我國移動(dòng)支付業(yè)務(wù)發(fā)展的營銷策略分析①

暨南大學(xué)管理學(xué)院 中國電信廣東公司 孟輝

移動(dòng)支付這種全新的支付業(yè)務(wù)手段隨著我國手機(jī)業(yè)務(wù)的普及以及3G業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展而風(fēng)起云涌。數(shù)據(jù)顯示，截止2010年底，我國手機(jī)用戶超過8億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶超過3億。3G業(yè)務(wù)推出短短幾年，其用戶數(shù)也超過了5000萬。加之我國政府大力推選的物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，使移動(dòng)支付業(yè)務(wù)開展具備了良好的基礎(chǔ)。截止2011年底，我國移動(dòng)支付用戶超過2億，2012年預(yù)計(jì)將突破3億。

1 移動(dòng)支付的概念

對(duì)于移動(dòng)支付的概念，各國給出了不同的定義。Fraunhofer FOCUS對(duì)移動(dòng)支付的概念定義十分簡(jiǎn)潔而形象:只要使用移動(dòng)裝置進(jìn)行的支付都是移動(dòng)支付。移動(dòng)支付論壇(Mobile Payment Forum)更為明確地給出了移動(dòng)支付的定義:交易雙方在其貨物、業(yè)務(wù)交易中，使用移動(dòng)通訊設(shè)備和移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)而進(jìn)行的商業(yè)行為。我國工信部出臺(tái)的《電子支付指引(第一號(hào))》對(duì)移動(dòng)支付的定義是:用戶直接或授權(quán)他人通過移動(dòng)通訊設(shè)備，發(fā)出支付指令，從而完成支付的行為。本文所講的移動(dòng)支付，主要是指通過手機(jī)進(jìn)行的支付，這主要因?yàn)槭謾C(jī)進(jìn)行的移動(dòng)支付占據(jù)了現(xiàn)代移動(dòng)支付的絕大部分份額，正在日益成為銀行的一種新業(yè)務(wù)和通信運(yùn)營商的一項(xiàng)重要增值業(yè)務(wù)。

2 移動(dòng)支付業(yè)務(wù)發(fā)展環(huán)境因素

2.1 技術(shù)環(huán)境

在過去的一年，我們看到了移動(dòng)支付借助3G風(fēng)潮所取得的巨大發(fā)展，目前，在移動(dòng)支付技術(shù)支持上，中國移動(dòng)主推的是RF.SIM技術(shù)，中國聯(lián)通是NFc技術(shù)，中國電信是sIM.Pass技術(shù)。作為移動(dòng)支付重要的另一方，中國銀聯(lián)對(duì)這幾種技術(shù)都是支持的，基于不同技術(shù)的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)正如火如荼地開展。通常，移動(dòng)支付可以分為現(xiàn)場(chǎng)支付與遠(yuǎn)程支付，其中現(xiàn)場(chǎng)支付我們平時(shí)見得最多，通過手機(jī)與POS終端機(jī)的通信實(shí)現(xiàn)支付。而遠(yuǎn)程支付主要是通過手機(jī)所帶的交易平臺(tái)完成遠(yuǎn)程付款與轉(zhuǎn)賬，如交通銀行異地手機(jī)取款。應(yīng)該說，技術(shù)的日益成熟，是移動(dòng)支付蓬勃發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

2.2 政府環(huán)境

移動(dòng)支付是我國金融體系極為重要的組成部分，也是發(fā)展最為迅速的領(lǐng)域。從政府層面來看，我國政府從十五末期開始加速推動(dòng)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)發(fā)展，并在十一五期間初步建成了現(xiàn)代化的支付體系。進(jìn)入十二五時(shí)期，以電子支付為重點(diǎn)的從前端零售為主到全面商務(wù)協(xié)同的電子商業(yè)政策，更是成為建設(shè)的重點(diǎn)。相信在中央銀行相關(guān)政策的出臺(tái)下，第三方支付將得到放開，移動(dòng)支付將進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期，成為各大通訊運(yùn)營商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

2.3 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

毫無疑問，過去十年中國經(jīng)濟(jì)令人側(cè)目，加之國家轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式、推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整等步代，使移動(dòng)支付這種更迅捷，成本也更低的支付方式更加受到政策支持。與此同時(shí)，經(jīng)歷了幾年的基礎(chǔ)建設(shè)和市場(chǎng)推廣，移動(dòng)支付的用戶需求進(jìn)入了全新的發(fā)展階段，需求多樣化、合理化以及整理化，人數(shù)眾多的高學(xué)歷的年輕用戶加入，推動(dòng)著移動(dòng)支付的快速發(fā)展。

2.4 消費(fèi)習(xí)慣

傳統(tǒng)的中國消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)金支付情有獨(dú)鐘，使移動(dòng)支付在發(fā)展初期受到極大地局限。但隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，群眾消費(fèi)正在發(fā)生改變。越來越多的消費(fèi)者選擇移動(dòng)支付。當(dāng)然，出于對(duì)移動(dòng)支付網(wǎng)絡(luò)安全的擔(dān)憂，在較大金額的移動(dòng)支付中，消費(fèi)者還是存在較大疑慮，需要移動(dòng)支付運(yùn)營商從商業(yè)推廣和安全保障等方面繼續(xù)投入力量。

3 移動(dòng)支付業(yè)務(wù)發(fā)展存在的問題

移動(dòng)支付自出現(xiàn)以來，承載著巨大的期望，然而現(xiàn)實(shí)與預(yù)期卻存在巨大落差，發(fā)展得并不像人們想象的那樣好。究其原因，主要是以下幾個(gè)關(guān)鍵問題沒有得到很好的解決。

3.1 安全性問題沒有得到解決

移動(dòng)支付要得到迅速發(fā)展，并成為支付領(lǐng)域的消費(fèi)習(xí)慣，必須要跨過安全問題。從最初的對(duì)密碼安全的控制擔(dān)憂，到整個(gè)支付流程的技術(shù)保障，都成為消費(fèi)者擔(dān)心的環(huán)節(jié)。消費(fèi)對(duì)移動(dòng)支付安全的擔(dān)憂可分為技術(shù)擔(dān)憂與心理擔(dān)憂。一方面，移動(dòng)支付流程中，消費(fèi)者需要通過手機(jī)向商家發(fā)送手機(jī)號(hào)、個(gè)人賬戶密碼，整個(gè)過程是無線傳輸，加密手段有限，信息泄密的可能性很高。如何讓消費(fèi)者相信在這一流程中，運(yùn)營商所提供的服務(wù)技術(shù)是完全可以信任的，還需要進(jìn)一步努力。另一方面，人們對(duì)于這種沒有紙質(zhì)憑證，手機(jī)短信易刪除的支付方式還存在很大的心理擔(dān)憂，加之手機(jī)丟失、被盜也是常見之事，使很多的消費(fèi)者并不能放心使用移動(dòng)支付。

3.2 產(chǎn)業(yè)鏈松散低效

移動(dòng)支付涉及通訊運(yùn)營商、銀行金融機(jī)構(gòu)以及商家，要完全發(fā)揮移動(dòng)支付的功能，要求移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)緊密配合。但從當(dāng)前情況來看，一是各個(gè)合作環(huán)節(jié)的利益分配、責(zé)權(quán)利分擔(dān)、費(fèi)用結(jié)算等還存在分歧，使三方在推廣移動(dòng)支付業(yè)務(wù)上進(jìn)度不一，可謂是各懷心思。二是利益分配不均情況下，一些環(huán)節(jié)不積極，甚至出現(xiàn)有意無意的不配合。如消費(fèi)者普遍反映的移動(dòng)支付用戶非常少，使用移動(dòng)支付很不方便。應(yīng)該說運(yùn)營商與銀行推廣移動(dòng)支付的熱情要遠(yuǎn)高于商家與用戶——移動(dòng)支付平臺(tái)真正的使用者。三是缺乏將整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)系在一起的有效機(jī)制。包括對(duì)商戶的信息反饋、對(duì)商戶與消費(fèi)者使用移動(dòng)支付的費(fèi)用投入等機(jī)制，都對(duì)移動(dòng)支付系統(tǒng)的使用有著決定性作用。

3.3 運(yùn)用技術(shù)與使用習(xí)慣不成熟

發(fā)展幾年來，移動(dòng)支付業(yè)務(wù)發(fā)展百花齊放，但同時(shí)也使其標(biāo)準(zhǔn)過多，未能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)也各不相同。接觸式、非接觸式智能卡技術(shù)，五花八門的可以接受通信指令的自動(dòng)售貨系統(tǒng)也缺乏相應(yīng)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上，標(biāo)準(zhǔn)化正是移動(dòng)支付市場(chǎng)推廣與消費(fèi)者接受的重要基礎(chǔ)，只有這樣才能讓移動(dòng)支付在消費(fèi)者日常生活中扮演重要角色。必須指出的是，面對(duì)有著現(xiàn)金交易消費(fèi)習(xí)慣的中國消費(fèi)者，尤其如此。

4 移動(dòng)支付業(yè)務(wù)發(fā)展的營銷策略

通過前面對(duì)移動(dòng)支付環(huán)境因素和當(dāng)前移動(dòng)支付發(fā)展存在的問題分析，本文從產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等幾方面提出營銷策略。

4.1 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是移動(dòng)支付業(yè)務(wù)得以發(fā)展的基本動(dòng)力，只有提供越來越多為消費(fèi)者所認(rèn)可的移動(dòng)支付產(chǎn)品，才能使廣大消費(fèi)者都來使用移動(dòng)支付業(yè)務(wù)。與傳統(tǒng)支付手段不同，移動(dòng)支付具有支付便捷、成本低的突出特點(diǎn)，初期的移動(dòng)支付主要表現(xiàn)在不依賴物流的電子化產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)性低的事業(yè)產(chǎn)品。而隨著消費(fèi)者移動(dòng)支付需求的日益提高，可以想象在不遠(yuǎn)的未來，大額和實(shí)物支付將會(huì)在移動(dòng)支付中占據(jù)更為重要的地位。因此，要采取與之相適應(yīng)的產(chǎn)品策略。一方面，可以采取產(chǎn)品線縱向延伸策略。電信運(yùn)營銷雖然在金融支付上并沒有天生的優(yōu)勢(shì)，但其龐大的用戶資源，卻是任何金融機(jī)構(gòu)都不可忽視的。產(chǎn)品線縱向延伸，就是要以巨大的用戶資源為基礎(chǔ)，加強(qiáng)與移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作，不斷推出自己的特色業(yè)務(wù)，并最終實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付在大額支付領(lǐng)域的大展拳腳。目前中國移動(dòng)入股浦發(fā)銀行、中國聯(lián)通與交通銀行戰(zhàn)略合作，都是非常有益的嘗試。另一方面，可以采取快速滲透策略。電信運(yùn)營商在過去十幾年間已經(jīng)培養(yǎng)、擁有了數(shù)以億計(jì)的成熟用戶，他們都是移動(dòng)支付的潛在客戶?？焖贊B透策略，就是要通過價(jià)格、返還話費(fèi)等手段，在自己的用戶中培養(yǎng)其使用移動(dòng)支付的習(xí)慣，從而使單純的移動(dòng)通信使用客戶在體驗(yàn)移動(dòng)支付的優(yōu)質(zhì)服務(wù)后，養(yǎng)成移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的依賴性，最終為移動(dòng)支付帶來更多的消費(fèi)者。

4.2 價(jià)格策略

相對(duì)于移動(dòng)通訊的話費(fèi)收入，移動(dòng)支付作為新興的業(yè)務(wù)，特別是在面對(duì)消費(fèi)固有支付習(xí)慣與移動(dòng)支付巨大鴻溝的時(shí)候，必須通過價(jià)格等簡(jiǎn)單快捷的策略，迅速將消費(fèi)者吸引到移動(dòng)支付中來，才能使移動(dòng)支付從不熟悉到熟悉，壯大其使用群體。在移動(dòng)支付逐步推廣普及的現(xiàn)階段，完全可以采取移動(dòng)支付業(yè)務(wù)免費(fèi)的策略，培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣。支撐通訊運(yùn)營商這樣做并不是單純賠本賺吆喝，而是有著其堅(jiān)實(shí)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。一方面，來自消費(fèi)者所選擇支付商戶的銷售收入分成，可以為通訊運(yùn)營商帶來豐厚的利潤。從運(yùn)營商與商戶的移動(dòng)支付協(xié)議看，這部分收入相當(dāng)可觀。這主要得益于日益壯大的移動(dòng)支付消費(fèi)群體和逐年上升的消費(fèi)額。另一方面，采取免費(fèi)的價(jià)格策略，可以使移動(dòng)運(yùn)營商其他業(yè)務(wù)得到很大促進(jìn)。在消費(fèi)者免費(fèi)使用移動(dòng)支付的過程中，既可以使運(yùn)營商與銀行之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系更緊密，為產(chǎn)品線延伸服務(wù)，同時(shí)也可以讓運(yùn)營商擁有更多的免費(fèi)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)——銀行。更為重要的是，免費(fèi)的價(jià)格策略，可以為運(yùn)營商帶來更多的用戶，增加其整體銷售收入。特別是移動(dòng)支付這一具有極強(qiáng)安全要求的業(yè)務(wù)，可以使運(yùn)營商擁有數(shù)量可觀的忠誠客戶，進(jìn)一步提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.3 分銷策略

移動(dòng)支付業(yè)務(wù)并不復(fù)雜，用戶一旦使用，將會(huì)因?yàn)槠鋺?yīng)用簡(jiǎn)單而經(jīng)常使用。因此，在當(dāng)前移動(dòng)支付業(yè)務(wù)發(fā)展的導(dǎo)入期，要充分發(fā)揮宣傳與銷售渠道的合力，以增強(qiáng)渠道的影響力與滲透力為主，通過增加移動(dòng)支付廣告的投入，向消費(fèi)者展示移動(dòng)支付的亮點(diǎn)，從而激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)，使其成為移動(dòng)支付的用戶。一方面，要對(duì)銷售渠道進(jìn)行整合。從成熟的通信業(yè)務(wù)銷售渠道來看，“多點(diǎn)接觸、展示亮點(diǎn)、形成沖動(dòng)、立即支付”是其顯著的特點(diǎn)，消費(fèi)的即時(shí)性，要求運(yùn)營商必須把營銷與銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行高度統(tǒng)一，以滿足銷售需求為目標(biāo)，整合渠道，從而以合力的形式促進(jìn)銷售。重點(diǎn)要整合群發(fā)、外呼與實(shí)體渠道、線上銷售平臺(tái)與線下產(chǎn)品名錄等，并通過業(yè)務(wù)辦理、終端、體驗(yàn)平臺(tái)以及促銷員等的整合，使移動(dòng)支付業(yè)務(wù)能夠迅速地推廣出去。另一方面，要為移動(dòng)支付的渠道發(fā)展提供強(qiáng)大支撐。移動(dòng)支付這一新產(chǎn)品要得到消費(fèi)者的認(rèn)同，必須有強(qiáng)大的后臺(tái)做保障，不僅要有業(yè)務(wù)支撐平臺(tái)，更要有銷售管理平臺(tái)的評(píng)價(jià)體系，并加強(qiáng)對(duì)用戶的信息管理，分析消費(fèi)者特點(diǎn)。與此同時(shí)，要注重對(duì)移動(dòng)支付體驗(yàn)平臺(tái)的建設(shè)。移動(dòng)支付的便捷是毋庸置疑的，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付還存在的安全擔(dān)憂等問題，可以很好地通過客戶體驗(yàn)來打消其擔(dān)憂，更好地推廣移動(dòng)支付產(chǎn)品。

4.4 促銷策略

所有好的產(chǎn)品，并不會(huì)理所當(dāng)然地被消費(fèi)者接受，更何況移動(dòng)支付的安全一直被消費(fèi)者所高度關(guān)注。無論是產(chǎn)品策略還是價(jià)格策略，或是分銷策略，最終都是通過行之有效的促銷策略來實(shí)現(xiàn)的。作為一款應(yīng)用業(yè)務(wù)，移動(dòng)支付事實(shí)上與其它領(lǐng)域的新產(chǎn)品并無不同，同樣需要有效的促銷來進(jìn)行推廣。一方面，要重視人員推銷，對(duì)于相當(dāng)多消費(fèi)者還比較陌生的移動(dòng)支付，必要的人員推銷是必不可少的，通過開展業(yè)務(wù)知識(shí)介紹、用戶體驗(yàn)、傾聽客戶需求等，將移動(dòng)支付業(yè)務(wù)與用戶需求緊密聯(lián)系起來，使消費(fèi)者更快地接受移動(dòng)支付并熟練使用移動(dòng)支付。另一方面，要加大廣告投入。既要通過一般的廣告展示，向消費(fèi)者傳遞移動(dòng)支付的相關(guān)知識(shí)，幫助潛在客戶能夠迅速地了解移動(dòng)支付，為其應(yīng)用移動(dòng)支付業(yè)務(wù)奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，也要通過客戶分析，有針對(duì)性地在一些行業(yè)開展廣告體驗(yàn)，如美食、美容、運(yùn)動(dòng)、健身等領(lǐng)域的消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的接受能力明顯較強(qiáng)，在這些領(lǐng)域投放廣告，可以讓消費(fèi)者真正感受到移動(dòng)支付的便捷。特別是通過與這些行業(yè)開展合作，以提供優(yōu)惠等方式，更容易為移動(dòng)支付業(yè)務(wù)快速培養(yǎng)消費(fèi)者。

[1]李海峰.基于IMC的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)營銷組合策略研究[D].北京郵電大學(xué),2008.

[2]何廷潤.移動(dòng)支付仍需突破“三道關(guān)”[N].通信世界周刊,2008(1).

[3]周慧峰.3G時(shí)代的移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈模式探討[J].信息通信,2010(1).

[4]CTI論壇.全球移動(dòng)商務(wù)支付模式創(chuàng)新一覽[Z].2007.