我國移動支付業(yè)務發(fā)展的營銷策略分析①

暨南大學管理學院 中國電信廣東公司 孟輝

移動支付這種全新的支付業(yè)務手段隨著我國手機業(yè)務的普及以及3G業(yè)務的迅猛發(fā)展而風起云涌。數(shù)據(jù)顯示，截止2010年底，我國手機用戶超過8億，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶超過3億。3G業(yè)務推出短短幾年，其用戶數(shù)也超過了5000萬。加之我國政府大力推選的物聯(lián)網(wǎng)建設，使移動支付業(yè)務開展具備了良好的基礎。截止2011年底，我國移動支付用戶超過2億，2012年預計將突破3億。

1 移動支付的概念

對于移動支付的概念，各國給出了不同的定義。Fraunhofer FOCUS對移動支付的概念定義十分簡潔而形象:只要使用移動裝置進行的支付都是移動支付。移動支付論壇(Mobile Payment Forum)更為明確地給出了移動支付的定義:交易雙方在其貨物、業(yè)務交易中，使用移動通訊設備和移動通信網(wǎng)絡而進行的商業(yè)行為。我國工信部出臺的《電子支付指引(第一號)》對移動支付的定義是:用戶直接或授權他人通過移動通訊設備，發(fā)出支付指令，從而完成支付的行為。本文所講的移動支付，主要是指通過手機進行的支付，這主要因為手機進行的移動支付占據(jù)了現(xiàn)代移動支付的絕大部分份額，正在日益成為銀行的一種新業(yè)務和通信運營商的一項重要增值業(yè)務。

2 移動支付業(yè)務發(fā)展環(huán)境因素

2.1 技術環(huán)境

在過去的一年，我們看到了移動支付借助3G風潮所取得的巨大發(fā)展，目前，在移動支付技術支持上，中國移動主推的是RF.SIM技術，中國聯(lián)通是NFc技術，中國電信是sIM.Pass技術。作為移動支付重要的另一方，中國銀聯(lián)對這幾種技術都是支持的，基于不同技術的移動支付業(yè)務正如火如荼地開展。通常，移動支付可以分為現(xiàn)場支付與遠程支付，其中現(xiàn)場支付我們平時見得最多，通過手機與POS終端機的通信實現(xiàn)支付。而遠程支付主要是通過手機所帶的交易平臺完成遠程付款與轉(zhuǎn)賬，如交通銀行異地手機取款。應該說，技術的日益成熟，是移動支付蓬勃發(fā)展的重要基礎。

2.2 政府環(huán)境

移動支付是我國金融體系極為重要的組成部分，也是發(fā)展最為迅速的領域。從政府層面來看，我國政府從十五末期開始加速推動移動支付業(yè)務發(fā)展，并在十一五期間初步建成了現(xiàn)代化的支付體系。進入十二五時期，以電子支付為重點的從前端零售為主到全面商務協(xié)同的電子商業(yè)政策，更是成為建設的重點。相信在中央銀行相關政策的出臺下，第三方支付將得到放開，移動支付將進入新的發(fā)展時期，成為各大通訊運營商爭奪的焦點。

2.3 經(jīng)濟環(huán)境

毫無疑問，過去十年中國經(jīng)濟令人側(cè)目，加之國家轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式、推進經(jīng)濟結(jié)構調(diào)整等步代，使移動支付這種更迅捷，成本也更低的支付方式更加受到政策支持。與此同時，經(jīng)歷了幾年的基礎建設和市場推廣，移動支付的用戶需求進入了全新的發(fā)展階段，需求多樣化、合理化以及整理化，人數(shù)眾多的高學歷的年輕用戶加入，推動著移動支付的快速發(fā)展。

2.4 消費習慣

傳統(tǒng)的中國消費者對現(xiàn)金支付情有獨鐘，使移動支付在發(fā)展初期受到極大地局限。但隨著我國經(jīng)濟實力的增強，群眾消費正在發(fā)生改變。越來越多的消費者選擇移動支付。當然，出于對移動支付網(wǎng)絡安全的擔憂，在較大金額的移動支付中，消費者還是存在較大疑慮，需要移動支付運營商從商業(yè)推廣和安全保障等方面繼續(xù)投入力量。

3 移動支付業(yè)務發(fā)展存在的問題

移動支付自出現(xiàn)以來，承載著巨大的期望，然而現(xiàn)實與預期卻存在巨大落差，發(fā)展得并不像人們想象的那樣好。究其原因，主要是以下幾個關鍵問題沒有得到很好的解決。

3.1 安全性問題沒有得到解決

移動支付要得到迅速發(fā)展，并成為支付領域的消費習慣，必須要跨過安全問題。從最初的對密碼安全的控制擔憂，到整個支付流程的技術保障，都成為消費者擔心的環(huán)節(jié)。消費對移動支付安全的擔憂可分為技術擔憂與心理擔憂。一方面，移動支付流程中，消費者需要通過手機向商家發(fā)送手機號、個人賬戶密碼，整個過程是無線傳輸，加密手段有限，信息泄密的可能性很高。如何讓消費者相信在這一流程中，運營商所提供的服務技術是完全可以信任的，還需要進一步努力。另一方面，人們對于這種沒有紙質(zhì)憑證，手機短信易刪除的支付方式還存在很大的心理擔憂，加之手機丟失、被盜也是常見之事，使很多的消費者并不能放心使用移動支付。

3.2 產(chǎn)業(yè)鏈松散低效

移動支付涉及通訊運營商、銀行金融機構以及商家，要完全發(fā)揮移動支付的功能，要求移動支付產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)緊密配合。但從當前情況來看，一是各個合作環(huán)節(jié)的利益分配、責權利分擔、費用結(jié)算等還存在分歧，使三方在推廣移動支付業(yè)務上進度不一，可謂是各懷心思。二是利益分配不均情況下，一些環(huán)節(jié)不積極，甚至出現(xiàn)有意無意的不配合。如消費者普遍反映的移動支付用戶非常少，使用移動支付很不方便。應該說運營商與銀行推廣移動支付的熱情要遠高于商家與用戶——移動支付平臺真正的使用者。三是缺乏將整個產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)系在一起的有效機制。包括對商戶的信息反饋、對商戶與消費者使用移動支付的費用投入等機制，都對移動支付系統(tǒng)的使用有著決定性作用。

3.3 運用技術與使用習慣不成熟

發(fā)展幾年來，移動支付業(yè)務發(fā)展百花齊放，但同時也使其標準過多，未能實現(xiàn)標準化，技術標準也各不相同。接觸式、非接觸式智能卡技術，五花八門的可以接受通信指令的自動售貨系統(tǒng)也缺乏相應的技術標準。事實上，標準化正是移動支付市場推廣與消費者接受的重要基礎，只有這樣才能讓移動支付在消費者日常生活中扮演重要角色。必須指出的是，面對有著現(xiàn)金交易消費習慣的中國消費者，尤其如此。

4 移動支付業(yè)務發(fā)展的營銷策略

通過前面對移動支付環(huán)境因素和當前移動支付發(fā)展存在的問題分析，本文從產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等幾方面提出營銷策略。

4.1 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是移動支付業(yè)務得以發(fā)展的基本動力，只有提供越來越多為消費者所認可的移動支付產(chǎn)品，才能使廣大消費者都來使用移動支付業(yè)務。與傳統(tǒng)支付手段不同，移動支付具有支付便捷、成本低的突出特點，初期的移動支付主要表現(xiàn)在不依賴物流的電子化產(chǎn)品和競爭性低的事業(yè)產(chǎn)品。而隨著消費者移動支付需求的日益提高，可以想象在不遠的未來，大額和實物支付將會在移動支付中占據(jù)更為重要的地位。因此，要采取與之相適應的產(chǎn)品策略。一方面，可以采取產(chǎn)品線縱向延伸策略。電信運營銷雖然在金融支付上并沒有天生的優(yōu)勢，但其龐大的用戶資源，卻是任何金融機構都不可忽視的。產(chǎn)品線縱向延伸，就是要以巨大的用戶資源為基礎，加強與移動支付產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作，不斷推出自己的特色業(yè)務，并最終實現(xiàn)移動支付在大額支付領域的大展拳腳。目前中國移動入股浦發(fā)銀行、中國聯(lián)通與交通銀行戰(zhàn)略合作，都是非常有益的嘗試。另一方面，可以采取快速滲透策略。電信運營商在過去十幾年間已經(jīng)培養(yǎng)、擁有了數(shù)以億計的成熟用戶，他們都是移動支付的潛在客戶。快速滲透策略，就是要通過價格、返還話費等手段，在自己的用戶中培養(yǎng)其使用移動支付的習慣，從而使單純的移動通信使用客戶在體驗移動支付的優(yōu)質(zhì)服務后，養(yǎng)成移動支付業(yè)務的依賴性，最終為移動支付帶來更多的消費者。

4.2 價格策略

相對于移動通訊的話費收入，移動支付作為新興的業(yè)務，特別是在面對消費固有支付習慣與移動支付巨大鴻溝的時候，必須通過價格等簡單快捷的策略，迅速將消費者吸引到移動支付中來，才能使移動支付從不熟悉到熟悉，壯大其使用群體。在移動支付逐步推廣普及的現(xiàn)階段，完全可以采取移動支付業(yè)務免費的策略，培養(yǎng)消費者習慣。支撐通訊運營商這樣做并不是單純賠本賺吆喝，而是有著其堅實的現(xiàn)實基礎。一方面，來自消費者所選擇支付商戶的銷售收入分成，可以為通訊運營商帶來豐厚的利潤。從運營商與商戶的移動支付協(xié)議看，這部分收入相當可觀。這主要得益于日益壯大的移動支付消費群體和逐年上升的消費額。另一方面，采取免費的價格策略，可以使移動運營商其他業(yè)務得到很大促進。在消費者免費使用移動支付的過程中，既可以使運營商與銀行之間的業(yè)務聯(lián)系更緊密，為產(chǎn)品線延伸服務，同時也可以讓運營商擁有更多的免費營業(yè)網(wǎng)點——銀行。更為重要的是，免費的價格策略，可以為運營商帶來更多的用戶，增加其整體銷售收入。特別是移動支付這一具有極強安全要求的業(yè)務，可以使運營商擁有數(shù)量可觀的忠誠客戶，進一步提高其市場競爭力。

4.3 分銷策略

移動支付業(yè)務并不復雜，用戶一旦使用，將會因為其應用簡單而經(jīng)常使用。因此，在當前移動支付業(yè)務發(fā)展的導入期，要充分發(fā)揮宣傳與銷售渠道的合力，以增強渠道的影響力與滲透力為主，通過增加移動支付廣告的投入，向消費者展示移動支付的亮點，從而激發(fā)消費者的消費沖動，使其成為移動支付的用戶。一方面，要對銷售渠道進行整合。從成熟的通信業(yè)務銷售渠道來看，“多點接觸、展示亮點、形成沖動、立即支付”是其顯著的特點，消費的即時性，要求運營商必須把營銷與銷售環(huán)節(jié)進行高度統(tǒng)一，以滿足銷售需求為目標，整合渠道，從而以合力的形式促進銷售。重點要整合群發(fā)、外呼與實體渠道、線上銷售平臺與線下產(chǎn)品名錄等，并通過業(yè)務辦理、終端、體驗平臺以及促銷員等的整合，使移動支付業(yè)務能夠迅速地推廣出去。另一方面，要為移動支付的渠道發(fā)展提供強大支撐。移動支付這一新產(chǎn)品要得到消費者的認同，必須有強大的后臺做保障，不僅要有業(yè)務支撐平臺，更要有銷售管理平臺的評價體系，并加強對用戶的信息管理，分析消費者特點。與此同時，要注重對移動支付體驗平臺的建設。移動支付的便捷是毋庸置疑的，針對消費者對移動支付還存在的安全擔憂等問題，可以很好地通過客戶體驗來打消其擔憂，更好地推廣移動支付產(chǎn)品。

4.4 促銷策略

所有好的產(chǎn)品，并不會理所當然地被消費者接受，更何況移動支付的安全一直被消費者所高度關注。無論是產(chǎn)品策略還是價格策略，或是分銷策略，最終都是通過行之有效的促銷策略來實現(xiàn)的。作為一款應用業(yè)務，移動支付事實上與其它領域的新產(chǎn)品并無不同，同樣需要有效的促銷來進行推廣。一方面，要重視人員推銷，對于相當多消費者還比較陌生的移動支付，必要的人員推銷是必不可少的，通過開展業(yè)務知識介紹、用戶體驗、傾聽客戶需求等，將移動支付業(yè)務與用戶需求緊密聯(lián)系起來，使消費者更快地接受移動支付并熟練使用移動支付。另一方面，要加大廣告投入。既要通過一般的廣告展示，向消費者傳遞移動支付的相關知識，幫助潛在客戶能夠迅速地了解移動支付，為其應用移動支付業(yè)務奠定基礎。同時，也要通過客戶分析，有針對性地在一些行業(yè)開展廣告體驗，如美食、美容、運動、健身等領域的消費者對移動支付的接受能力明顯較強，在這些領域投放廣告，可以讓消費者真正感受到移動支付的便捷。特別是通過與這些行業(yè)開展合作，以提供優(yōu)惠等方式，更容易為移動支付業(yè)務快速培養(yǎng)消費者。

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