渠道聯盟關系影響因素研究

劉徽

內容摘要：本文首先提出渠道聯盟關系的內涵，在此基礎上分析渠道聯盟關系的影響因素。認為渠道聯盟關系的影響因素主要有政治法律、經濟、社會、文化、溝通、信任、權力、公平、滿意度等因素，并分析了這些因素對渠道聯盟關系的影響作用。

關鍵詞：渠道聯盟 關系 影響因素

渠道聯盟關系概述

渠道聯盟關系是指處于不同渠道角色的兩個或兩個以上經濟獨立、地位對等的企業，在共同戰略目標的基礎上結成的信息共享、優勢互補、風險共擔的一種具有戰略意義的長期盟友關系。

經濟學家Willianmson（1985）與營銷學者Mrgan和Hunt（1994），運用了不同的學術語言和理論范式，證明出一個共同結論：關系是企業的重要戰略資產，構建長期交易關系對于提高企業核心競爭力十分重要。渠道成員間友好關系的維系，對各自的生產和發展有著戰略性意義，渠道聯盟也正是為了“長期關系”維系建立的。

渠道聯盟屬于長期的戰略性合作組織，其合作關系應該是融洽并持久的，渠道聯盟關系的穩定對每一個成員都十分重要。在信息化時代的今天，外部環境急劇變化，聯盟成員的經營理念和經濟實力也會發生轉變，這些使本來就比較復雜的渠道聯盟在日常運作中具有更多的變數和不確定性，渠道聯盟成員應該重視影響渠道聯盟關系運行和保持的各種因素。

渠道聯盟關系影響因素分析

（一）政治法律因素

在任何社會環境中，企業的營銷活動都必須受到政治與法律的約束，渠道聯盟組織也不例外。從政治角度，一個國家的政治局勢平和、政治穩定、政策穩定，企業才有良好的政治環境開展營銷活動；從法律角度，國家利用法律、法規來規范企業行為，影響市場需求的規模和結構，從而直接或間接影響企業的市場營銷活動。跨國性渠道聯盟組織成員必須學習、研究對方國家的法律制度，并在實踐中遵循，才能保持渠道聯盟關系的長久發展。

（二）經濟因素

宏觀經濟的發展水平對聯盟企業的經濟發展有直接影響，進而對渠道成員關系產生影響。一個國家處于不同經濟發展階段，其經濟發展水平會不同，聯盟企業的營銷組合策略也就不同。例如消費者儲蓄與信貸狀況對消費者購買力和消費支出有影響，消費信貸的規模與期限在一定程度上影響著某一時限內現實購買力的大小，影響著信貸商品的銷售量。經濟環境會影響渠道聯盟各方成員的利益和它們在聯盟中的地位，進一步影響渠道聯盟關系。

（三）社會因素

社會是由人民大眾組成，社會環境是指社會階層、相關團體、民族構成等方面的環境。社會階層是指一個社會中具有相同性質和持久性質的群體。處于不同社會階層的人群具有不同的價值觀念、行為方式、生活方式，其消費需求有著明顯區別。人們總是選擇顯示自己地位的品牌和適合自已生活方式的商品。社會階層的變化必然引起渠道聯盟成員間渠道關系的轉變。相關團體是指人們的社會聯系，是人們相互作用的聚合體。一個人的消費習慣往往不是天生的，是受別人影響和感染，在潛移默化過程中逐漸形成的。相關團體能影響一個人的態度、行為和價值觀。相關團體包括首要團體、次要團體和有共同志趣的團體。首要團體是家庭成員、親密朋友、同事、鄰居之間形成的團體，各成員之間相互交流，接觸頻繁，其購買行為相互影響較大；次要團體如行業協會、學術團體、學術會議、宗教組織等，成員之間聯系少，但其購買行為亦受到影響；有共同志趣的團體不是正式團體，成員間沒有正式交往，僅有共同志趣。社會因素影響著消費者的需求狀況，必然影響渠道模式和渠道競爭格局，這必然會對渠道聯盟關系產生影響。

（四）文化因素

文化是指人類所創造的物質財富和精神財富的總和。文化對企業渠道的影響是多層次、全方位、滲透性的。值得注意的是，世界上大多數民族容易產生民族優越感，對本民族文化中熟悉的內容津津樂道，卻往往排斥、貶低其他民族文化中的生疏事物。

每個企業都有各自的歷史、觀念、信仰，有其獨特的經營理念、指導思想和管理風格，這給渠道聯盟成員間的合作帶來障礙。共同文化能夠強化聯盟中企業行為的連續性和一致性，減少人際關系摩擦。文化差異會導致雙方無法順暢地溝通，無法融入到對方的經濟活動中，渠道聯盟成員可能由于文化背景的不同引起聯盟沖突，最終導致渠道聯盟解體。

（五）溝通因素

溝通的含義從不同學科、不同角度有著不同理解。從營銷學的角度，“溝通”是在信息的流動過程中獲得共享。在渠道聯盟中，溝通常被形容為聯盟成員間的“粘合劑”，構成了聯盟組織與外界環境、聯盟成員間發送和接收信息的基礎。渠道中的信息流主要依靠溝通完成其功能，溝通是渠道聯盟中產品、服務、信息等高效流動的要件。溝通有單向和雙向之分，但雙向溝通對渠道聯盟關系發展才有效果。雙向溝通是一種共同努力。

溝通在渠道中作用巨大。渠道聯盟成員把開放的和有誠意的會談看作是良好關系的一個標志。渠道聯盟關系要求組織成員實現信息共享，鼓勵雙方盡一切可能促進信息在聯盟內部的溝通和傳播，以提高聯盟成員對聯盟關系維持的興趣。但是，出于自身利益的保護意識，聯盟成員都會有意無意地對信息有所保留，聯盟組織中“信息充分對稱性”是不可能存在的，或者更精確地說不能靜態地、長久地存在。只要聯盟組織中“信息不對稱”現象不足以影響成員間的友誼，其“信息不對稱”現象就是聯盟關系允許的，但是如果不對這種現象加以管理，任由“信息不對稱”現象在聯盟組織中發展下去，就不利于聯盟關系的維護。

（六）信任因素

信任是社會成員之間在某些方面認為相互值得信賴，可以從事交換或合作的預期。信任有賴于聯盟一方對另一方可靠性和忠誠性的看法。本文認為信任是在與交易對方從前的交易記錄中得出對方誠信的認知取向；對方對我方的信任來源是與我方的交易記錄。所以信任是雙向的，否則信任在渠道成員間只在一個方向上發生一次。信任只有雙向才有意義，在相互信任的渠道關系中，渠道聯盟關系會更加緊密。

渠道聯盟雙方在建立聯盟關系之初是基于堅信自己的付出不是沒有回報的，并堅信回報與付出具有價值增值效應，只有這種效應發生了，才會激發渠道聯盟成員進一步付出的意愿。

由于未來的太多不確定性使聯盟成員的相互信任顯得彌足珍貴（王薔，2000）。合作各方以有限理性代替完全理性，以默契代替合約，以感情代替程序（陳一君，2004）。所以，信任是愿意承擔相應風險的行為選擇，是對對方過去表現的經驗總結，是建立在對對方信任的基礎上做出的一種行為和行為結果預期。實際上，相互信任是合作各方在面向不確定的未來時表現出的彼此信賴。

如果渠道聯盟雙方信任程度低，會導致聯盟關系的破裂。More和McGrath（1996）將聯盟的成功歸結于成員對相互信任關系的管理能力；Das and Teng（2002）通過研究認為戰略聯盟中伙伴間的信任關系是戰略聯盟形成和發展的重要前提。另一方面，Peng and Shenkar（1997）將戰略聯盟的失敗歸結為聯盟內部缺乏相互信任；Wildeman（1996）也得出結論：發現缺乏信任關系是70%以上戰略聯盟夭折的重要原因。

由于相互信任關系比事先預測、依靠權威、進行談判等手段可以更快捷、更經濟地減少聯盟內部的復雜性與不確定性，并能改善聯盟的績效，所以渠道聯盟成員之間相互信任程度高，可以推進聯盟的創建、運行和保持。

（七）權力因素

安妮（2003）將權力概念化為B對A的依賴性，且是相互依賴，認為高度的相互依賴有利于創建并保持戰略渠道聯盟。張劍渝（2005）提出權力與依賴的對等產生對稱相對依賴。以上研究提出渠道關系中對渠道成員間的權力比較，可以考查他們之間的依賴程度。高度的依賴性導致更大的合作意向（Aodaleeb，1995），一個渠道成員越是依賴于另一渠道成員，他就越愿意與這個渠道成員合作，所感覺到的聯盟沖突就越少（謝廷浩，2004）。渠道聯盟成員間相互依賴程度高，雙方都對對方擁有高水平的權力。

渠道聯盟中權力的真正來源是資源，以及資源的獲得能力和轉化能力。聯盟成員間擁有資源的多少決定其在聯盟中的權力大小。聯盟組織的權力狀態因為雙方權力的不斷變化出現了不平衡。李健（2007）在渠道聯盟權力的結構圖中確定了兩種均衡的權力關系，但又指出，聯盟權力的絕對均衡非常罕見；相反，聯盟權力的非均衡普遍存在。張闖（2005）認為渠道權力主體受利益的驅動總是致力于保持或加大權力的非均衡狀態，渠道權力正是在均衡與非均衡之間運動變化的。雙方權力應是均衡的，渠道聯盟關系才會比較穩固。

本文贊同上述觀點，認為渠道聯盟雙方的權力不可能是永遠平衡的，而應該是動態平衡，并且是經常性地出現非均衡狀態，即聯盟中的權力總是在“絕對平衡”和“相對平衡”中實行動態轉換。但是，“非均衡”只要在雙方可以接受的程度范圍內，就是被聯盟關系維持要求所允許的。而“雙方可以接受的程度范圍”不是指“可以容忍的程度范圍”。因為“可以容忍的程度范圍”這種權力非均衡狀況會給“容忍”一方造成緊張感，不利于聯盟關系的發展。

（八）公平因素

公平是指個體或組織認為其投入應該與其回報的利益相當，并且與其他個人或組織的利益平等。由于渠道聯盟成員的規模和地位不同，成員間的關系很難絕對平衡。在不平衡的情況下，強大的一方應該公平地對待弱小的一方，讓聯盟成員都感到公平才不會使某一方認為在聯盟組織中受到了歧視，聯盟企業間才能建立信任和促進渠道成員滿意。

聯盟組織中的公平性越高，越有利于雙方互信水平的提高，越有利于加強合作伙伴間關系的緊密性，越有利于發揮雙方在聯盟組織運行中的各自優勢，實現渠道聯盟真正的雙贏。

（九）滿意度因素

滿意度是指一個渠道成員對于渠道的整個運作和渠道氛圍的滿意與否及其程度（安妮.T.科蘭等，2003）。根據心理學的研究成果，當人對某事產生不滿后，要使他產生合作行為，必須先對他補償或讓他感到即將得到補償。渠道聯盟成員感到滿意后，才能產生和維持合作行為。

Lusch（1976）認為滿意度能縮減渠道成員之間的分歧，減少非建設性沖突，從而提高渠道效率。Dwyer（1980）認為滿意度是渠道長期健康發展的關鍵。滿意度被許多研究者認為是交易關系的重要組成部分（黃晗，2005）。

渠道聯盟成員的滿意度是渠道聯盟運行的結果，也是渠道聯盟建立和繼續運行的動因。渠道聯盟成員較高的滿意度是下一個渠道聯盟關系發展階段的良好開端。當渠道聯盟成員對渠道聯盟關系感到滿意時，才會有繼續發展這種盟友關系的意愿。但是，如果在某一特定時間段內，渠道聯盟成員產生不滿時，在接下來的聯盟組織運行中，其合作意愿就會較低，影響渠道聯盟關系發展，甚至會對渠道聯盟關系發展造成破壞。在某一時間段內，渠道聯盟成員對渠道聯盟組織的運行成果是否感到滿意，直接影響到渠道聯盟關系能否延續下去。

參考文獻：

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