“饑餓”蘋果 中國“瘋”：淺議蘋果品牌饑餓營銷策略

武漢商業服務學院 趙楊

1 饑餓營銷的內涵

所謂的饑餓營銷，就是銷售商和廠商通過一系列的調控手段，將商品的出貨量進行調整，用這種方式來改變供求，這樣的方式可以營造市場上某種產品或是服務緊缺的事實，造成自身產品或者服務形成待價而沽的這樣一種形象，或是產品最后能夠以高額售價或者高端形象，這種行銷手段應用并不是很多，尤其是在手機行業來說，蘋果可以說應用的恰到好處了。

饑餓營銷方式的理論基礎是西方經濟學中的“效用理論”，根據該理論，物品的效用與其價值是不相等的，物品的效用主要是指消費者的滿足感，是一種心理狀態，與物品的使用價值有一定的關系，但并不是完全相等的，相反效用與特定的時間、環境的關系更為緊密。即，某種產品在一定的環境或者時間內能夠滿足消費者特定的需求或者使得消費者產生某種滿足感，那么它的價值就會被顯著放大，成為廣大的消費者競相追逐的目標。這個時候的產品或者服務往往就會想在消費者饑餓狀態呈上的粗糧，它的效用是消費者不饑餓的狀態下山珍海味都無法比擬的。

饑餓營銷的現實基礎是人本身，人作為一種欲望性的動物，伴隨著社會經濟的不斷發展，其欲望是在不斷的上升的，換言之，只要社會在發展，人就永遠無法被滿足。人類的這種心理特性使得饑餓營銷能夠有生存和發展的天然土壤。

2 饑餓營銷為企業帶來的好處

首先，最大的好處是通過提高產品附加值保證產品價格的長期穩定，更是保證了廠家在更長時間內的利益最大化，對增加品牌價值和推廣起到促進作用。數碼產品的保值是很難的，快速的技術更新注定了快速的產品更新，為了促進新產品的銷售，數碼廠家會給出一個比目前市場同類產品價格稍高一點的價格。然后用降價促銷的方式掃掉原有的存貨。但是同樣的情況如果發生在競爭對手之間，這個問題就沒這么樂觀，當生產的產品剛推出沒多久，競爭對手就用新技術推出了新款同類產品，視乎更有競爭力。那么，我們的品牌如果不能吸引足夠多的忠實用戶，最終面臨的結果可想而知。蘋果用其樹立的品牌附加值牢牢地吸引了大批“果粉”的青睞。

其次，奇貨可居的市場現狀保持了消費者對產品的關注度。經久不衰的好奇心和品牌附加值造就了iPhone即將成為街機之后，很多人還是趨之若鶩地購買iPhone的火爆局面。如果大家關注科技新聞，會發現長期以來蘋果的各類新聞一直霸占網站的重要位置，內容大多是新功能發布、新產品預測；甚至喬布斯的離去等文章都能成為網絡熱門新聞，其關注度可見一斑。其實任何營銷方法發揮到極致都能起到非常大的威力。關鍵是要用心做好的自己產品，讓消費者買得放心、用得安心。

對蘋果公司而言，中國市場重要性有多高？美國哥倫比亞大學戰略管理博士埃里克·杰克森表示，在近一年半的時間內，蘋果公司1/3的收入來自于中國；預計至2015年，蘋果公司將有一半左右的收入來自于中國。蘋果公司首席運營官蒂姆·庫克(Tim Cook)也曾表示，蘋果公司設在中國境內的專賣店，擁有相當大的客流量，而店鋪經營成本較低，獲取的經濟收益十分可觀；北京三里屯蘋果專賣店與紐約第五大道蘋果專賣店相比，前者收益更高，不少業內人士估計，僅三里屯一家蘋果專賣店年銷售額都過四億美元。

3 蘋果公司饑餓營銷策略

美國蘋果公司是所有品牌企業實施饑餓營銷策略最具影響力的一大企業。2010年推出的iPhone4，之后備受關注的iPad2，再到最近熱賣的iPhone4s，中國各地區脫銷情形十分常見，原因在于，消費者大力追捧，同時商品限量供應，市場供需矛盾。盡管客觀地講，美國公司有可能面臨產能無法滿足市場需求的現狀，而并不能否認在品牌推廣中成功運用饑餓營銷策略的事實。

在進行產品推廣時，美國蘋果公司成功實施饑餓營銷策略的經驗可以總結為：

3.1 深入解讀人性

與微軟相比，蘋果市值要高出1000多億美元，而這差不多是一個惠普。PC業在最近10年中出現極大的改變，而雖未掌握最先進技術的蘋果差不多都踩在點上，例如個人電腦、互聯網以及移動互聯網等等。對于喬布斯而言，技術導向并不是最重要的，也從不放出在某一領域稱霸的豪言。對人性的深入解讀，準確把握需求以及欲望，是確保其走向成功的最有力保障。

3.2 貫穿品牌因素

市場供不應求有助于品牌影響力的提升。饑餓營銷對產品市場價格的把控主要依托于對市場中供與求的調節，從而實現抬高產品售價，贏取較高的產品收益的目的。與饑餓營銷策略相比，讓更多的消費者拿到產品，通過自己親身使用，感受產品的神奇之處，從而贏取消費者口碑的方式要好得多。手機產業相關數據以及蘋果公司財務報表對此有較為直觀的反映。最近一個季度公布的財務報表顯示，在整個手機市場中，蘋果手機所占份額只有5%，但整個手機領域利潤的55%都被納入iPhone系列囊中。iPhone4手機成本150美元左右，而市場卻賣到500～800美元。

饑餓營銷策略實施看起來難度并不大，先確定個叫好叫座的驚喜價，贏取潛在消費者注意力，之后對產品供應量進行嚴格控制，制造供不應求表象，借此抬高產品價格，贏取高額利潤；然而，從本質上講，“品牌”因素一直貫穿饑餓營銷策略實施的全過程，產品品牌所具有的極大的市場號召力是推行該策略的有力保障，如果產品在未創造足夠的市場影響力的情況下貿然對產量及供貨量加以控制，不但無法獲取高額收益，反而還存在喪失原有市場份額的可能。

饑餓營銷策略好似一把雙刃劍，運用得好，可以促進原本就已經很強大的產品的附加值的進一步提升；運用得不好，將會給產品品牌帶來極大的消極影響，并造成產品附加值降低的不利后果。饑餓營銷策略最主要的目的并非只是單純的追求較高的產品售價，更主要的是促進產品自身附加值的不斷提升，進而樹立產品品牌高價值形象。蘋果手機正是在品牌優良市場聲譽基礎之上，大力推行饑餓營銷策略，吊足消費者胃口，使得消費者購買欲望不斷高漲。iPhone問世以來，一致踐行蘋果精致作風，樹立了良好的市場口碑，對蘋果品牌提升發揮重要作用。

3.3 選擇正確產品

在品牌推廣環節，產品市場擁有量以及市場對產品的認可度對于實施饑餓營銷策略而言十分關鍵。必須確保產品被消費者認可和接受，產品具有較大的市場開發潛力。對欲望的深入分析對于確保產品開發獲取成功十分重要，只有準確把握欲望，才能確保產品功能性利益、訴求、品牌個性及形象與市場需求相一致，符合消費者心理預期。在消費者心目中，已經對蘋果產品形成這樣一個深刻而美好的印象：產品性能突出，外形時尚美觀、設計近乎完美，在不少人心目中，蘋果就是個性的代名詞，是時尚人士的必備單品。差不多所有蘋果產品都會帶給消費者驚喜，“這就是我的蘋果!”毫不夸張地說，蘋果產品在其行業內占據著最為關鍵的營銷地位。

3.4 制造適度緊缺感

隨著社會及經濟的進步，市場商品品種越來越多，存在較為嚴重的產品同質化問題，不斷提高產品特有競爭優勢是實行限量供應的前提。在關注個性的今日，消費者不再接受隨大流。蘋果市場增長速度快于產能釋放速度，從物以稀為貴角度出發，制造適度緊缺，使得產品市場供應出現適度的緊張局面，有利于達到加價銷售目的。蘋果從消費者對品牌和品味追求心理出發，配合“饑餓營銷”，成功獲取高額利潤。

3.5 借助媒體力量

消費者在需求及欲望程度方面存在一定的差異性，在進行產品品牌推廣過程中要適度配合專業傳播，并需要做好傳播策略、時間、形式以及傳播媒介等方面的規劃工作。蘋果善于聯動不同媒體的影響力，用立體化的整合營銷成功進行產品推廣，同時在發布前先引發公眾熱議，通過賺來的媒體來進一步實現口碑營銷，使產品發布會聚集萬眾期待的高人氣，爆發式地實現產品的高人氣和高銷量，形成良好的品牌知名度。

4 饑餓營銷策略應注意的問題

蘋果品牌的這一饑餓營銷策略取得了一定的成功，形成了大家對于蘋果手機的瘋狂態勢，但是作為想要長期將這一策略進行到底的蘋果營銷商家，要做的事情恐怕還不能僅僅限于此，而是要在將來的營銷中更加注意幾點策略：

4.1 靈活應對市場

消費者的欲望會受到市場供需的影響，同樣也會受到競爭對手的影響，欲望組合雖然能夠在一定的時間段內發揮作用，但是欲望組合的比例卻在不斷的改變，蘋果能做的事情，其他的商家一樣會仿效，所以這種不規則的變動導致了消費者的購買意愿很容易被左右，所以沖動購買也是常有之事。因此，密切監控市場動向，提高快速反應的機動性，也絕不可小視。

針對全球化的營銷，饑餓營銷應做適度更有效的調整，因為國外對于手機的瘋狂程度恐怕遠遠不及中國。比如在中國，中國手機市場的活躍度遠遠超過全球平均水平。有數據顯示，中國手機用戶的換機周期只有美國和歐洲用戶的一半，市場更新速度明顯高過全球，這也為希望長期占領中國市場的品牌創造了前所未有的難度。

4.2 在度的方面要保持的恰如其分

其實饑餓營銷也是根據營銷三維理論中的“創新節奏論”來掌握的，主要就是利用消費者的求奇求新的原理來進行的，這樣做對于消耗人的耐性是有著一定的底線的，假如時間一長，消費者很容易去買其他競爭對手的手機，廠商需根據自身的能力量力而行，任何盲目的經濟行為注定會失敗?！?分餓，3分飽”，給市場預留適當彈性，把握好尺度是非常重要的。

4.3 對于新產品的研發周期要掌握好

從產品生命周期的角度看，無論怎么調整方法，都無法避免市場的衰退。饑餓營銷本質上是拉長了整個銷售周期。所以，還必須在衰退前，用新的產品或服務代替，這也是汽車、蘋果一代代更新的原因。很多人也在開玩笑地說iPhone快成街機了。這是不可避免的。從3年前iPhone上市到現在，一批批的消費者一定是從精英化到大眾化的發展變化，這種變化也是蘋果要擔憂的。在推進過程則是需要把握好產品生命周期中各個階段的推廣和媒介的有序性。

4.4 居安思危、做好危機公關

企業采用饑餓營銷策略必須密切關注消費者、媒體、競爭對手，做好危機公關的準備。謀定而后動，未雨綢繆方能成竹在胸。

總之，強勢的品牌，優秀的產品，良好的營銷是關鍵，饑餓營銷作為蘋果品牌推廣的一種營銷策略組合，從總體來說提升了其品牌形象，增加了品牌附加值。但既然是把雙刃劍，就需要時時了解自身的問題、市場和競爭對手的狀況，及時調整營銷戰略。

[1]張燕.饑餓式營銷淺析[J].中國集體經濟,2009(12).

[2]劉清華.“饑餓營銷”的應用條件分析[J].現代營銷(學苑版),2011(6).

[3]婁孝欽.解讀《哈利·波特》饑餓營銷[J].新聞研究導刊,2011(3).