淺談新媒體廣告

唐紅梅

摘 要 文章分析了新媒體廣告與傳統媒體廣告相比出現的新特點，并詳述了新媒體廣告的營銷模式。

關鍵詞 新媒體 廣告 第五媒體

新媒體，不是指一種具體的風格或流派，而是一個不斷發展的開放體系。一般認為“新媒體”是指基于已存在并相對成熟的傳統形式條件和環境下應運而生的新形態、新技術、新觀念等，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、電子菜譜、手機媒體、IPTV（交互網絡電視）、移動電視、網絡博客等。相對于報刊、廣播、電視、互聯網四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”，也叫做“手機媒體”或者“移動網絡媒體”。

新媒體廣告，是新媒體傳播方式下的一種具體廣告形式，新媒體廣告的興起，對傳統的媒體廣告環境造成了沖擊，為傳統廣告的傳播與營銷帶來了翻天覆地的變化，廣告的形式、內容、呈現方式也都與以往大不相同。

一、新媒體廣告的新特點

1、顛覆了時空的限制

傳統媒體廣告是讓你知道什么，你才能知道什么，讓你什么時候知道，你才能什么時候知道。新媒體廣告的誕生突破了傳統媒體地域、版面、時段的局限性，有著其他媒體無法比擬的快捷時效性，延伸了傳播范圍，最大限度地實現了公開性和無國界性。受眾無論登錄哪個級別的網站，甚至個人博客，在全世界任何一個地方，只要有網絡，就能迅速將信息發布到網上，真正實現了全面、徹底的無國界、無地域限制。

2、服務多元化、交互性

新媒體廣告幾乎承載了傳統媒體廣告所能承載的各種形式，諸如文字、圖片、音頻、視屏等，憑借其完全個性化的信息服務幾乎可以同時送達無數的人，徹底顛覆了傳統媒體的單項傳播模式，實現了信息的雙向傳播、多向傳播。新媒體廣告密切了傳播者與接收者的關系，受眾可以最大限度地參與到信息傳播的過程之中，成為媒體的一部分，如在手機報、雜志、手機微博、二維碼等應用中，用戶在“消費”這些內容的同時，如瀏覽觀看等，還可以與這些內容進行互動，如參與活動、對內容進行評價、進一步的點擊深入、轉發等，提高了受眾的主動性，大大激發了消費者的興趣，傳播效率呈幾何倍數上升。

二、新媒體廣告營銷模式探析

1、“終端推廣”是新媒體廣告的主要營銷模式

與傳統模式下受眾被要求在固定的時間接觸固定的內容相比，新媒體與受眾的接觸方式卻是“每小時、全天候”，受眾可以不受時間、空間的限制，只要目標受眾出現在某個媒體終端，廣告便會自動投放到面前，受眾在獲取了相應內容后，又可以隨時、隨地的進行內容信息的分享，即新媒體的營銷方式借助于新媒體中受眾的廣泛性，深入地進行信息發布，讓受眾卷入具體的營銷活動中。

CTR媒介智訊最新的廣告主研究調查顯示：2012年后，“終端推廣”正成為中國廣告業不可逆轉的趨勢，這也就意味著廣告內容傳播不再受媒介形態的限制，受眾可以從任一終端設備獲取某一媒介上的內容，至此，媒介與終端不再是一一對應的關系。目前來看，媒體已通過多種方式轉向終端化發展，媒體間的優勢內容可以相互輸送，例如網絡與廣播電視臺之間節目的輸出與互動、平面與網絡媒體的內容合作等；例如電視節目不再是傳統電視媒體的專屬，IPTV、視頻網站也都占據了電視的一席空間；同時媒體開始移植可與受眾能有效互動的新方式，例如YOHO！有貨，這個定位在在線潮流購物商場的網站，配套的每期《YOHO潮流志》雜志中都有其型錄別冊，向讀者推薦現下YOHO！有貨最應景、最具特色的商品，讀者通過掃描二維碼可以直接進入該商品的詳情頁進行下單購買。此舉帶給消費者的最大新鮮感是“分享和互動”，它能夠讓用戶從普通的線下體驗上升到線上傳播渠道。因此，廣告營銷必須多終端整合，而廣告的形式或創意最好能適合多終端傳播，將受眾分散的注意力聚焦在統一的營銷核心上。

2、新媒體廣告更注重“情感營銷”

基于傳播模式的變化，新媒體時代營銷的主體發生了位移，廣告的營銷方式將更加注重情感到達，即“情感營銷”。情感營銷如同“水”一樣，看似柔弱，卻無處不流，無堅不摧。在分化的受眾中，要想進行群體的傳播，首先要滿足消費者的情感需求，為其提供與自己心理需要更為契合的產品和服務，這樣才能有效打動消費者。

讓受眾參與媒介傳播的整個過程，甚至變成“活動中的主角”，這就意味著相對于傳統模式，新媒體營銷中的廣告創意也已經不僅僅是對相關傳播信息進行包裝和美化，更多的是從宏觀、全局層面考慮策略性的大創意，把創意運用于新媒體平臺商業資訊的整合化營銷運作中，將各視覺要素加以融合并合理利用，激發受眾參與的興趣，從而引發受眾的病毒式傳播。其中，注意力、傳播力、轉化力等因素共同決定了傳播的范圍和深度等。比如現下的電子雜志廣告，其時效性、可讀性、交互性、不受地域和時間的限制性，在滿足受眾認知需求的基礎上，在閱讀的體驗感和視覺享受方面都是傳統印刷類媒體無法比擬的，雜志的內容信息也更加集中更加精粹，再輔以動態效果和接近真實的音效，大大增強了受眾對實物的切身感受。

三、結語

新媒體發展勢頭不可抵擋，它的出現使得廣告的傳播方式和媒體形式發生了很大的變化，更引人矚目的是，新媒體的互動性，激發出了所有傳統媒體的互動性，幾乎所有的傳統媒介都可以利用新媒體這個平臺創造出新的傳播價值。在它與人們的行為活動越來越密切的今天，廣告人只有充分意識并把握這些特點，才能適應時代特征，更好地利用新媒體，讓廣告的投放更精準、更有效，使其發揮更大的傳播效益。

參考文獻：

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[2]晉雅芬.中國廣告市場營銷呈現三大趨勢[N].中國新聞出版報，2012（3） .