地方高校廣告專業人才培養模式探析

薛雙芬

（南陽師范學院 新聞與傳播學院，河南 南陽 473061）

地方高校廣告專業人才培養模式探析

薛雙芬

（南陽師范學院 新聞與傳播學院，河南 南陽 473061）

自廈門大學和北京廣播學院分別在1983年和1988年設立廣告專業后，廣告專業遍地開花，得到了蓬勃發展。但地方高校在急劇擴招的同時，出現人才培養模式的雷同化、重視理論輕視實踐的傾向。針對這些問題，地方高校應該服務于地方走差異化辦學思路，修訂人才培養方案，重視課堂教學改革，重視實踐教學。

地方高校 廣告專業 人才培養模式 存在的問題 相關對策

自從廈門大學和北京廣播學院先后在1983年和1988年在中國大陸創辦廣告本科專業后，目前全國已有綜合性、理工類、農業類、師范類、職業技術類等300多所公立和民辦大學相繼創辦廣告專業，它們分設在新聞傳播學院、藝術學院、經濟管理學院、軟件學院等專業院系，從而形成了大專、本科、碩士、博士研究生的廣告教育培養人才學歷層次。隨著廣告專業的高校火速增長，已經為社會培養了大批適用人才，部分滿足了市場的需求，但也存在一些突出的問題。

一、地方高校廣告專業人才培養存在的問題

1.人才培養模式的雷同化。

由于廣告人才市場需求量大，門檻相對較低，有關進行廣告教育和培訓的機構一夜之間遍地開花。一般說來，人才培養模式的內涵主要包括培養目標、培養內容、培養環節與培養方式三方面的內容。在高校中由于廣告專業分設在傳播新聞學院、商學院、藝術學院、軟件學院等不同的院系，依托自身學科背景下所開設的廣告課程就不相同。一般而言，新聞傳播學院側重新聞傳播類課程，經管學院側重開設經濟管理類課程，美術學院側重廣告設計與創意類課程，軟件學院側重PhotoShop、Illustrator等應用軟件課程的設置。雖然院校在課程安排上不同，但在培養廣告人才目標上都要求具備深厚的廣告理論與技能、廣博的文化知識，能在廣告部門等從事廣告營銷策劃、經營管理、廣告策劃創意與制作的高級人才。培養目標大同小異，培養方式相似，形成單一的人才培養模式。當前地方高校在大肆擴招的同時，盲目借鑒名校的培養方式，不結合自身的辦學優勢、地方屬性，就會導致人才培養模式的同質化。

2.重視理論輕視實踐。

從課程體系上看，目前部分高校的廣告教育在課程設置上存在著突出問題，大多數課程以專業課為主，以人文學科課程為輔，出現傳統文化缺失。［1］在專業課方面以理論課為主，強調知識性，以講授法為主；實踐課程由于實驗設備資金的投入或難以量化操作，上課采用放羊式，所占比重較少。在這種模式下，培養出的學生一方面專業理論素質并不強，只懂得些“皮毛”，另一方面由于不重視實踐課程，缺乏實訓環節及相關技能的考核保證，結果就會出現學生一方面知識面過于狹隘，不雜也不全，另一方面普遍存在專業技能欠缺，既不精又不專。所以院校應該向廣告專業實驗設備方面傾斜，重視實踐教學。

二、相關對策

廣告是應用型非常強的學科，要想使地方高校的廣告專業得到長期的發展，必須以市場需求為導向，依托地方文化與經濟，修訂人才培養方案，改革課堂教學，加強實踐教學。

1.走差異化辦學理念。

廣告學是綜合性學科，它涉及范圍極廣，包括社會學、文化語言學、心理傳播學、美術學、市場營銷學等方面。在當前廣告界激烈競爭環境中，高校必須培養出社會需要的“厚基礎、寬口徑、重實踐”的復合應用型人才。在復旦大學、人民大學等全國名校都把廣告專業定位為培養復合型人才的時候，地方高校不能盲目跟風，需要培養多層次專業人才，依托自身的學科優勢，服務于地方經濟，以適應廣告行業不同需求為目標，以培養廣告行業地方應用型人才為根本任務，培養適合地方經濟需求的特色人才。武漢科技學院廣告專業利用工科技術平臺和藝術龍頭學科的優勢，形成了以“傳統文科的新聞傳播”為主色，以“經營管理、工程設計”為底色，以“計算機信息技術、藝術設計創新”為亮色，多元集成式“三合一”廣告人才培養模式。［2］浙江萬里學院采用了實戰型“3+1”人才培養模式，即在四年本科學制中，前3年學生在學校接受專業理論和實踐課程的學習，最后1學年讓學生在相關單位進行專業實踐能力的培養。［3］

2.修訂人才培養方案，改革課堂教學。

（1）以市場為導向，修訂人才培養方案。

廣告行業是一個人才密集、知識密集、技術密集的行業。目前廣告人才的培養雖然分設在不同院系，但基本上都是依托于自身的教學背景下來設置的課程，這樣會導致課程體系偏向某一學科，相對單一，廣告學學科體系被分裂開，從而使美術學院學習廣告的不懂市場調查、營銷策劃；經管學院學習廣告策劃的不懂得構圖、色彩版式、廣告攝影；軟件學院學習廣告的不懂得市場調研、媒介的經營與管理、廣告文案等，新聞傳播學院的學習廣告的人不懂得平面廣告、戶外廣告的設計與制作，學生會出現理解的偏差與現實的落差，所以專業人才培養方案應該包括廣告調查、品牌管理、廣告策劃與創意、廣告設計與制作、廣告攝影與攝像、廣告媒介研究、廣告文案、廣告經營管理等相關課程。這就要求地方高校的廣告專業必須以市場為導向調整課程結構，適時地進行廣告課程的更新。而傳統的廣告學課程體系雜亂無序，除了依托自身學院優勢設置課程，部分高校還實施“因人設課”，不會不懂就不開課，成了“掛羊頭賣狗肉”，這樣培養的人才境況可想而知。在課程設置上，要區分為基礎課、選修課、實踐課。學生根據自己的興趣可以選修自己喜歡的課程，形成不同的方向，有效避免“一刀切”的現象。針對某些課程中出現部分內容重疊的情況，教師在講授時，可從其他角度進行拓展或分專題講授，盡量避免課程內容的重復。此外，為了擴大廣告專業學生的知識面，實行雙學位制和專業輔修制，鼓勵學生輔修第二學位和第二專業，提高學生的綜合素質。除了改革人才培養方案，還要改革教師的績效考核規定。由于部分老師在輔導學生參加廣告大賽時候付出了很多的心血，因此在評定有關教師績效考核的同時，也可以給予教師一定的物質和精神獎勵，從而激發教師參與廣告實踐活動的熱情。

（2）提升教師素質

廣告教育要想做好，最關鍵的莫過于師資力量。雖然廣告行業發展很快，但廣告專業教師少之又少，很多是其他專業轉來的；中青年教師基本上都是從高校到高校，雖然具有較高的學歷和理論功底，但缺乏實戰經驗，所以從這兩方面來說必須提升廣告專業的相關教師素質。考慮到廣告學科的特殊性，首先需要改革傳統的封閉辦學模式，實行開放性辦學。鼓勵青年教師到本地市、縣的廣告一線去參加實戰鍛煉，參與并制作廣告活動，增強自身的實踐經驗，豐富課堂教學內容；聘請本地、市廣告界精英擔任相關課程教學，以彌補高校專業教師實踐不足的缺憾。其次，聘請知名高校的專家、學者來校或擔任兼職教授或教學顧問，舉辦一些相關的學術講座，使學生和教師能夠關注當前的熱點話題，不至于使自身的視野變得越來越狹隘。再次，招聘與廣告相關專業的優秀畢業生，輸送新鮮血液。最后，鼓勵中青年骨干教師到名校進行研修、培訓也是途徑之一。這樣校與校、企業與企業、校與企業的多向交流也會提升教師素質。實施“走出去，請進來”戰略，就可以實現開放式辦學，有效提升廣告專業教師的素質。

（3）重視實踐教學

①教學方法日趨靈活多樣。

廣告學專業實踐性較強，傳統學科的填鴨式教學方式絕對不適用于廣告專業。教師在教學過程中要靈活采用多種教學方法，使課堂氣氛活躍，學生自主學習的熱情大漲。案例法目前是廣告界最普遍使用的教學方法，但應注意案例與教學內容相契合、經典性與時效性等問題，除了項目驅動法、模擬公司教學法等，教師應結合課程開展案例分析、廣告策劃案、問卷調查、作品創意等多種形式的實踐活動，也能較好地鍛煉學生的動手能力。此外為了彌補學生因為課外實習而落下的理論知識，可以通過網上視頻教學、布置作業等形式加以完善。

②組建模擬廣告公司，建立實踐教學基地。

鑒于廣告專業的學生基本上會進入廣告公司這一情況，而且學校師資力量相對雄厚，高校廣告專業的教師可以在一起組建模擬廣告公司，讓學生參與其中。這樣一方面可以提高學生的學習熱情，提高動手能力，另一方面也可以培養學生與學生之間、師生之間的溝通能力和團隊精神，有助于他們盡早適應社會。

此外，學校要加強與廣告公司等媒介單位的聯系，建立教學實習基地。由于地方高校一般在市、縣地區，因此需要在本地、市和縣與廣告公司、企業等單位建立牢固的友誼，為學生實習奠定好的基礎。一方面，學生通過一學期的整塊實習時間，能明確相關廣告工作的流程，認識到自己的優勢與劣勢，使自己切實得到鍛煉。另一方面，實習單位也能很快找到適合自己的人才，可謂一舉兩得。在實習時不能走過場，要嚴把質量關，從而培養出適合社會需要的合格人才。

③舉辦和參加各種廣告大賽等活動。

廣告教學課堂延伸的一個方面就是參與廣告大賽。基本上每年一度的廣告大賽有時報金犢獎、學院獎、河南大學生廣告節金帆獎，以及每兩年舉辦一次的全國大學生廣告藝術大賽，等等。首先分析相關的命題策略，然后進行廣告創作，可增強自身的動手能力。除了參加廣告大賽，教師需要舉辦各種廣告活動吸引學生。舉辦廣告作品觀摩活動，通過學習和研究世界影視廣告和經典平面廣告，學生能夠增強參與性和提高競爭意識，增長見識，在互相學習中提高專業水平，同時豐富課余生活。經常邀請學術界和業界知名人士，如張金海、黃升民、陳培愛、張翔、丁邦清等到校做講座，可提高學生的學習熱情。

總之，雖然當前廣告專業遍地開花，得到了蓬勃發展，但地方高校在急劇擴招的同時，出現人才培養模式的雷同化、重視理論輕視實踐的傾向。針對這些問題，應該服務于地方，堅持差異化辦學思路，修訂人才培養方案，重視課堂教學改革，重視實踐教學，培養實戰型和創新型的人才。

［1］薛雙芬.論高校新聞傳播教育中傳統文化缺失的原因與對策［J］.學理論，2010，（32）：301-303.

［2］徐紅.多元集成式“三合一”廣告人才培養模式的建構［J］.中國廣告，2008，（12）：129-132.

［3］徐友龍.萬里的探索——記浙江萬里學院“零距離”人才培養模式［J］.觀察與思考，2007，（22）：44.

南陽師范學院2010年度校級教學研究項目——地方高校新聞傳播專業人才培養模式探析（編號：2010WYJ Y001）。