B2C電子商務模式下網上商城用戶體驗分析

劉嵐 王霞

內容摘要：互聯網的發展帶來了全新的經濟模式，B2C電子商務應用已經深入人心，然而B2C電子商務在實際應用中仍有不足之處，其主要影響因素就是網上商城的用戶體驗。本文選取B2C網上商城作為研究對象，在用戶調研基礎上總結歸納出一套用戶體驗指標體系及其指標權重，并通過樣本網站的比較分析對該用戶體驗指標體系進行驗證。

關鍵詞：B2C 網上商城 用戶體驗

電子商務時代的關鍵詞是人性化，在電子商務高速發展的時代，人們不再僅僅滿足于被動地接受互聯網帶來的信息，對網站的使用體驗要求也越來越高。如何設計以用戶為中心、最大限度地滿足客戶需求、贏得用戶支持的購物網站是B2C電子商務企業面臨的難題。

B2C電子商務網上商城用戶體驗概念及元素分類

（一）用戶體驗概念

用戶體驗最早被廣泛認知是在20世紀90年代中期，由用戶體驗設計師唐納德·諾曼（Donald Norman）提出。用戶體驗（User Experience，簡稱UE）是一種純主觀在用戶使用產品過程中建立起來的感受，但是對于一個界定明確的用戶群體來講，其用戶體驗的共性能夠通過設計良好的實驗得以認識。

隨著網上購物的發展，用戶體驗已成為衡量B2C網上商城具備商業價值與否的重要因素之一。對B2C電子商務網站來說，用戶體驗的好壞直接影響著訂單轉化率的高低，這是關系企業效益的根本所在。因此，針對目標用戶打造最佳用戶體驗方案無疑是吸引用戶、留住用戶的有效手段。

（二）網上商城用戶體驗元素分類

商城用戶在線購物的全程體驗包括用戶在網站瀏覽、選擇商品、在線支付、用戶等待商品配送和使用商品過程中的體驗，本文結合網上商城用戶購物的特點，依據體驗行為將網站體驗元素分成五種類型（見表1）。

1.感官體驗。主要表現在以下方面：

網站LOGO：確保logo的展示空間，確保品牌的清晰展示而又不占據過分空間。

頁面速度：正常情況下，盡量確保頁面在5秒內打開。如果是大型門戶網站，必須考慮南北互通問題，進行必要的壓力測試。

設計風格：符合目標客戶的審美習慣，并具有一定的引導性。

頁面布局：重點突出，主次分明，圖文并茂。與網站的營銷目標相結合，將目標客戶最感興趣的、最具有銷售力的信息放置在最重要的位置。

頁面色彩：與品牌整體形象相統一，主色調+輔助色不超過三種顏色。以恰當的色彩明度和亮度，確保瀏覽者的瀏覽舒適度。

動畫效果：與主畫面相協調，打開速度快，動畫效果節奏適中，不干擾主畫面瀏覽。

頁面導航：導航條清晰明了、突出，層級分明。

頁面大小：適合多數瀏覽器瀏覽為主。

圖片展示：比例協調、不變形，圖片清晰。

廣告位：避免干擾視線，廣告圖片符合整體風格，避免喧賓奪主。

2.交互體驗。主要表現在以下方面：

會員申請：介紹清晰的會員權責，并提示用戶確認已閱讀條款。

會員注冊：流程清晰、簡潔。待會員注冊成功后，再詳細完善資料。

表單填寫：盡量采用下拉選擇，需填寫部分要注明填寫內容，對必填字段（如手機位數）做出限制，避免無效信息。

表單提交：表單填寫后需輸入驗證碼，防止注水。

按鈕設置：對于交互性的按鈕必須清晰突出，以確保用戶可以清楚地點擊。

點擊提示：點擊瀏覽過的信息以不同顏色顯示，以區分于未閱讀內容。

錯誤提示：若表單填寫錯誤，應指明填寫錯誤之處，并保存原有填寫內容。

在線問答：用戶提問后后臺要及時反饋。

意見反饋：當用戶在使用中發生任何問題，都可隨時提供反饋意見。

3.瀏覽體驗。主要表現在以下方面：

欄目的命名：與欄目內容準確相關，簡潔清晰，不宜過于深奧。

欄目的層級：最多不超過三層，導航清晰。

內容的分類：同一欄目下，不同商品分類區隔清晰，不要互相包含或混淆。

內容的豐富性：每一個欄目應確保足夠的信息量，避免欄目無內容情況出現。

商品信息的更新頻率：確保穩定的更新頻率，以吸引瀏覽者經常瀏覽。

收藏夾的設置：為會員設置收藏夾，對于喜愛的產品或信息，可進行收藏。

相關商品的推薦：在用戶瀏覽網站的左右側或下部，提供相關商品推薦。

4.情感體驗。主要表現在以下方面：

售后評價：提供給消費者評價自己使用商品的真實感受的空間。

友好提示：對于每一個操作進行友好提示，以增加瀏覽者的親和度。

會員交流：提供便利的會員交流功能（如論壇），增進會員感情。

售后反饋：定期進行售后的反饋跟蹤，提高客戶滿意度。

會員優惠：定期舉辦會員優惠活動，讓會員感覺到實實在在的利益。

會員推薦：根據會員資料及購買習慣，為其推薦適合的產品或服務。

會員活動：定期舉辦網上會員活動，提供會員網下交流機會。

售后曬單：提供消費者購買商品以后上傳圖片及評價的空間。

5.信任體驗。主要表現在以下方面：

搜索引擎：查找相關內容可以顯示在搜索引擎前列。

網站介紹：網站規模、發展狀況、網站資質的真實信息。

網站備案：讓瀏覽者確認網站的合法性。

服務保障：將網站的服務保障清晰列出，增強客戶信任。

相關鏈接：對于集團企業及相關企業的鏈接，應該具有相關性。

服務熱線：將網站的服務熱線列在醒目的地方，便于客戶查找。

有效的投訴途徑：為客戶提供投訴或建議郵箱或在線反饋。

安全及隱私條款：對于交互式網站，注明安全及隱私條款可以減少客戶顧慮，避免糾紛。

法律聲明：對于網站法律條款的聲明可以避免企業陷入不必要的糾紛中。

表2從影響用戶體驗的元素和購物流程兩個維度列出了網上商城用戶體驗元素表。

網上商城用戶體驗調研及數據分析

本文的調研針對影響用戶購買行為和購買決策的體驗元素進行設計，旨在更真實有效地統計出影響商城建設和商城收益的有效的用戶體驗元素。此次調研借助“問卷星”問卷調研平臺，回收126份有效問卷。問卷受訪者男女比例接近1∶1；受訪者的學歷分布為高中及以下占4.26%，大專占4.3%，本科占76.6%，碩士占10.6%，博士及以上占4.26%；受訪者年齡以20-25歲為主，這類文化素養較高的年輕消費人群是在線購物的主要消費群體；其中網購年齡在1年以內的占12.77%，1-2年的占25.53%，2-3年的占31.91%，3年以上的占29.79%。

同時根據上文所述，用戶體驗元素分類的元素及走訪觀察搜集的新增用戶體驗元素，調研了商城界面、模塊設計及購物模式等28個網上商城用戶體驗元素影響用戶購買行為和購后行為的同意度（見表3）。

表4將在調研問卷中影響用戶購買行為及決策同意度在“同意”與“非常同意”的用戶體驗元素中前16位元素羅列出來，并設置第16位的權值為1。

在網站的工作效率方面，受訪者認為合理的整體頁面加載時間為2-3s，超出這個時間大多將放棄購物；90%以上的受訪者認為瀏覽商品的合理層數為2-3層。用戶的注冊時間數據統計（見圖1）顯示，商城在設計注冊界面在考慮安全等因素的同時也應該考慮用戶快速注冊的想法。同時，商城用戶在填寫訂單的時候也特別注意填寫訂單的效率，目前普遍反映現存訂單填寫時間太長，認為訂單填寫時間為1-2分鐘最為適宜（見圖2）。

在選擇支付方式時，調研數據顯示70%以上的人群仍然會選擇貨到付款，近半數的人會選擇網銀支付，三分之一的人群選擇第三方支付平臺支付（見圖3）。此外，本次問卷也特別調研了在線消費的用戶選擇B2C的原因，其最終的還是商城產品的質量好有保障，商城誠信水平較高（見圖4）。

網上商城用戶體驗有效指標實用性驗證

（一）用戶體驗元素公式定義

本文針對真實有效的用戶體驗元素驗證，給出用戶體驗元素驗證評估商城體驗價值的公式：

EU=∑UI·EI （1）

式（1）中：EU表示網上商城整體體驗價值評估；UI表示第I個用戶體驗體驗元素所占權值；EI表示第I個用戶體驗元素的體驗價值評估。

（二）選擇樣本網上商城

通過對用戶經常購物的網上商城，對凡客誠品、當當、卓越、紅孩子、京東商城、麥包包、天貓（原淘寶商城）、麥考林、1號店、新蛋、時尚起義等當前主流網上商城進行比較（見圖5）。圖5顯示位居前五位的B2C網上商城依次為天貓（60.29%）、京東商城（47.06%）、當當網（35.29%）、卓越亞馬遜（30.88%）、凡客誠品（23.53%），因此取這五個網上商城作為樣本網上商城。

（三）用戶體驗元素價值評估

為加強專業的網上商城用戶體驗元素的評估性，本文選取了6名電子商務本科生，1名電子商務專業碩士，1名網站開發設計專業人員，2名從事電子商務教學的專業教師，對樣本網上商城的用戶體驗元素進行評分，設置每個樣本商城滿分為100分，每個用戶體驗元素滿分為5分，共20個用戶體驗元素。同時，將前文所述的影響用戶購買決策的同意度在“同意”與“非常同意”中前16位的用戶體驗元素求出其權值（設置最小的在線搜索用戶體驗元素的權值為1），同時根據實際調查訪談設計出用戶評價、瀏覽商品欄目設計層數、訂單填寫時間、在線交流4個用戶體驗元素的權值，并根據驗證商城體驗價值的公式計算出每個樣本網上商城的UI、EI，最后得到樣本商城的總體價值評估如表5所示：其中，第一名為天貓（淘寶商城）EU總計83.16；第二名為京東商城EU總計81.81；第三名為卓越網EU總計76.82；第四名為當當網EU總計76.37；第五名為凡客誠品EU總計68.54。

（四）分析結論與驗證結果

艾瑞根據網絡用戶行為監測工具iUserTracker的監測數據，以各B2C網站的月均覆蓋人數和月均瀏覽時間為主要指標，選出了2011年中國用戶量和用戶訪問時長排名前十的B2C購物網站（見圖6）。

艾瑞的檢測數據表明本文選取樣本B2C購物網站的合理性，但是通過兩者對比也不難發現兩者差距也很大，本文調研結果發現天貓（淘寶商城）與京東商城的 差距并不是很大，而艾瑞的調研數據顯示淘寶商城的用戶量接近于京東的2倍，其原因在于：一是B2C購物網站的性質不同，天貓（淘寶商城）為平臺式B2C購物網站，而京東為自主式B2C購物網站；二是天貓（淘寶商城）依托于率先進入中國網購市場的淘寶平臺，積累了大量的用戶，用戶量自然比后起之秀的京東商城多。

結論與展望

網上商城的客戶體驗可以說是一個凌駕于企業與商品之上的一種價值，可以給用戶體驗一種整體的購物享受。本文通過調研、實際考察，總結出網上商城用戶體驗評估公式，根據這個公式驗證用戶體驗元素，但由于用戶體驗元素牽涉較廣，所以網上商城網站設計者還要從更細微的細節入手，從用戶的角度思考網站的設計，提升網站的用戶體驗價值，從而增加用戶訪問量和網站收益。

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