移動互聯時代傳統出版產業的變革策略

文丨胡志華

出版產業是人類社會最古老的傳媒產業。其傳媒介質從最初的“上古結繩而治，后世圣人易之以書契”、“倉頡作書”，到后來人類發明了造紙術、印刷術，從而誕生了書籍這一文化傳播的載體。由于紙張具有良好的書寫、印刷、閱讀的性能，而成為長久的出版介質。紙質出版物也憑借其相應的優勢承擔起傳承、積累、發展人類精神文化產品的重任，成為出版史上最長久的傳媒介質。

隨著時代的變革和發展，科學技術日新月異，深刻影響并推動社會快速進入了一個全新的時代——信息時代。信息技術改變了人們生產、生活方式，也改變著傳統出版產業的方方面面，特別是傳媒介質發生了根本性的變化, 作為出版和言論表達的媒介正在從紙質出版物向電子出版物轉變。電子書產業的異軍突起對傳統出版業造成了巨大的沖擊，尤其是以蘋果公司iPad為代表的平板電腦覆蓋面不斷擴大、以iPhone為代表的智能手機迅速普及，快速成長的大眾電子閱讀平臺為數字出版的發展造就了千載難逢的良機。數字出版改變了人們學習與交流的方式，引領著新的閱讀時尚，對出版業的工具、流程及其管理和營銷的方式也都帶來了革命性的變化。便捷、易檢索、低碳……與傳統紙質出版相比，數字出版有著顯而易見的優勢，數字出版正在成為一種來勢洶洶的全球潮流。

面對如此迅猛的數字出版浪潮，有人認為，500年古登堡時代即將結束，數字出版將成為傳統出版業的終結者。是這樣嗎？其實不然，這個結論還為時尚早，傳統出版有著上千年的歷史，已經形成較為固定的模式，是一個有能力不依賴于第三方可以自給自足的系統，有長久積累的出版資源、人力資源、品牌資源，策劃、編輯加工、印刷、發行自成體系，還有幾千年形成的閱讀習慣，以及巨大的市場慣性做支撐，其優勢不會立即消亡。有關數據表明，2011年傳統出版依然保持良好的發展態勢，不但沒有下滑，反而處于上升趨勢。讀者總量也在繼續上升。雖然實體書店紛紛倒閉，但是網絡書店銷售更多的還是紙質圖書。實時性媒體，比如網絡，信息固然夠快、夠多，但在信息提煉、信息凝聚、沉淀與系統化分析方面皆無法與圖書相比，網絡信息越繁雜,興趣點越迷離,也越需要人們具有思考、提煉、整合信息的能力,而通過看書可以提升這種能力。近期，有關研究發現，人們面對紙質書的思考效率要遠大于數字圖書。亞馬遜全球副總裁瓊?費恩介紹，越來越多的客戶在購買Kindle圖書的同時會購買紙質圖書，售100本紙質圖書的同時，亞馬遜會賣出105本Kindle版圖書，不僅Kindle上銷售額增加了，紙質圖書銷售額并行增加，這充分說明圖書市場實際上是在不斷增長的，越來越多的人愿意讀書。今年在英國，Kindle書店上線才不到一年便賣了很多精裝版圖書，與此同時，精裝版圖書銷售持續增長，有越來越多的書籍賣出去，出版商獲得越來越多的利益。

此外，目前的數字出版還存在缺乏穩定的保存方式、沒有清晰化的盈利模式、沒有統一的文件格式標準、內容版權等問題。可見，現階段數字出版不可能完全取代紙質出版。傳統出版業和紙質出版物不會迅速消亡，不過是在信息技術快速發展的今天要轉換經營策略和方式而已。現階段，傳統出版與數字出版正處于博弈、共存的局面。這種局面能維持多久？這是傳統出版業者必須面對和思考的問題。作為新興產業，數字出版打破了傳統出版載體—紙張——的壟斷地位。網絡、手機、手持閱讀器等都成了數字出版物的內容載體。人們的閱讀習慣正從“紙質閱讀”向“電子閱讀”轉變。電子閱讀具有便捷性、移動性、經濟性、普及性、互動性、音畫性的特征，開創了一個全新的閱讀時代。數字出版已成為不可逆轉的趨勢。

隨著平板電腦、智能手機、電紙書閱讀終端的普及，數字出版正在迎來移動互聯時代。根據英國有關研究機構預測，到2016年在移動閱讀平臺上，電子書的銷售額將達到100億美元，其中，30%通過平板電腦銷售，15%通過智能手機，55%通過各類電紙書閱讀終端。可以說，移動終端正在取代PC而成為數字出版的核心傳播平臺。因此，傳統出版業應將出版商業模式的重點從傳統互聯網轉向移動互聯這一全新的信息傳播格局。在傳統出版尚未被數字出版超越并取代的今天，傳統出版業要想更好更長久地生存下去，就必須抓住機遇，轉變觀念，積極主動地向產業升級和數字出版轉變。在國內，目前似乎還缺少成熟的數字出版商業模式。不過他山之石可以攻玉，我們可以從西方發達國家已有的較為成功的數字出版模式中學習和汲取經驗。

1 充分挖掘自有資源

在傳統出版社盈利方面，出版歷史較長的出版商要意識到他們擁有金子般寶貴的資源，那就是自身的重版書目，其中可能包括50年乃至100年以前出版的書籍，對其進行數字化，能夠成為出版商的一個全新收入來源。例如英國的劍橋大學出版社通過推出絕版圖書的電子產品，已產生了5億元人民幣以上的收入。”

2 根據自身的經濟實力，構建數字出版平臺

數字化的含義之一就是出版商必須具備數字出版平臺，將產品帶給消費者。是構建、購買還是租用電子平臺空間，不少出版商對此舉棋不定。不論是構建自己的平臺，還是選擇購買某個現成的商業軟件，都價格不菲，因此在他人的平臺上租用空間是一項非常節省成本的服務，并且費用基本是可以調整的。

此外，還可以與某一家通訊公司達成交易。“許多網絡和軟件公司如微軟、谷歌等已經意識到那句古老的格言：‘內容為王’，正在積極地從優秀出版商那里獲得內容，而國外有些出版社也準備向他們出售內容，分得一部分收入。然而并不是每一個出版商都能受到歡迎，因此，立即開始跟各類通訊公司談判，爭取達成合作安排，是一個不錯的選擇。

3 增加內容的附加價值，使讀者變為創造性的消費者

“內容為王”并未過時，只是閱讀的載體有所改變。中國新聞出版研究院院長郝振省說：“數字出版短期看終端，中期看平臺,長期看內容”這幾乎已經成為業界的共識。國際書商聯合會理事長法蘭克瓦認為，書業在數字出版時代的機會很大，“內容為王”并未發生改變，只是消費者閱讀的載體有所改變。“書業每一個鏈上的環節都必須增加自己的價值，所以，我們要關注消費者是用傳統的書籍還是用電子書的形式去閱讀。對出版社來說，最關鍵的是為消費者提供他們真正需要的內容和書籍，滿足他們對各種信息的需求”法蘭克瓦說。的確，無論哪種閱讀方式，用戶最關心的都會是內容本身，所以傳統紙媒應該繼續將注意力放在如何創造好內容。

目前在我國數字出版的主流產品依然還是數字化的圖書、報紙和期刊，傳統出版商只是將內容簡單數字化，未經深度加工，沒有在數字環境中創作出新的附加價值，內容成為廉價資源，電子書和紙質書互為替代品。要改變這種局面，出版商就要對內容資源進行與時俱進的有效整合與拓展提升，才能實現產業轉型和升級。過去出版商認為讀者是“被動的受眾”，低估讀者的品味和鑒賞力，而今出版商要認識到讀者是有頭腦、有見解、有判斷能力的“積極的受眾”。隨著網絡媒體，尤其是Web2.0的興起，受眾對于媒體的參與達到了前所未有的程度——受眾創造內容通過社交媒體得到大范圍傳播，在游戲領域，用戶廣泛地參與創新與研發，在維基類網站，用戶眾包成為新的知識生產模式。

在教育出版領域，培生集團為教師和學生提供的數字教材自定義服務已有多年歷史。教師可以根據授課需要，在龐大的教材數據庫中自行組織編輯教材，并可以在線分享自己的成果；同時也鼓勵學生上傳學習筆記，分享研究學習經驗等。

中國兒童資源網站的“睡前故事”推出了“錄制閱讀，創造回憶（Record a book,Create a memory）”的服務，鼓勵家長在iPad等設備前，給孩子講讀經典兒童讀物，并攝錄下來放到網站上分享。對家長和孩子而言，這些親子互動的視頻是終生美好的回憶；對其他小觀眾而言，這種對童書的人性化、生動的講解使數字內容更豐富、更有趣。可以說，分享閱讀視頻與在線社群互動進一步提升了讀者作為創作者、分享者和使用者的愉悅體驗。對出版商而言，用戶上傳的視頻成為內容產品的重要附加價值。在這里，讀者不再是被動消極的內容接受者，而是積極的內容創作者。讀者的創造性工作起到與作者同樣重要的作用，并且使內容更加符合消費者的需求，更具吸引力。

4 采取按需出版和自助出版方式

即使目前電子圖書的優勢已經非常明顯，但還會有、且持續會有一大群人仍然希望以印刷書籍的形式閱讀他們感興趣的內容。未來最有吸引力的出售紙質圖書的方法，無疑是轉向按需出版模式。劍橋大學出版社已經對劍橋大學圖書館的館藏提供按需出版服務了，他們不需保留任何圖書庫存，而是根據顧客的訂單印制圖書。

出版商還可以為自助出版網絡小說的作者提供編輯加工、出版運作、在線促銷等系列服務。例如，老牌出版商企鵝也在其在線類型小說社區書鄉（Book Country）推出了自助出版服務，作者不但可以享受專業的出版營銷推廣，還有機會與久負盛名的企鵝傳統出版部門合作。對于勢單力薄的個體作者而言，老牌出版商或者數字出版服務商擁有強大的市場整合力、圖書運作經驗及技術平臺支持，這些都是有利于作者權利的維護和強大的支持，有利于自助出版物的出版成功。

5 提供跨媒體出版

對于信息傳播來說，內容才是核心，其他都是手段。網絡媒體的技術再先進，其傳播的仍然只能是內容，只能是思想和觀念。我們完全可以發揮傳統媒體的內容優勢，充分利用平板電腦、智能手機、電紙書閱讀終端等新興媒體的傳播手段，加強媒體的互補和融合，創造性地推進“ 跨媒體”時代。

以中文在線為例，他們可以為原創作者提供跨媒體的出版。首先，他們可以將作品通過手機發到互聯網、數字圖書館，擁有超過千萬的用戶，而且是付費的。其次，他們和影視制作機構、網絡游戲機構合作，把作者的作品改編為圖書、漫畫、游戲等等。還有，非常重要的就是反盜版服務。中文在線在全國有幾十家律師事務所。對于一個作者而言，如果可以提供反盜版，他一定會非常愿意把他的作品提交給這樣的機構。

著名的迪士尼就是跨媒體經營的經典案例。孩子們可以通過電視或者電影看到迪士尼動畫片，可以購買到迪士尼動畫配套書籍。還可以購買DVD在家里反復收看這些動畫作品。假期時，孩子們可以在迪士尼樂園親身體驗動畫王國，也為自己添置一系列印有這些動畫人物的用品。從每個環節中，迪士尼公司都成功取得了經濟效益。

6 多媒體復合出版 享受全媒體閱讀樂趣

MPR（Multimedia Print Reader，多媒體印刷讀物）多媒體復合數字出版與閱讀學習整體解決方案，是把數碼信息技術應用到紙質印刷的出版物上，通過特定的信息符號將印刷讀物的文圖內容和與其對應的多媒體音視頻內容文件相關聯，從而使讀者獲得同步聞聽看讀的效果。這項方案的核心創意是將多媒體數字技術與紙質印刷出版物（Multimedia Print）相結合，通過閱讀器（Reader）將出版物對應的電子媒體文件表達出來。

作為一項“整體解決方案”，該“方案”不僅在現有的紙質出版物、音像出版物、電子出版物三大出版物種整合與嫁接的基礎上創造了新生出版物種MPR出版物，而且構成了以紙質出版、電子閱讀、網絡平臺相互鏈接的完整項目體系、產業體系、應用與服務體系。所以，它是一項多媒體復合數字出版與閱讀學習的“整體解決方案”。

出版物由動態聲音壓縮和播放同二維條碼印刷與微距釋讀技術結合而制成的新型紙質有聲讀物，在看書時可用點讀筆播放相應的聲音，從而形成有聲紙質一類新型出版物種類。該技術也可把紙質出版物同視音頻內容直接關聯起來，實現既可閱覽又可視聽的多媒體出版物(可用網絡電視機、手機等看聽）。該類出版物的音視頻內容也可多于紙載內容，成為紙載內容的延伸和擴展，不僅用于學習，也可用于欣賞、消遣、游戲等用途。

MPR出版物的功能：①可同普通紙書刊一樣閱讀；②用點讀筆指點可發出相應的聲音 (或視音頻，視終端配置定)實現閱讀的同時聽到相應的聲音(和/或看到相應的視頻)；③點讀筆可集成MP3、MP4、U盤、錄音等功能，或者可把這些功能集成到手機上。④一個印刷版本可配上幾個音視頻版本，可對比欣賞不同語言、演員、主講、樂隊的音視頻作品；可延伸、演繹成系列多媒體作品，印刷版還可設有音視頻內容的索引作用。

MPR出版物把紙書刊同數字音視頻多媒體內容通過無線或有線互聯網在任何片斷層級上相鏈接從而實現利用數字網絡的可點播的跨媒體出版，而且是多媒體出版。

優先考慮利用MPR出版方式進入數字出版。因為這種方式可單品種進行，可用普通膠印工藝實現，上手快，投資小，市場風險小。

①童趣出版公司將40種MPR出版物與同品種的非MPR出版物同時同店銷售，MPR版的價格比非MPR版高出50%，在這種情況下，一個月內MPR版銷量是非MPR版的3.7倍。②吉林文史出版社的《小學生古典詩詞200篇》在定價相同情況下， MPR版的銷量是非MPR版的27倍。

由此可以證明MPR出版物符合市場需求。對圖書出版社來說發展MPR版圖書，是產業升級的捷徑，是進入全媒體經營的橋梁。新聞出版總署審定的MPR標準所用碼制容量很大足夠全世界使用若干年，足可支撐一個出版物物種所需；它的碼結構適合常規印刷，方便出版社使用。MPR網絡平臺已建成，對出版社開放，無需出版單位再建網絡平臺。新聞出版總署也鼓勵新聞出版企業創新紙介質讀物形式，積極發展紙介質立體、有聲讀物，提升傳統紙介質出版物的吸引力。打破出版載體界限，在多個出版平臺上對出版內容進行深度開發和加工，實現一次性生產、多媒體發布。支持新聞出版企業積極采用數字、網絡等高新技術和現代生產方式，改造傳統的創作、生產和傳播模式，加快從主要依賴傳統紙介出版產品向多種介質出版產品共存的現代出版產業轉變。

移動互聯時代的傳統出版業有政策的支持和鼓勵，在學習和借鑒發達國家成功經驗的基礎上，挖掘自身的核心價值和優勢，抓住機遇，與時俱進，必能迅速轉型和升級，再創輝煌。

[1] 胡曉東.初談明天的書是什么.百道網，2012（2）.

[2] 任翔.移動互聯時代數字出版的商業模式創新.出版廣角，2012（2）.

[3] 金濤.數字時代，出版業路在何方？.中國藝術報，2011（9）.

[4] 劉洋.進入跨媒體時代，中國媒體準備好了嗎？.人民網:國際金融報，2007（5）.

[5] 數字出版勢不可當 傳統出版優勢尚存.新聞出版報，2011(9).

[6] 田勝立.平面媒體做數字出版：發展基于紙媒體的跨媒體出版，tsl07@sina.com.2010（5）.

[7] 新聞出版總署.新聞出版總署關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見.新出政發〔2010〕1號.