淺議當代大學生的炫耀性消費文化

焦安勤 趙金亮

摘要: 炫耀性消費文化是一種追求身份和地位的心理需求和心理滿足的行為，是一種非理性的消費文化行為，它給廣大大學生正確的人生觀和世界觀的形成帶來許多負面的影響。我們要深入剖析其形成的主客觀因素，并采取有效措施遏制這一現象的蔓延，努力構建健康的校園消費文化。

關鍵詞：消費文化; 炫耀性消費文化；身份認同

中圖分類號：G64文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2012）18-0278-02

炫耀性消費文化指一些人通過消費文化品的符號意義的實現來夸耀自己的身份、地位或經濟實力，以引起他人的羨慕、尊敬和嫉妒為目的的一種畸形的非理性的消費文化文。在炫耀性消費文化中，消費文化品的價值已經從使用價值轉向了符號價值，消費文化的目的也發生根本的轉變——不在于滿足實用和生存的需要，而主要是向社會和觀眾傳達隱藏在消費文化行為中的某種意義、價值或規范。

一、當代大學生炫耀性消費文化產生的原因

當代大學生炫耀性消費文化行為產生的原因非常復雜，是個系統性的問題，不同的研究者分別從政治學、文化學、社會學、心理學等學科領域對其進行了深入的探討，取得了很多有價值的理論和實踐成果。

1.西方消費主義文化的沖擊。消費主義伴隨著人類的消費文化活動而來，它通過消費文化活動表達某種意義或傳承某種價值系統的符號系統。消費主義生活方式是消費文化在人們日常生活中的具體表現，消費主義是引導消費文化生活方式的價值觀念。在消費主義文化的控制下，現代社會呈現出日常生活的碎片化、神秘化；欲望被制造、被引導、心理躁動不安；形形色色的時尚或流行的符號體系，成為控制現代日常生活世界的最高物神。消費主義教導人們把消費文化作為至上價值，它挑動人們的消費文化狂熱，使虛假的需要成為一種意識到的現實的必須，仿佛高消費文化是消費文化者自己的自由和幸福。人們扭曲著自我的本性疲于追求那些符合所謂的時尚和禮儀標準的消費文化，使自我處于一種永恒的競爭張力之中。20世紀80年代，文化工業的崛起，大眾文化的繁榮，帶動了消費主義思潮在全球的迅速傳播，從此資本主義的擴張進入了全球化的文化帝國主義入侵階段，一個由技術的、經濟的、政治的及其相關的價值觀念組成的一個文化整體。作為一種新型的權力體系, 它通過消費文化社會的符號價值的追逐直接影響人們的消費文化行為的過程與經驗。

2.大眾傳媒的引導。大眾傳媒作為消費文化過程中人與物的中介，其對大學生的炫耀性消費文化行為產生的影響具體表現在三個方面：第一，大眾傳媒是商品經濟須臾不可或缺的經濟機制，它是一種預言性話語，其傳播功能出自其自主化商業媒介的邏輯本身，在超現實的符號生產和媒體謊言中，它將具體的商品與抽象的觀念連接在一起，極力宣揚消費文化品的符號價值，使商品成為具有特定象征意義的符號系統，進而推動大學生們為獲得身份認同和自我表達無止境地消費文化。第二，大眾傳媒改變了人們與外部世界的聯系方式，重塑了大學生的感知方式，使大學生終日浸淫于大眾傳媒精心營造的影像世界中，使感知模式逐漸脫離抽象性的理性思維轉而依賴于具象性的感官刺激。在一個將商品本身和其通過大眾傳媒獲得的文化特性混為一體的仿真世界里，大學生們越來越沉迷于形象魅力，導致工具理性和價值理性日益消解，在不知不覺中被改造為消費文化主義的擁護者。第三，大眾傳媒通過報紙、電視、雜志、廣播、網絡等現代媒體廣告在創造新的消費文化欲望控制大學生消費文化以擴張經濟和獲取利潤的同時，也在傳遞一種社會意識形態，向大學生們傳達特定的價值觀念、消費文化觀念以及特定的文化傾向和生活方式。

3.自我身份認同感的驅使。自我身份認同感在炫耀性消費文化中占據了重要的位置，在后工業社會中，隨著休閑時間和娛樂活動的大量增加，經濟與政治機構的價值與文化的價值有了脫節，結果，身份越來越建立在生活方式和消費文化模式的基礎上。對物質和文化消費文化品的選擇所體現出來的品位和生活風格，構成了人們的社會地位得以區分的符號和象征，每一次炫耀性消費文化行為都涉及一場符號斗爭,具有符號象征性。大學生處在社會化的關鍵時期，他們自我認同的表達較為急切，更多地關心自我、注重自我的實現，追求個性和時尚，他們在消費文化中所彰顯出的預期社會身份的符號價值，此時消費文化競爭的意識形態已讓位于自我實現的哲學, 是一場為尋求某種符號而進行的斗爭，通過斗爭，在社會生活中找到自己的位置，獲得整個社會的反饋和自我身份確認。

二、當代大學生炫耀性消費文化的危害性

炫耀性消費文化隱藏著極大的危害性，它對大學生正確的人生觀和世界觀的形成有著巨大的負面作用。

1.炫耀性消費文化行為驅使大學生人性走向異化。炫耀性消費文化是一種異化的消費文化。人的本質需要并不是單純的物質需要，人與動物不同之處,就在于人非但不滿足于物質享受,而且力圖擺脫物的束縛,追求更加高尚的境界。炫耀性消費文化極端地相信消費文化可以作為一種終極價值追求而存在,此時消費文化已在某種程度上喪失了其作為對物的占有、使用與消耗行為的特定意義,消費文化已變成了一種簡單的文化符號，消費文化的真正核心與內涵已遠遠超出消費文化本身，表現出一種唯物質論或者是單純追求享受物質所帶來的快感上。在異化的消費文化信仰浸淫和毒化下，人的靈魂被屠宰、精神被閹割、意識被催眠，人成為沒有靈魂、沒有情神、沒有意識的動物符號。

2.炫耀性消費文化盛行將引發大學生的校園排斥和身份焦慮。消費文化作為社會生產方式中的一個重要環節，它不僅通過對生產的反作用而促進經濟發展，更重要的是它以有利于人性的發展、個性的自由和社會的全面進步作為其主要目的。炫耀性消費文化客觀上縱容大學生為了追逐消費文化品的符號意義而在經濟上競相攀比，增加了大量不必要的支出，使一些家庭經濟條件窘迫的大學生陷入貧困境況，更可惡的是通過消費文化品符號意義的設立而有意識地奠立起個人或部分群體的身份象征，符號化的商品成為消費文化社會的基本結構元素和交往語言，如此，推動了校園社會的分離，將校園社會分割成不同的類群體，進而迫使部分大學生因其身份的矛盾和不確定而形成身份焦慮。

3.炫耀性消費文化使大學生依附于“資本的邏輯”的意識形態。 “資本的邏輯”具體表現為資本對利潤的追求，而利潤的獲取，不能不依賴于商品交換的實現，即產品有消費文化者購買。炫耀性消費文化的出現是“資本的邏輯”的現實化，也是資本主義生產與文化發展的邏輯產物，它既是文化性的，一種文化的霸權，也是意識形態性的，它作為一種價值觀念和思維方式，控制與主宰著大學生的生活，構成了他們的生活方式、實踐領域和日常活動，是大學生生活不可或缺的一部分。全球化背景下的中國，整個社會被裹脅在西方消費主義的浪潮中，資本和金錢的邏輯深入到校園生活的方方面面，滲透到生活的每個方面。西方消費文化主義試圖通過改變大學生的日常生活方式來改變他們的思想意識和價值觀念，以實現的對中國社會主義意識形態的傾覆。

三、構建健康的校園消費文化

大學生的消費文化問題，關系到大學生的健康成長與發展，因此，關注大學生的消費行為，引導大學生健康消費，對于促進大學生全面發展和社會進步有著十分重要的理論價值和實踐意義。

1.加強校園消費文化建設。價值多元化的社會環境使得大學生的消費文化方式和消費文化觀念趨向于多元化，作為一個特殊的消費文化群體，他們馳騁于廣闊的消費文化空間，徜徉在五彩繽紛的消費文化符號中。問題是，主流消費文化的構建乃是大學生成長過程的必然選擇。校園文化是社會文化的有機組成部分，高校作為培養高素質人才的場所，要確立有助于提高大學生物質生活和精神生活質量的消費文化價值取向，并積極開展這一基礎性的文化建設工作，讓大學生的消費文化行為得到正確教育和引導，幫助他們樹立正確的人生觀和價值觀。

2.確立并倡導科學的消費文化觀。把大學生消費文化觀念納入教學范疇，在價值信仰和道德行為的教學中滲透科學消費文化觀的教育，廣泛提倡適度消費文化和健康消費文化的理念，使他們能理性評價社會上和身邊的消費文化現象，自覺反對脫離自我實際經濟狀況的、盲目從眾攀比的炫耀性消費文化，反對把消費文化作為獲得社會認同和界定社會地位的標準， 反對那種追求感官刺激的庸俗消費文化和低俗消費文化，批判消費文化主義所宣揚的象征意義，要求大學生從有利于促進人的身心的健康發展，有利于提高人的體能素質和文化品位的層面上，真正把消費文化當作實現人的全面發展的一個手段和途徑。

3.加強大眾傳媒的正面引導功能。大眾媒介是把雙刃劍，它對于個體社會化的影響具有正、負面兩面效應。內在于經濟利益的驅使，大眾媒介傾向于商業化運作，較少慮及道德風險因素。大學生個體感覺敏銳、好奇心強，易于接受新事物新觀念，因而載有大量信息的大眾媒介成為影響學生的重要因素。社會和學校要加強對大眾媒介的管制和監督，制止黃、賭、毒以及不良消費文化行為的宣導和傳播，凈化傳媒領域空氣，給大學生營造一個健康、美好的成長環境。

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