去王老吉化背景下的加多寶涼茶競爭戰略及其啟示

曾雨薇

摘 要：加多寶集團在失去“王老吉”商標使用權的背景下，啟用“加多寶”作為新的涼茶品牌，揚長避短，通過以消費者品牌認知轉換為核心的營銷傳播和以渠道管控為重點的多點競爭戰略，在2011—2012年打贏了一場漂亮的營銷保衛戰。其營銷競爭戰略給人們以寶貴的啟示。

關鍵詞：加多寶；涼茶；品牌；營銷；競爭戰略

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）08-0092-02

由香港鴻道集團在中國內地注冊成立的全資子公司加多寶集團，1995年從王老吉涼茶創始人后裔暨王老吉商標海外持有人那里獲得涼茶配方的獨家使用授權，設計紅罐包裝，并在國內生產和銷售王老吉涼茶。1997年鴻道集團與中國大陸王老吉商標持有者廣州藥業集團簽訂王老吉商標獨家租賃使用合同。加多寶集團在中國飲料市場上苦心經營10多年，成功地將原本用于“下火”的中藥涼茶王老吉轉變為全國暢銷的飲料，王老吉涼茶年銷售額由2002年的1.8億元增加到2011年的180億元（其中加多寶出品的紅罐王老吉銷售額為160億元，廣州藥業出品的綠盒王老吉銷售額為20億元），王老吉商標的無形資產價值也因此達到1 080億元。然而，2012年5月9日，中國國際經濟貿易仲裁委員會做出裁決，加多寶集團停止使用王老吉商標。失去王老吉商標使用權的加多寶集團如何在涼茶市場上生存？人們不禁為之捏一把汗。

加多寶集團為了能夠繼續賣涼茶，只能推出自有品牌——加多寶。廣州藥業集團即將推出自己生產的紅罐王老吉，“和其正”、“鄧老”等后起的涼茶品牌也對加多寶失去王老吉商標后的涼茶市場虎視眈眈。加多寶集團必須在最短的時間內讓消費者接受改名后的加多寶涼茶。對于加多寶集團來說，必須打贏這場保衛市場陣地、捍衛生存權的營銷戰。問題是，由于加多寶多年的營銷努力，消費者已經在心中將涼茶與王老吉劃等號了，那么，現在突然改賣加多寶牌的涼茶，怎樣才能讓消費者接受呢？

廣州藥業集團收回了王老吉商標，加多寶集團失去了涼茶市場上最寶貴的一項消費者心智資源。但是，原來屬于王老吉品牌無形資產的重要組成部分的許多優勢資源是廣州藥業集團無法拿走的，它們是：產品配方、制造工藝、生產基地和設備、渠道網絡、銷售團隊、媒體資源、品牌運營能力等。還有，作為涼茶品牌的王老吉與加多寶集團之間的歷史聯系是客觀存在的，誰也無法否認。這就決定了，一方面，加多寶能夠在今后的涼茶生產中保證產品的配方、品質、口味和生產能力；另一方面，可以借助王老吉及其多年的銷售業績為加多寶涼茶進行品牌背書，以便完成消費者品牌認知的轉換。加多寶集團本著未雨綢繆、揚長避短、避實擊虛、集中優勢兵力等原則，策劃和實施了以推廣加多寶品牌涼茶為核心的營銷戰。

面對“養子”離去的必然結局，加多寶集團從2011年就開始為加多寶涼茶品牌的推廣進行備戰。為了迎接失去王老吉商標之后的營銷競爭和市場挑戰，加多寶集團在供應鏈管理等多個環節提前做好準備：備足原料和商品庫存、控制生產環節和分銷渠道、加強銷售管理和銷售隊伍建設。加多寶集團還提前調整了包裝、廣告等營銷策略。先是為紅罐王老吉涼茶進行包裝改良，推出“雙面紅罐涼茶”——紅罐包裝的一面是“王老吉”三個豎排金色大字，另一面是“加多寶”三個豎排金色大字，讓購買和飲用紅罐王老吉涼茶的消費者注意和記住：一直以來，紅罐王老吉涼茶的真正制造者是加多寶集團。從2011年年底開始到2012年5月，人們在全國各大超市、餐館酒店和娛樂場所見到的紅罐涼茶都是這種“雙面王老吉”。接著調整廣告策略。人們發現，“怕上火，喝正宗涼茶”、“正宗涼茶，加多寶出品”的廣告開始遍布各種場合。

加多寶新品牌涼茶的營銷傳播有三個特點：一是利用一切機會讓消費者知道王老吉與加多寶之間的歷史聯系；二是在電視臺和商場廣告液晶屏等主要傳媒上密集播放廣告片；三是大手筆贊助有全國影響力的電視節目。從2012年5月10日開始，加多寶集團的涼茶廣告正式改為“怕上火，喝加多寶”、“還是原來的配方，還是原來的味道，全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”。在全國各大電視臺、超市多媒體視頻等主要傳播媒體上，加多寶涼茶廣告密集轟炸，如雷貫耳。2012年由加多寶冠名、浙江衛視制作和播出的大型系列音樂節目《中國好聲音》紅遍全中國，獲得了最高收視率，為加多寶涼茶品牌的推廣再添一把旺火。全國數億電視觀眾在“正宗好涼茶，中國好聲音”的主持人開場白引導下和電視畫面上的紅罐加多寶涼茶圖片的提示下，享受了一場震撼人心的高水平的通俗音樂盛宴。此外，在與廣州藥業集團圍繞王老吉商標之法律糾紛的口水戰中，加多寶始終做到有理、有利、有節，吸引了廣大媒體對加多寶的大量正面報道，并獲得了消費者的同情與支持，這相當于為加多寶涼茶的品牌推廣做了大量的免費廣告。涼茶始祖王澤邦第5代玄孫王健儀女士多次在公眾場合對媒體記者表示“王氏家族獨有的王老吉正宗涼茶祖傳配方已經獨家授權給加多寶集團”，這無疑為加多寶涼茶的正宗地位提供了最權威的證明。借助各種形式的營銷傳播，加多寶涼茶“既賺吆喝，又賺買賣”，在2012年飲料銷售旺季實現銷售同比增長超過50%的佳績。據第三方市場調查機構的調查，截至2012年8月，加多寶涼茶的品牌知名度已達到74%，而在涼茶消費者中的知名度更是達到90%以上。

如果說營銷傳播的競爭是“空間戰斗”，那么營銷渠道的競爭則是“地面戰斗”。加多寶涼茶的地面戰體現了著眼大局、注重細節、貴在執行的特點。在王老吉商標案裁決書公布后，與加多寶有著多年良好關系的飲料行業大經銷商都明確地支持加多寶，表示將不遺余力地銷售加多寶涼茶。加多寶集團為加多寶涼茶在各類渠道、各個區域的銷售管理制定了詳細的規劃和方案，并大幅度提高銷售人員尤其是一線業務人員的物質待遇，有效穩定了銷售隊伍。從2012年5月開始，無論是在上海、北京、南京的飯店用餐，還是在深圳、成都、重慶的夜市大排檔享用美味，每當客人點名“來一罐王老吉”時，服務生端上桌的卻是紅罐加多寶涼茶，客人一般都會爽快“笑納”。在許多超市、便利店，貨架上的“雙面紅罐涼茶”早已賣光，新上架的不僅有紅罐加多寶涼茶，還有瓶裝的加多寶涼茶。商店經理對外宣稱“只賣加多寶涼茶”；小賣部老板對顧客說，加多寶比較好喝，消費者退回一個空紙箱可以得3元現金……掌控和深耕渠道，堅守銷售陣地，加多寶涼茶的地面營銷部隊出色地完成了2012年的銷售任務。

2012年12 月8日國家統計局中國行業企業信息發布中心公布的“2012年中國飲料行業1—3季度運行狀況分析報告”顯示，在罐裝飲料方面，加多寶市場銷售份額近12%，在全國罐裝飲料銷量中排名第一。這也是繼2007年之后，加多寶出品的涼茶連續第六年拿下“中國飲料第一罐”。2012年更名后的加多寶涼茶銷售同比增長50%，在涼茶市場的份額超過72.96%；2012年9月，加多寶已完成了全年目標。按公開資料中2011年加多寶紅罐涼茶銷售額160億元人民幣測算，加多寶涼茶2012年全年銷售額將超過200億元。

去王老吉化背景下的加多寶涼茶在激烈的競爭中取得驕人的營銷業績，在營銷戰爭史上留下了一筆寶貴的精神財富，對其他企業在未來的市場競爭中制定營銷戰略具有重要啟示。

首先，當市場營銷環境發生動蕩、給企業帶來生存困境時，企業必須善于利用一切條件實現有效突破，而實現有效突破的保障主要包括四個方面：正確預見未來、擁有優勢資源、科學的策劃、有效的組織執行。加多寶集團在痛失王老吉商標使用權的前后，對涼茶市場環境及其未來發展進行了認真的研判和預測，利用自己在涼茶領域擁有的優勢提前謀劃與布局，以行業一流的營銷執行力，全方位實施加多寶涼茶品牌推廣戰略，順利實現了對消費者的品牌認知轉換，不僅再次創造了涼茶營銷的年度奇跡，有效地保衛和拓展了加多寶涼茶的市場份額，而且為加多寶品牌的崛起奠定了扎實的基礎。

其次，靈活而有效的品牌背書在新品牌的啟用中具有特別重要的意義。面對失去王老吉商標使用權后的困境，加多寶集團實施的品牌背書戰略無論在形式還是在時機選擇上都是靈活多樣、有的放矢的。由于在消費者大腦中，王老吉這個品牌已經與正宗涼茶之間建立起根深蒂固的聯系，要讓消費者接受加多寶是正宗涼茶，難度是非常大的。解決這個問題最有效的辦法是在消費者大腦中建立和強化加多寶與王老吉之間的聯系，讓王老吉為加多寶背書。無論是在王老吉商標糾紛案裁決之前還是裁決之后，加多寶都在努力實施這種背書戰略。從“雙面紅罐涼茶”到保留紅罐包裝裝潢的加多寶涼茶，從“正宗涼茶，加多寶出品”到“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”，從加多寶獲得王氏家族涼茶配方的“獨家授權”的新聞報道到“還是原來的配方，還是原來的味道”的廣告宣傳，從媒體廣告密集轟炸到贊助高收視率的電視節目，加多寶實施的品牌背書戰略，其形式靈活多樣，而主題則連貫明確，把加多寶涼茶與王老吉的淵源、加多寶涼茶的正宗性和可靠性明確清晰地告訴消費者，通過反復傳播并配合渠道銷售，將消費者以前對王老吉涼茶獨有的情感逐步轉移到加多寶涼茶身上，并獲得首戰勝利。

再次，在綜合運用多種優勢的基礎上將多點競爭與重點突破結合起來，是確保企業在營銷戰中獲勝的關鍵。環境動蕩，市場險象環生，唯有組合應用多種持續競爭優勢并實施多點競爭，方能增加競爭制勝的機會，贏得生存發展空間。多年來，加多寶獲得的持續競爭優勢包括：生產優勢，渠道優勢，銷售管理優勢，媒體傳播優勢，公共關系優勢，營銷執行力優勢，創新求變的決策優勢。為了加多寶涼茶的生存和發展，加多寶集團利用多種優勢積極主動地開展了全方位、多層面的競爭：在全國各個區域市場開展競爭；在各種渠道和終端開展競爭；在各種傳播媒體和傳播場合開展競爭；在道義和法律上開展競爭；在公共關系方面開展競爭。圍繞涼茶市場的爭奪，在所有層面的競爭中，加多寶把營銷傳播的競爭和渠道競爭作為重點，而渠道競爭又是重中之重。加多寶以多種優勢的組合運用，揚長避短，實現2012年涼茶銷量同比劇增，讓“加多寶”這個涼茶新品牌在市場上逐漸站穩了腳跟。

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