瞄準前沿 貼近需求

萬梅 宋青

摘要：中央電臺發展研究中心的主要職責是為中央電臺的發展提供決策參考，進而成為廣播改革成果孵化器。2008年7月成立以來，中央電臺的重大發展項目幾乎都經過了發展研究中心的調研。本文從發展戰略研究、廣播節目樣態研究和受眾研究等三方面介紹了中央電臺發展研究中心的工作。

關鍵詞：廣播研發 戰略研究 節目樣態 中國廣播 體系建設

自上世紀90年代以來，國內廣播電視發展與社會需求結合得越來越緊密，改革創新的步伐越來越快。根據中央人民廣播電臺事業發展、改革的需求，2008年7月，中央電臺發展研究中心成立，其主要職責是為中央電臺的發展提供決策參考，進而成為廣播改革成果孵化器。

發展研究中心下設兩個部門：發展研究部和受眾研究部。前者負責中央電臺發展戰略研究、品牌形象的管理和廣播節目樣態研究；后者負責收聽數據調查研究、受眾互動與服務、受眾研究以及節目評估等。

一直以來，中央電臺的廣播研發工作都基于一個宗旨：瞄準前沿，貼近需求。以下，就中央電臺發展研究中心發展戰略研究、廣播節目樣態研究和受眾研究等研發工作做一概括介紹。

一、發展戰略研究工作

調研工作為中央電臺領導提供了發展戰略科學決策的基礎。自發展研究中心成立以來，中央電臺的重大發展項目幾乎都經過了發展研究中心的調研，這種調研不僅是文獻資料的搜集整理，更多情況下是深入實際，通過考察、訪談等方式，掌握大量一手素材。另外，還需要根據具體情況，走內合外聯之路，借助外力推動研發工作。這樣，不僅能有效地保證研究的創新性，保持與外界溝通渠道的順暢，不致固步自封，閉門修煉，也有利于保證發展研究處于學科發展的前沿。

四年多來，結合中央電臺發展的實際情況，在充分調研的基礎上，發展研究中心提交了一系列調研報告作為臺領導的決策依據或參考。其中，《國家應急廣播體系構建》是發展研究中心這幾年的重點調研項目。

《國家應急廣播體系構建》課題是國家廣播電影電視總局2008年設批的社科基金項目，發展研究中心于2009年完成課題報告。在此基礎上，發展研究中心又先后承擔了組織撰寫《中央電臺關于建立國家應急廣播體系的初步設想》《構建國家應急廣播體系的總體設想和思路》《國家應急廣播體系方案》《國家應急廣播體系搭建前期需求調研》等調研報告，為中央電臺應急廣播體系建設項目出思路、出規劃。2010年，溫家寶總理視察中央電臺時對國家應急廣播體系建設項目表示明確支持。這個項目在中央領導同志的大力支持下，在國家廣電總局的統籌領導下，在中央電臺堅持不懈的推動下，于2011年取得突破性進展，被列入國家十二五規劃和國家廣電總局重點建設項目，還被寫入了黨的十七屆六中全會決定，即“建立統一聯動、安全可靠的國家應急廣播體系”。目前，這項工作仍在緊鑼密鼓的進行中。

除此之外，發展研究中心已經組織完成《亟需開辦一套覆蓋全國的對農村廣播頻率》《全國少兒節目制作交換中心基礎調研和產業運作暨鏈條搭建調研報告》《中央電臺關于播音員主持人管理的調研報告》《三網融合與央廣之對策》《傳統廣播與新媒體融合路徑研究》《商業網站運作模式分析》《關于全國性手機電視牌照方運營情況的調研報告》《中央電臺文藝資源整合調研報告》《中央人民廣播電臺維吾爾語、藏語廣播節目在新疆、西藏等地收聽情況調研報告》《傳統媒體工作人員新媒體使用規范研究》《中央電臺事業與產業綜合協調發展調研報告》《廣播電視國有經營性單位轉制的管理思路與模式研究》和《新聞網站營利模式與人才選拔獎勵機制研究》等課題。這些都已經成為或即將成為中央電臺實施進一步改革的依據和決策參考。

發展研究中心的戰略研究成果，最顯性的體現就是中國廣播聯盟的成立。2008年冬天，在王求臺長的親自部署下，發研中心兵分幾路，到全國各地方電臺調研，了解一手情況，向臺領導匯報了地方電臺對成立聯盟的態度、疑問，以及中央電臺還需要在哪些方面做出回應以凝聚起全國電臺同人的共識。此后，發展研究中心牽頭并全程參與了中國廣播聯盟總體規劃、章程制訂等工作，策劃了聯盟成立大會。2009年初，王求臺長又親自布置發展研究中心對農村廣播的現狀和中央電臺開辦一套對農節目的可行性進行調研。研究人員分東、中、西部調研了地方對農頻率和農民受眾，同時，走訪了七八個涉農部委，形成了一份調研報告，既介紹了農民的媒介接觸情況、農民對廣播的需求，也呈現了地方對農廣播的特點，繼而對中央電臺開辦一套對農廣播節目進行了整體規劃，設計出了對農廣播的定位和不同的播出模式，得到臺領導的充分肯定。現在，中央電臺鄉村之聲頻率已于2012年9月26日正式開播。

發展研究中心成立四年多來所做的二十幾個課題都是切切實實地為中央電臺的改革和發展服務。這一點是作為中央電臺的戰略研究機構和臺外高校或媒介研究機構等科研人員課題研究的最大區別。比如，發展研究中心的《中央人民廣播電臺維吾爾語、藏語廣播節目在新疆、西藏等地收聽情況調研報告》就得到時任國家廣電總局副局長張海濤的批示，成為中央電臺維吾爾語頻率開播的重要依據。在中央電臺維吾爾語廣播開播一周年前夕，發展研究中心又受頻率委托，完成了《中央人民廣播電臺維吾爾語廣播頻率調研報告》。這一報告對進一步檢驗中央電臺維吾爾語廣播開播一年來的社會影響及節目改版意見征詢等提供了切實依據。

二、節目樣態研究工作

節目樣態研究是對廣播生產規律的研究，是廣播節目創新的必要手段，直接推動廣播媒體自身的進步與發展。中央電臺的節目樣態研究主要是為了捕捉、跟蹤國內外廣播在節目樣態領域的新變化、新做法、新經驗，探索成功節目的成功之道，分析先進廣播樣態的特點，翻譯介紹給臺內一線采編人員。同時也會對國內外廣播節目、國外和國外、國內和國內廣播節目樣態進行比較分析，為中央電臺一線采編人員了解國際廣播節目制作潮流，把握國內廣播節目流行樣態，保持一流的節目制作水準并力爭不斷創新，提供及時、有效的服務和支持。

對較為重大的創新事件，發展研究中心組織人力，帶著問題外出取經，盡可能獲得第一手鮮活的資料，助力分析和研究，彌補間接獲取資料的缺失、不準確和資料過時等不足。幾年來，與北京大學、中國人民大學、中國傳媒大學、安徽大學、揚州大學等多所高校的師生保持密切合作，通過對國內外廣播節目的監測、聽評、追蹤、分析，把握廣播節目的創新趨勢。中央電臺節目樣態研究工作概括起來有以下幾個特點。

1.前瞻性。中央人民廣播電臺是國家電臺，現階段的定位是現代全媒體主流傳播機構。節目樣態研究工作也與之相匹配，沒有局限在國內的廣播節目上，而是廣泛監聽研究美國、英國、日本、意大利、法國等國外的廣播節目，具有廣闊的國際視野，及時跟蹤前沿節目、創新節目、融合節目，保證把最新的實用節目樣態介紹給一線采編人員。并且，研究不局限于節目本身的編排研究，而是著眼于節目的生產、運作、推廣、維護等各方面，甚至更強調后者。所以，中央電臺發展研究中心對節目樣態的研究可以說是一種綜合研究，作為研究對象的節目需要一種品質，即某個側面的前沿性或者領先性。

2.實戰性。經過認真調研，我們堅信，對于節目生產，最活躍的生產力一定在一線，在那些掌握著頻率時間、制作人員、制作經費的欄目組、制作人或制作公司那里。而我們作為支撐和服務部門，就是要為一線提供更到位的檢索服務，把那些已被受眾驗證過的具有良好社會聲譽和足夠市場份額的節目介紹給大家，起到拓寬視野，激發靈感的作用。

3.可感性。廣播節目是需要聽的。對于節目制作人員來說，紙上的描述再具體也不如親耳聽一遍這個節目印象深刻。所以，經過反復權衡，我們采取了電子雜志的形式承載每期研究成果，目的就是讓采編播人員可以通過鏈接直接上網看這個欄目或節目或主持人的網頁，聽典型節目錄音片段，點播收聽節目等，全方位幫助一線人員建立對節目的印象，深化他們對節目的了解。

中央人民廣播電臺節目樣態研究成果每期以電子雜志的形式通過中國廣播網個人郵箱推出。《廣播節目樣態研究》電子雜志為季刊，一年四期，目前已經出版15期。從內容上來看，《廣播節目樣態研究》主要涵蓋了以下四個方面。

（1）密切關注收聽率較高、獲國內外最新廣播獎的頻率及欄目。比如最新榮獲英國“索尼廣播學院獎”、美國“馬可尼廣播獎”和國內“播音主持金話筒”獎獎項的廣播節目都是《廣播節目樣態研究》所要重點研究的對象。

基于央視索福瑞媒介研究公司所提供的關于收聽率、市場占有率等一手數據資料，我們還追蹤分析了一系列業界口碑良好的專業化特色頻率，如經濟頻率、汽車頻率、故事頻率和新聞談話類廣播、都市廣播、娛樂廣播、購物廣播的成功秘笈等，探討了中國國際廣播電臺的《飛魚秀》、沈陽都市廣播《娛樂二人轉》、吉林新聞綜合廣播《曉聲長談》、江蘇交通廣播網《開心方向盤》等收聽表現優秀的欄目的獨到做法和操作理念。

（2）深入評析主持人等關鍵要素對廣播節目品牌構建的影響。一直以來，廣播頻率的品牌建設對其欄目的知名度構建起著至關重要的作用，通過主持人營銷來提升頻率或節目知名度是占有廣播市場的法寶。

那么，怎樣培養和塑造明星節目主持人？明星主持人一般應具備哪些基本品質呢？《廣播節目樣態研究》“特別策劃”欄目連續三年推出了《聚焦主持人》和《看專家型主持人何以制勝》等，重點介紹了遼寧文藝廣播《葉文有話要說》的節目主持人葉文，美國的政治談話類主持人拉什·林堡（Rush Limbaugh）、家庭談話類主持人勞拉·史萊辛格（Dr. Laura）、財經類談話主持人戴夫·拉姆西（Dave Ramsey）以及《肖恩·漢尼提秀》（The Sean Hannity Show）節目主持人肖恩·漢尼提等。這些主持人或感知敏銳、或觀點深刻、或言辭犀利、或專業到位，其獨特的人格魅力為廣播欄目的品牌建設增色不少。

（3）重點引介國外廣播節目制作最新樣態。為全面落實中央電臺“世界眼光，開放胸懷，內合外聯，多元發展”的發展戰略，發展研究中心的廣播節目樣態研究工作還重點對世界范圍內的廣播電視節目樣態進行了引介。

2011年，《廣播節目樣態研究》的“樣態推介”欄目為大家詳細介紹了美國國家公共廣播電臺的故事廣播《心動故事》（Snap Judgment）、競猜類欄目《等等……不要告訴我！》（Wait， wait，do not tell me）和日本的《山田的有限弧度》等欄目。這些欄目充分體現了“開門辦廣播”的節目制作姿態，充分利用“民間資源”，吸引網友上傳故事資源，與聽眾進行現場互動，拓寬了傳統廣播節目的制作視野。

（4）實時跟蹤網絡電臺、社會化網絡平臺等新媒體應用發展。新媒體的發展和新傳播方式的不斷涌現給包括廣播在內的傳統媒體帶來了沖擊和機會。媒介融合時代，中央電臺廣播節目樣態研究亦把新媒體節目樣態納入分析體系。

去年，《廣播節目樣態研究》在“新媒體瞭望”欄目中展示了韓國KBS電臺《Kiss the Radio》欄目的制作流程，體現了廣播借力新媒體，融入可視化因素的發展趨向。今年，《廣播節目樣態研究》也在第一時間介紹了美國播客網（podcast.com）、英國BBC播客（BBC podcasts）等播客模式發展動態、國內豆瓣電臺以及美國的“臉譜”網等社交網絡電臺的運營現狀、最新的LBS技術融合，以及微信、米聊等最新互動手段。這些最新的案例介紹，讓我們看到，信息技術、網絡技術的發展為廣播拓展了新的傳播渠道，媒介融合為廣播的發展帶來了更廣闊的前景。

另外，發展研究中心從2009年開始，每年出版一套《廣播比較研究》系列叢書，該叢書是依托節目樣態研究工作的豐富深化而完成的。它是把最新的有關廣播事業產業發展的比較研究成果每年以論文專輯的形式進行出版，受到了廣播學界和業界的廣泛好評。其中，《2009廣播比較研究》還獲得了第七屆全國廣播電視學術著作評選的二等獎。

2011年11月，發展研究中心主辦了首屆“廣播影響力”節目樣態研討會。該研討會旨在依托中央電臺的實踐經驗、資源平臺與全國十幾所高校的研究力量，合力培育具有科學性、前瞻性、時效性、針對性的應用型廣播研究團隊，實現跨地域的產學研合作，力爭打造具有影響力的廣播研究品牌。

三、受眾研究工作

中央電臺從1953年就在各地設立聽評站，后來又設置了聽眾工作部，專門負責聯系聽眾。2008年聽眾工作部更名為受眾研究部，劃歸發展研究中心，工作重心作了大幅調整，確立了以研究為核心，帶動信息采集、受眾聯系、受眾服務等整個受眾工作各環節的發展思路，旨在建立起一條信息采集、處理、發布的完整工作鏈，并從中發現規律、預判趨勢、探析原因、解決問題。現在發展研究中心所承擔的受眾工作職能，特別是受眾研究職能在以前的基礎上大大拓展了，受眾研究呈現出如下特點。

1.確立全新的大受眾理念。即中央人民廣播電臺的受眾不僅是單一的廣播聽眾，而是多種媒體共有的全媒體受眾。大受眾理念是與中央電臺從傳統廣播媒體轉型為包括廣播、電視、報紙、網絡以及各種新媒體在內的現代全媒體傳播機構發展方向相匹配的受眾觀，因此，不僅是廣播聽眾，所有的讀者、觀眾、網友等都是中央電臺的受眾，都被納入受眾研究的研究視野。

2.從單一性受眾研究走向綜合性受眾研究。傳統的廣播受眾研究主要是以受眾調查為主要方式所開展的“量”的研究，對“質”的研究也比較表層化，對于受眾媒介接觸行為背后更深層的因素研究不夠深入。

隨著媒介發展特別是社會生活的深刻變遷，影響受眾的因素越來越多元和復雜，在此情況下，就必須運用綜合方法，進行系統的、動態的、立體的受眾研究，從單一性研究向綜合性研究發展。中央電臺2009年與北京賽立信市場調查公司聯合開展的全國廣播定性研究項目，就是在聽眾是否收聽的基礎上，著力對“為什么聽或不聽”進行探索性研究。如各地廣播市場的收聽差異背后，有哪些決定性的因素？各地媒體競爭發展程度、經濟發展水平、地域文化特性、社會心理，乃至歷史、地理、方言等等與受眾媒體選擇和接受習慣的關聯性等都是研究對象。綜合性受眾研究成果對于提供節目播前和播后的市場判斷，提供發展戰略和市場經營決策參考，都是很有價值的依據。

3.受眾研究更強調“數據說話”。媒體研發工作很重要的一個出發點就是為提高媒體的科學管理水平服務。受眾研究離不開數據，對于從專業調查機構購買來的數據，我們不是簡單地羅列出來，而是結合中央電臺全局工作重點及頻率實際需求，基于數據進行原創分析，打破了以往“數據躺在抽屜里”的局面，真正讓數據“開口說話”，為全臺節目改進、節目經營、廣告招商、節目評估等各項工作提供重要參考。近兩年，各頻率已經習慣于通過數據來了解自己的節目是否受聽眾歡迎，是否對聽眾有吸引力。當“數據說話”的理念被大家普遍接受以后，科學管理就會變得從容和簡單。中央電臺受眾研究數據應用主要有以下幾種情況。

（1）日常收聽率調查。目前，中央電臺購買了全國10個城市的連續數據和4個城市的波段數據，每周都通過內部刊物《受眾信息》呈現給相關的領導和頻率，受眾研究部目前為全臺多個頻率提供周度、月度例行數據服務，在此基礎上，還加強了數據原創分析與研究力度，形成了原創制作中央電臺各頻率數據半年報、年報的工作慣例。

（2）專項調查。結合中央電臺事業發展需要，針對各頻率的個性化研究需求，委托專業調查公司開展專項調查。

發展研究中心通過公開方案遴選合作伙伴，先后組織開展了多次專項調查項目。比如前文提及的2009年發展研究中心與北京賽立信市場調查公司聯合開展的全國廣播定性研究項目。還有，2009年委托央視—索福瑞媒介研究有限公司就中央電臺一、二、三套頻率在全國的收聽情況進行了為期四周的收聽率掃描調查，調查遍及全國除港澳臺之外各省區市的80個抽樣調查點，涉及3000個樣本戶，共計1萬余個樣本。該項調查是中央電臺歷史上第一次真正意義的全國范圍內的收聽率調查。

2010年有《少兒群體廣播收聽市場調查》《老年群體收聽市場調查》《中國廣播網網站用戶需求專項調查》《北京廣播市場專項調查》。2011年有《車載聽眾新聞收聽需求調查報告》《中央電臺華夏之聲深圳地區聽眾滿意度專項調研報告》《財經資訊收聽需求研究報告》。2012年有《民族語言廣播收聽調查》等等。

每次專項調查結束后，發展研究中心都會在臺里舉辦相關說明會，調查機構會派專業人員對調查結果進行深入講解。

幾年來的研發實踐使中央電臺發展研究中心這支團隊形成了這樣一個共識：在中央電臺從事研發工作其實是起著連接理想與現實的紐帶和橋梁的作用。我們的工作既要有前瞻性，要看到廣播的將來，同時，也一定要立足于現在，立足于中央電臺眼前的工作，為一線人員服務。“瞄準前沿，貼近需求”，銘記這八個字，方可不辱使命！