晚、投資規模小、技術水平落后。“三電”技術中最關鍵的是動力電池技術，統計資料顯示，在新能源汽車的生產成本構成中，動力電池占1/2左右。高成本直接導致新能源汽車的高價格，一輛純電動汽車價格幾乎是傳統燃油汽車價格的２～３倍，即使是混合動力汽車，價格也要高于傳統燃油汽車1/3以上。高成本在很大程度上抑制了消費者的消費熱情，成為新能源汽車普及的主要難題。

以上分析表明，從彌補企業成本這個角度出發，新能源汽車的定價應采用取脂定價策略即高價策略。

２．２ 企業可持續發展

從微觀方面看，可持續發展要求各類企業將生產經營活動同自然環境、社會環境的發展相聯系，使企業生產經營活動有利于環境的良性循環發展。盡管對于新能源汽車行業發展中的諸多技術問題，生產商、消費者和新能源汽車產業鏈其他環節還都莫衷一是，但站在企業可持續發展的視角，新能源汽車不可不為，既是挑戰，又是機遇。

首先，油耗和碳排放的限制已成為傳統燃油汽車發展的主要障礙。我國能源總體供應短缺，而且多煤、少氣和缺油特點明顯。有專家預計，２０３０年我國對進口石油的依存度將達到７０％，實際發展情況可能遠比預測值要高得多。溫室氣體排放帶來全球氣候變暖的問題已經引起全世界高度關注。為此，各國共同簽訂了《聯合國氣候變化框架公約》和《京都議定書》，規定各國減少溫室氣體排放的責任和期限，提出碳排放交易的措施。我國政府已經承諾到２０２０年將單位ＧＤＰ二氧化碳排放比２００５年下降４０％～４５％，這將對我國汽車工業提出嚴峻的挑戰。其次，新能源汽車已成為全球汽車工業發展方向。日本、法國、美國、英國等國企業在政府的各種優惠政策支持下，很早就開始新能源汽車技術的研發，并掌握著相關的核心技術。貝恩公司的一項調查顯示，截至２００８年底，中國本土車廠和外資車廠在電動汽車專利數上差距明顯。在電動汽車專利數排名前十位中，豐田擁有最多，達到１ １３９項，三菱、本田、日產等居后，中國最為知名的電動車企業比亞迪只有１０９項，且是唯一上榜的中國車廠。以鋰離子電池為例，中國是鋰離子動力電池的生產大國，約占全球２５％的市場份額，但國內的鋰離子動力電池生產技術與國際先進水平仍有差距，很多核心技術和材料性能仍然落后于國際先進水平，當前中國動力電池的核心部件正極和電池隔膜，８０％以上需要進口。再次，我國汽車工業發展更是面臨傳統汽車技術快速提升和汽車能源動力系統轉型的雙重挑戰。由于起步晚，我國在傳統汽車技術上很難超越國外，而新能源汽車技術目前國內外都還處在起步階段，因此新能源汽車必然成為我國汽車工業發展的戰略選擇。

新能源汽車是汽車產業可持續發展的動力和方向。作為汽車企業，如果因為新能源汽車的高投入和高成本望而卻步，必將被汽車產業所淘汰。因此國內汽車企業應早準備、多投入、厚積累，盡快突破新能源汽車的核心技術，降低成本，從而以一個合理的價格吸引消費者的需求。即便成本一時難以大幅度降低，只要能吸引消費者，站穩市場，短期的成本價格倒掛也是應該接受的。因此從汽車企業可持續發展的視角出發，新能源汽車的定價應采用滿意定價策略。

２．３ 消費者成本

這里的消費者成本界定為消費者消費新能源汽車的全部貨幣成本，包括購置成本和使用成本。從消費者需求來看，消費者肯定希望消費新能源汽車的成本低于消費傳統燃油汽車的成本，以實現自身福利的最大化。一項調查顯示，在中國超過７０％的潛在新能源汽車購買者優先考慮的仍然是價格和使用成本，他們不希望購買比傳統汽車更貴、使用成本更高的車型，哪怕是所謂的環保車型。因此消費者希望新能源汽車價格越低越好。僅僅比較使用成本，新能源汽車的優勢是比較明顯的。有統計資料顯示，按照私家車每年行駛2萬千米計算，相同級別的純電動車型所需支付的電費只相當于汽油版油費的1/5甚至1/10。在汽油價格居高不下的今天，對消費者有較大誘惑力。但新能源汽車的高成本直接導致新能源汽車的高價格，從而導致新能源汽車的購置成本大大高于傳統燃油汽車的購置成本，消費者整體成本上升。消費者從自身福利最大化出發，理所當然沒有消費新能源汽車的意愿。在傳統燃油汽車和新能源汽車同時存在的今天，必須降低消費者的購置成本，以實現消費者消費新能源汽車的成本（包括購置成本和使用成本）低于或者等于消費傳統燃油汽車的成本。

從消費者追求自身福利最大化出發，新能源汽車的定價應采用滲透定價策略。

２．４ 綠色消費意識

“綠色消費”可以從“無污染消費”、“經濟消費”、“可持續消費”、“安全消費”等不同層面進行描述和解釋。目前消費者能夠樹立綠色消費意識主要源于兩方面的原因：一是社會經濟發展在為社會及消費者謀取福利的同時，也造成了惡劣的自然環境及社會環境，已經直接威脅著人們的身體健康，因此人們迫切要求治理環境污染，要求企業停止生產危害環境及人們身體健康的產品。二是個人收入的迅速提高，大多數消費者迫切要求清潔的生活環境與高質量的消費，即要求綠色消費。一項調查顯示，７５％以上的美國人、６７％的荷蘭人、８０％的德國人在購買商品時考慮環境問題，有４０％的歐洲人愿意購買綠色食品。我國在對北京和上海兩城市的調查中發現，７９％~８４％的消費者希望購買綠色產品。雖然大多數消費者認識到綠色消費的重要性，但要讓消費者全面理解綠色消費的內涵，并將綠色消費意識轉變成綠色消費行為還有很長的路要走。

傳統燃油汽車不僅消耗了大量的不可再生能源，而且對我們的生存環境特別是空氣質量造成的嚴重污染是有目共睹的。應該說讓消費者樹立對新能源汽車的消費意識不是難事，但要消費者真正轉向消費新能源汽車卻不是一件容易的事情。這里面的原因很多，新能源汽車價格太高是一個主要原因。如何讓消費者接受價格高但有益于環保的新能源汽車，需要消費者從更高的層面認識綠色消費。消費者購買綠色食品能夠直接有益于自身的健康，可以接受其高價格；但消費者購買新能源汽車不僅沒有明顯的直接利益，短期可能還會面臨經濟、便捷等方面的利益損失。因此消費新能源汽車需要消費者站在保護人類共同的生存環境和能源的可持續消費這樣的高度來樹立綠色消費意識，接受新能源汽車暫時偏高的價格。

２．５ 政府扶持

新能源汽車的推廣涉及企業、消費者、社會各方的利益博弈，因此需要政府制定切實可行的新能源汽車發展戰略，出臺相應的政策措施協調各方利益，積極推進新能源汽車的發展。日本、美國、歐洲各國政府都紛紛推出鼓勵政策，通過提供補貼、稅收優惠以及提高汽油稅等多種途徑，推進新能源汽車企業的發展，鼓勵消費者購買新能源汽車。近幾年，我國政府也陸續出臺了一系列新能源汽車示范推廣扶持措施，并選擇部分城市進行試點運行，積累了豐富經驗。

政府可以從產業、消費、基礎設施建設等方面出臺扶持政策，全方位推進新能源汽車的發展。在產業發展方面，可以通過產業投資優惠政策、稅收優惠政策、財政補貼政策等鼓勵新能源汽車發展。最近，國資委投資１３億元聯合１６家中央企業高調成立“中央企業電動車產業聯盟”，一汽、東風、長安等汽車生產商與電力、能源企業結盟，有助于集中優勢兵力加速解決電動汽車產業化過程中的技術難題，加快基礎設施建設，培育新能源汽車產業規模。在新能源汽車消費方面，在目前國家和地方政府已出臺的相關補貼政策的基礎上，未來還會進一步出臺針對個人消費者購買新能源汽車的優惠政策，降低消費門檻，培育新能源汽車消費市場規模。政府扶持政策可以加速新能源汽車各個領域的發展進程，但最終還是要解決新能源汽車的價格問題。只有形成了供需雙方都能接受的市場價格，新能源汽車才能逐步替代傳統燃油汽車。從政府扶持視角研究新能源汽車價格，應該采用滿意價格策略。

３實證分析

在上述理論分析的基礎上，運用層次分析法對新能源汽車價格定位進行實證分析。該問題的目標（用Ａ表示）是確定新能源汽車的價格定位，以企業成本、企業可持續發展、消費者成本、綠色消費意識和政府扶持（分別用Ｂ１、Ｂ２、Ｂ３、Ｂ４、Ｂ５表示）5個影響因素作為判斷新能源汽車價格定位的準則，以取脂定價策略、滿意定價策略和滲透定價策略（分別用Ｃ１、Ｃ２、Ｃ３表示）作為備選方案。該研究邀請了新能源汽車行業專家、企業和消費者代表參與，經過反復交流和探討，最終確定準則層和方案層的相對權重。

３．１層次單排序與一致性檢驗

３．１．１ 準則層對目標層的層次單排序與一致性檢驗

主要分析程序是：先由行業專家、企業和消費者代表綜合分析，構造判斷矩陣Ａ；再對判斷矩陣進行歸一化處理，計算出準則層5個因素對目標層相對重要性的排序權值Ｗ；最后計算判斷矩陣一致性指標ＣＲ。由CR=0.027<0.1可以確定判斷矩陣Ａ的一致性是可以接受的。

B1B2 B3 B4B5

A= 1 3 2311/3 1 1/3 1/2 1/41/2 3 131/21/3 2 1/3 11/314 23 1

W＝（０．３０２，０．０７４，０．２０３，０．１０４，０．３１７）Ｔλｍａｘ＝５．１１８

ＣＲ＝０．０２７＜０．１

３．１．２ 方案層對準則層的層次單排序與一致性檢驗

按照相同的程序可以計算出方案層3個因素分別對準則層各因素相對重要性的排序權值，并對判斷矩陣做一致性檢驗。可以看出，Ｂ１至Ｂ５五個判斷矩陣都符合一致性要求。

３．２ 層次總排序與一致性檢驗

層次總排序是要得到方案層各元素對于目標層的排序權重，并根據權值的大小進行方案選擇。層次總排序權重要自上而下地將單排序下的權重進行合成，具體見表１。

由層次總排序權值表可知，新能源汽車價格定位備選方案的排序是Ｃ２、Ｃ１、Ｃ３，因此應優先考慮的價格定位策略是Ｃ２即滿意定價策略。

４結語

影響新能源汽車價格定位的因素很多，本文在調研的基礎上，選擇了企業成本、企業可持續發展、消費者成本、綠色消費意識和政府扶持5個主要影響因素。通過對5個因素的理論研究，發現新能源汽車價格不能定得太高或太低，否則都會影響供需雙方某一方參與的積極性。運用層次分析法的定性分析進一步驗證，新能源汽車應采用滿意定價策略。因此，要想盡快形成各方滿意的新能源汽車價格，除了供需雙方的共同努力外，政府的推動作用至關重要。

主要參考文獻

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［收稿日期］2011-10-25

［作者簡介］鄧波（1966-），男，湖北隨州人，中山火炬職業技術學院副教授，碩士，主要研究方向：工商管理。