媒介公共關系對物質資源管理的整合功能

曾偉堅

摘要：媒介公共關系對物質資源的管理體現在通過整合，實現物質資源的最大化利用，從而提升媒介的競爭力。當前媒介公共關系資源整合主要體現在媒介報道資源整合、媒介集團化資源整合、新舊媒體資源整合三方面。

關鍵詞：媒介公關；物質資源；整合

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）06-0025-02

一、引 言

公共關系學獨特的管理職能，使其滲透在企業日常行為管理的各個方面，不僅體現在對組織和公眾之間的傳播溝通，還體現在組織對其內部的溝通管理。在內容溝通管理過程中，媒介大多注重的是對內部人才資源的管理，而忽略了物質資源的管理。隨著媒介經濟屬性的日益提升，如何提升物質資源的有限利用率，從而提升媒介的市場競爭力，是業界需要重視的問題。

媒介公共關系在對物質資源的管理過程中通過整合，實現物質資源的最大化利用。所謂整合就是把一些零散的東西通過某種方式而彼此銜接，從而實現信息系統的資源共享和協同工作。其主要的精髓在于將零散的要素組合在一起，并最終形成有價值有效率的一個整體[1]。整合企業內部的職能,業外部資金的整合；既有設備的整合，又有思想觀點的整合。

整合的過程是媒介主體根據多種或多項新聞資源之間的內在聯系，進行統籌利用的一種行為，其目的是使這些資源發揮整體效果大于部分之和的系統效應[2]。所以說，整合是未來媒介的發展當中核心競爭力之所在。當前媒介公共關系資源整合體現在媒介報道資源整合、媒介集團化資源整合、新舊媒體資源整合三方面。

二、媒介報道活動中資源整合

（一）報道內容資源的整合

新聞信息來源于社會生活，面對紛繁復雜的信息，媒介報道的內容在綜合全局的基礎上，溝通整合各方不同的意見，來尋求對社會各方的利益表達平衡、意見表達平衡、情緒表達平衡。除此以外，媒介還負有輿論導向的責任。在疏導零碎的社會言論基礎上，整合有意義的價值理念。媒介報道內容資源的整合體現在兩個層面，一是表層的、生活層面的信息整合，具體表現為對事件的各方信息的整合。例如，事件新聞的報道，要把新聞事件的來龍去脈各方面因素整合，才能將事件報道清楚。二是深層的、精神層面的理念整合。同樣是事件報道，不僅報道的是事件本身，還需要充分挖掘事件所具有的現實意義，整合事件所能體現的立場觀點、價值取向，充分揭示最具價值的新聞主題。

（二）生產流程資源的整合

媒介的生產環節很多，如果不進行有效的資源整合將會引發大量的資源浪費。

首先在機構設置方面，機構的合理設置對媒介資源有效的合理配置有著重大意義。比如部門工作重疊、職責不清、機構設置不到位等問題，媒介公關通過收集資料，不斷地監測媒介內部管理環境，為媒介組織決策提供信息和建議，有利于促進機構設置趨于合理化。其次，在生產環節過程中，部門間缺乏統籌安排、獨立工作的情況比較普遍。公共關系通過對媒介內部門與部門間的統籌協調，加強生產環節各過程的有力監控，減少不必要的重復和消除生產過程中的阻礙，將大大提高產品生產效率。

三、媒介集團化過程中資源整合

媒介集團化被認為是我國媒介“做大做強”、走向世界的重要措施。自從1996年國內出現了第一個媒體集團——廣州日報報業集團以后，日前媒體集團化成為了新聞傳播界發展的一大趨勢。而在媒介的集團化過程中，最重要的是如何盤活資產、優化資源配置，解決管理過程中的“散”、“濫”等問題。媒介公共關系以其強大的管理職能，不僅解決管理過程中的各種問題，還將人力、物力、財力有效地統一起來，發揮它們的最大效力。

媒介集團化的資源整合就是通過媒介集團中各個成員所擁有的新聞資源的統一配置與共享，實現成本最低化與效果最大化[2]。以南方報業傳媒集團為例，南方報業集團各張報紙的品牌發展過程，實際就是集團知識、資源與能力的共享、延展與開拓的滾動發展過程。它是以《南方日報》為母報，生發出南方都市報報系、南方周末報系、21世紀報系三個子報系。經過五十多年的蓄積，《南方日報》利用已有的人才、發行、印刷、廣告與品牌等資源優勢創辦了《南方周末》和《南方都市報》。在《南方周末》獲得市場成功的基礎上，接著利用《南方周末》的人力資源、新聞資源、廣告資源、印刷資源等創辦《二十一世紀經濟報道》。三個報系各自為戰，通過資源、知識與能力的共享與整合，共同塑造集團整體的主品牌形象。

四、跨媒介融合中的資源整合

2009年10月9日，在北京人民大會堂舉行的世界媒體峰會上，與會人員一致認為“新興媒體：引發傳媒變革，大潮勢不可擋”。 2010年1月13日國務院總理溫家寶在主持召開國務院常務會議中，決定“加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合。”新舊媒體的融合成為當今傳媒界的潮勢。不僅新舊媒體進行融合，報刊、雜志、電視、網站也進行融合，跨媒介融合即將成為潮流發展的趨勢。

媒介融合中的資源整合的有利之處在于，一是通過資源整合，媒介在不改變信息采集和制作成本的情形下，轉換信息產品的形式，使其的表現形式多樣化，并用不同的銷售方式進行銷售，以增加媒介資源的總量；二是通過資源整合，實現媒介組織的集團化、媒介產品的一體化、媒介經營的全球化，將單一的規模經濟轉化為有機的結構經濟。例如報刊與網絡的整合互動，一方面報刊在充分發揮自身人力、物力、資金的雄厚資源的同時，結合網絡可以使其影響力得到進一步擴大；另一方面網絡在與報刊的整合過程中可以充分共享報刊雄厚的資源。廣州日報是率先實現報網融合的報刊之一，在成立滾動新聞部之初，其意圖就是要實現媒介融合。滾動新聞部與其它專業采編部門的互動融合在于內容互動和人員互動。

1.內容互動上，網站的新聞可以是報刊新聞的整合，也可以是網站人員在第一線現場采集的實時動態消息。網站采編人員還擺脫報刊采編的限制將所有與新聞相關聯的事物進行報道，實現全方位的立體化的播報形式。他們既可以采訪當事人，也可以采訪采訪過事件的記者、編輯，還可以與網民進行互動交流。而這些報道根據實際情況既可在網站傳播，也可在報刊刊登。

2.人員互動上，網絡采編人員要求同時掌握文字、音頻、視頻這些報道形式，但事實上，同時掌握這些技能的人員少之又少。網絡采編人員多擅長于音頻、視頻的采編技能，而報刊采編人員經驗豐富，業務能力較強；報網融合將使采編人員取長補短，更好地發揮專長，創造出更出色的產品。人員互動中，最為關鍵的是相互間的關系協調。廣州日報滾動新聞部的主任就要求是人緣比較好的，既年輕工作時間又較長的，他最重要的工作就是做編輯記者們的溝通協調工作。4最后廣州日報在網站頁面和主報報頭上統一視覺標識，新舊媒體的融合，最終實現了品牌的升值。

媒介融合中資源整合容易出現的問題有，一是內容同質化，媒介融合之后，在信息資源的共享之時，由于對各媒介形式特點、各媒介定位和理念的把握不清，產生內容趨同化；二是利益沖突，媒介融合必然導致媒介利益的重新瓜分。媒介融合對共享資源本身就難以劃分你我，如何合理地分配利益是媒介融合的難點問題；三是組織文化不相融，有形資源的融合是看得見分得清的，無形資源的融合是看不見摸不著的，最容易忽視，而又對融合產生重大影響的。在資源整合過程中常常會出現價值觀、管理方式、管理理念、人際關系、風俗習慣等的沖突，處理得不好會影響整個媒介的融合程度。而無形資源的融合期比有形資源的融合期要長得多，也最需要技巧。

媒介公共關系站在高層戰略管理的角度，以其溝通協調整合功能，全面協調資源整合過程中的各項問題，成為資源整合的潤滑劑。例如人民日報社在2009年成立了新聞協調部，同時將國內國外記者站72個全部變更為分社。設立新聞協調部的作用不僅是應對突發事件，更大的作用在于對各方面關系的協調溝通。通過溝通協調有力地提升了媒介的競爭力。因此，對媒介物質資源的整合，可以有效地提高其利用率，實現資源的最大化效力。

參考文獻：

[1] 蔡雯.論新聞資源開發[J].新聞戰線,2003(3).

[2] 蔡雯.通過內部整合提升媒介質量—新聞媒介產品問題分析對策研究[J].新聞戰線,2002(10).

[3] 蔡雯.資源整合:媒介融合進程中的一道難題[R].人民網, 2009-10-19.

[4] 劉年輝.媒體核心競爭力開發探索:南方報業傳媒集團案例分析[J].新聞界,2005(4).

[5] 戴玉慶.形勢下的媒體融合問題——在第三屆中國媒體經營管理論壇會議上的講話[N].廣州日報網,2007-04-06.