論圖書衍生品開發與出版產業鏈拓展

余人 徐藝婷

[摘要]圖書衍生品開發，有三條路徑，四種結果。出版產業鏈拓展，有利于延長圖書生命，實現各方價值增值，提升品牌影響力。方式一是行業內拓展，二是跨行業拓展；思路一是重視人才培養，提高創新能力，二是打造原創與開發衍生品并重，三是營造良好的法律環境，提高圖書及衍生品質量。

[關鍵詞]圖書衍生品；出版產業鏈；拓展

[作者簡介] 余人，徐藝婷，北京大學。

出版業的贏利模式已從過去單一依賴紙質圖書贏利轉向依賴紙質圖書、數字產品、版權、形象、衍生品等的多元贏利，其中衍生品的開發漸成常態，成為一種發展趨勢。所謂圖書衍生品是指以圖書為基礎，經過再加工、再創造，延伸、演化而形成的新產品?，F今出版業要想單一依賴紙質圖書來贏利已是捉襟見肘，出版業一方面要努力做原創，出精品，另一方面也要打開思路大力開發圖書衍生品，實現“一種內容，多次售賣”或者“一種內容，延伸、衍生出更多新的內容，盡可能多地銷售與贏利”，從而豐富文化內涵，提升傳播能力，拓展贏利空間。

一、圖書衍生品開發的路徑

1.在形式上作延伸與衍生。即相同或相似的內容用不同的形式或者不同的載體來展現，以滿足不同讀者的不同愛好與不同需求。比如《三國演義》，可做成精裝本、平裝本、插圖本或者普及版、典藏版、升級版；比如《登上健康快車》，可做成老年版、中年版、青春版、成人版、少兒版；比如《十萬個為什么》，可做成紙質圖書、CD、VCD 、DVD、電子書、手機讀物、數據庫等等。形式上的衍生開發，出版界已有很多嘗試與探索，并取得了較為豐富的經驗與較為不凡的成果。

2.在內容上作延伸與衍生。即對圖書作增刪、改寫、重組、延續、演化等而衍生出新的圖書。比如同樣是《三國演義》可以做成改寫本、注釋本、點評本、動畫本、戲說本等；比如《歷史是什么玩意兒》一炮走紅后，出版公司馬上推出《歷史是什么玩意兒》（2）、《歷史是什么玩意兒》（3），以延續良好口碑，擴大品牌優勢，搶占更多市場，獲得更多利潤。內容上的衍生開發，出版界也有很多嘗試與探索，也取得了不少經驗與成果。

3.在形式與內容上作延伸與衍生。即以圖書的某一個人物、某一個情節、某一個方面為基礎，在內容與形式上作立體的、全面的構思與創造，從而衍生出新的作品（產品）。這新的作品（產品）有可能仍是圖書，也有可能不是圖書。比如楊紅櫻創作的兒童小說《淘氣包馬小跳》系列受到孩子們的歡迎與喜愛后，楊紅櫻以故事里馬小跳的表妹杜真子養的寵物貓——笑貓為主人公，創作了系列童話《笑貓日記》；《淘氣包馬小跳》歷時十年而不衰，迄今行銷2300多萬冊，銷量居中國原創兒童文學圖書之首，而《笑貓日記》也久居少兒暢銷書排行前列；而且《淘氣包馬小跳》還衍生出動畫電視劇、動畫圖書、漫畫版圖書等。又比如J.K.羅琳的《哈利·波特》，由圖書衍生出電影、DVD、錄像帶、電視片、游戲、廣告、玩具、文具、手機、主題公園、主題旅游等等，形成了一個龐大的產業鏈，而這個產業鏈還在不斷延伸、拓展、豐富。這種通過創新來延續、深化、激活、拓展原作品的運作思路與運作方式，正是中國出版業和中國文化產業所欠缺的。

二、圖書衍生品開發的風險

1.圖書及衍生品開發的四種結果：一是圖書大紅大紫，衍生品不溫不火（未達到預期效果）；二是圖書不溫不火，衍生品大紅大紫（東邊不亮西邊亮）；三是圖書大紅大紫，衍生品也大紅大紫（兩全其美，花好月圓）；四是圖書不溫不火，衍生品也不溫不火（操作有誤，得不償失）。

圖書開發與圖書衍生品開發有可能是同時進行，比如全媒體出版，也有可能是先做圖書再做衍生品，或先做非圖書產品，再衍生出圖書與其他產品。不管是同時進行還是先后進行，圖書開發與圖書衍生品開發都是風險與機會同在，挑戰與機遇并存，做好了，錦上添花；沒做好，有可能血本無歸，一敗涂地。所以，“書市有風險，入市須謹慎”，開發圖書與開發圖書衍生品都需要規避風險，化解風險，揚長避短。

2.圖書及衍生品開發的可能風險?？梢韵胂蠛皖A料到，圖書開發者與圖書衍生品開發者有可能是同一主體，也有可能是不同主體。因為開發主體不同，在衍生品的開發上就有可能出現激烈的資源爭奪、品牌爭奪，引發復雜的利益沖突。所以，在作圖書開發與圖書衍生品開發時要充分考慮到有可能發生的矛盾與沖突，事先作好各種準備與防范，一方面避免操作不當，引起糾紛，另一方面則要保護自己的合法權益。

作為編輯出版個體，在打造精品原創的同時，也要及時考慮如何自主開發衍生品或者通過合作方式開發衍生品，以防止自己下工夫、花氣力開發的優秀產品被跟風、模仿，被搶占勝利果實。

三、出版產業鏈拓展的意義

圖書衍生品的開發一方面模糊了出版業與其他文化產業的界線；另一方面也加速了出版業與其他文化產業的融合，導致出版產業鏈的不斷延伸與擴大。所謂出版產業鏈，過去是指從作者、出版社、分銷商、批發商、經銷商到讀者這六方之間的鏈條關系，現在是指從傳統出版延伸到數字出版和其他領域的生產與銷售鏈條。

出版產業鏈的拓展是指將出版產業延長，超過本行業的上下游，將圖書產品發展到其他行業，如影視、服裝、餐飲、玩具、音樂、游戲、主題公園等。隨著社會的發展和文化競爭的加劇，全球的經濟競爭不再是單一企業和單一行業的競爭，而是逐步上升到產業鏈的競爭。出版產業鏈拓展的意義在于：

1.有利于延長圖書生命。出版產業鏈拓展，圖書衍生品開發，可以促進圖書銷售，延長圖書生命。比如，2003年《暗算》由世界知識出版社出版時銷售業績平平，2006年同名電視劇播出后，圖書全面熱銷。又如《魔戒》，出版于1954年，經歷半個世紀后，基本已淡出大眾視野；2001年底，《魔戒首部曲》（即《指環王l：魔戒現身》）上映后，《魔戒》系列圖書再次走向市場并引發讀者閱讀熱潮。

2.有利于實現各方價值增值。圖書衍生品增加，出版產業鏈拓展，圖書、電影、電視劇、話劇等聯動傳播，有利于實現各方價值增值，比如，明末文學家湯顯祖創作的經典名著《牡丹亭》，當代年輕人并不熟知。2004年，臺灣著名作家白先勇攜手港澳臺和大陸藝術家打造青春版昆劇《牡丹亭》，一下讓這部經典名著再次大放異彩。2008年，越劇電視劇《牡丹亭還魂記》開機攝制；2009年，正劇電視劇《牡丹亭》開機攝制；2011年，電影版《牡丹亭》開機攝制，話劇《牡丹亭》開始上演。與此同時，插圖版、校讀版、評析版的《牡丹亭》相繼面市。青春版《牡丹亭》昆劇、越劇、話劇、電視劇的面世推動了圖書的熱銷，而圖書的熱銷又激起讀者觀看影視劇版或者劇院版《牡丹亭》的欲望，從而推動圖書及其衍生品（準確地說，在這里圖書是衍生品）的共同發展，實現圖書與衍生品的價值增值。

3.有利于提升品牌影響力。由出版產業鏈的拓展所打造出來的品牌是包括圖書、作者、衍生品等在內的整體品牌，具體可分為角色品牌、主題品牌、作者品牌。

角色品牌是指圖書中的角色形象深入人心，從而形成獨特的品牌形象。有的是形成一個固定的角色品牌，比如《機器貓》圖書與衍生品中，均以“機器貓”為主要形象；有的則是形成多個角色品牌，比如《喜羊羊與灰太狼》中，喜羊羊、美羊羊、懶羊羊、沸羊羊、灰太狼、紅太狼、小灰灰等都形成了自己的衍生品，從飲食到服裝到玩具，實現了角色品牌的多樣化。

主題品牌是指以作品的名字形成的品牌。比如“哈利·波特”，其衍生品涉及各種角色、各種品類，但均歸屬一類——“哈利·波特”。又比如《竹兜快樂家庭》是紅黃藍教育機構原創的一套針對學前兒童家庭教育的系統產品，包含DVD光盤、繪本讀物、認知讀物、親子手工書、益智玩具、CD光盤、家庭教育環境材料和父母用書八大組合。八大組合的同時發行，形成了自己的主題品牌。

作者品牌是指通過圖書及其衍生品烘托出作者的個人品牌，從而為作者其他作品的發布與衍生提供更好的平臺。比如，2005年，桐華在網絡上連載小說《步步驚心》；2006年，《步步驚心》圖書出版，2009年、2011年，圖書兩度修訂再版；2011年，電視劇《步步驚心》播出，帶動圖書大銷，同時大大提高了桐華的個人知名度，其所著其他圖書如《大漠謠》《云中歌》等也成為暢銷作品。

不論最后形成的是角色品牌、主題品牌還是作者品牌，出版產業鏈的拓展可以使圖書及其衍生品凝聚在一起，產生更強的品牌影響力，從而推動圖書及其衍生品的銷售。

四、出版產業鏈拓展的方式

1.出版產業鏈拓展的兩個維度

一是行業內拓展，二是跨行業拓展。

行業內拓展包括橫向與縱向兩個方向。橫向是圖書—報紙期刊—廣播電視—數字多媒體，其目的是以不同的媒體形式來充分利用內容資源，進而形成相得益彰的文化產品格局；縱向是造紙（出版上游）—出版—印刷發行（出版下游），這是出版上下游相關行業的產業鏈構造。

跨行業拓展也稱多元化產業鏈拓展，走向是出版跨向其他行業，是以出版主業積累的資本進入投資回報率高的非出版相關行業。比如，重慶新華書店集團公司近年來初步形成出版物發行、光盤制造、酒店旅游、房地產開發四大產業板塊；或者通過股份合作、版權貿易、形象授權等方式介入其他行業，比如《杜拉拉升職記》圖書火爆后，話劇、電視連續劇、電影、服裝等的相繼開發。

行業內拓展，出版同仁基本上已操作得游刃有余，得心應手，但其施展空間有限，潛力不是很大?？缧袠I拓展，則剛剛起步，潛力巨大，是出版業今后的一個發展方向與趨勢。

如果說打造原創精品是第一次創造、創新，那么開發衍生品，拓展產業鏈就是第二次創造、創新。出版業如何向其他文化產業或臨近產業拓展，是出版人面臨的新課題與新機遇。

2.出版產業鏈拓展的不同主體

誰來作出版產業鏈拓展，特別是跨行業拓展？如有可能，當然是圖書開發者自己來拓展最劃算，因為“肥水不流外人田”，但“術業有專攻”，專業性是不能回避的問題，還有資金投入的問題（跨行業拓展需要大資金投入），等等。所以，大多數情況下，是圖書開發者通過授權的方式，由專業人士或團隊來作拓展。在美國、歐洲，大多數出版商、發行商都希望自己出版、經營的圖書能被好萊塢選中，因為一旦被選中，不僅可得一筆可觀的改編費，還由于電影是強勢媒體，能極大地帶動圖書銷售，甚至帶動圖書向更多領域拓展。

影視公司在拍攝、制作電影、電視劇時，如果劇本或原作還未出書，他們也會積極想辦法促成圖書與影視的同步開發與出版。比如《哪吒傳奇》《虹貓藍兔》在制作動畫片時，央視就積極尋找圖書出版合作者，當動畫片播放時，圖書也同時上市，兩者同步進行，互相推動，達到一種相得益彰的效果。所以，當開發者堅信某本圖書確實潛力很大，就應該在策劃時通盤考慮，整體運作，積極促成圖書與影視、玩具、服裝等的同步開發。如果一時難以把握，可先扎扎實實做圖書，當圖書初步暢銷、漸露鋒芒、品牌初具時，則立即考慮和策劃做衍生品。

3.出版產業鏈拓展的國外經驗

我們可以借鑒國外經驗，打開創意思路。比如日本的動漫，除了做動漫圖書、動漫電視劇、玩具娃娃等，開發商還開發主題餐廳，營造與動漫內容相同或相似的餐廳氛圍。主題餐廳一方面可做飲食，另一方面，也可成為該品牌的推廣場所，可以在店內擺放動漫圖書，播放動漫電視劇作為顧客的消遣，還可以設置展臺，展銷玩具娃娃，從而擴大銷售市場。

美國的迪斯尼樂園也是這樣，一方面在產品之外拓展主題旅游，吸引大批游客觀光；另一方面，借助主題旅游鞏固、強化品牌形象，既積累人脈資源，提升品牌實力，又相互促進，推動產品（圖書、玩具、服裝、影視等）的營銷，推動多元合作。美國人還將中國著名民間故事“花木蘭”充分利用，制作出電影《花木蘭》，銷往中國及世界，同樣賺得缽滿盆滿。日本將我們熟知的“三國”歷史題材開發成《三國演義Online》《三國策》《真三國無雙OL》等網絡游戲，風靡中國，又將其打造成《三國殺》紙牌游戲，于2009年開始在中國掀起一陣玩家熱潮，至今未歇。

為什么中國的故事、中國的題材、中國的元素，我們中國人自己沒有開發出優秀的衍生品，美國人和日本人拿過去反而開發出衍生品并做成了響當當的品牌？我們缺乏的是什么？

我們缺乏的是敏銳，是創新。我們要善于從原創作品中挖掘題材與元素，重新構思、組合、創造，生產出優秀的衍生品。

五、出版產業鏈拓展的思路

1.重視人才培養，提高創新能力。一方面各高?？砷_設出版產業鏈拓展的相關專業或課程，努力培養文化產業鏈相互拓展的專業人才，形成多元化的人才智力庫；另一方面努力提高從業人員的綜合素質，提升從業人員資源整合、產品構思、市場營銷的能力。

2.打造原創與開發衍生品并重。原創是源，衍生是流；原創是基礎與根本，衍生是轉移與提升，沒有好的原創作品就難以有好的衍生品。除了要善于從古典名著中挖掘題材與元素外，我們還要善于從當代作品中尋找、挖掘鮮活的素材與元素，創造優秀衍生品。從出版管理部門到出版企業，再到編輯、作者、衍生品開發者等個體，都要致力于一方面打造精品原創，一方面開發有生命力、競爭力的衍生品。

我們目前的局限是，一方面對原創重視不夠，精品不多；另一方面對衍生品的開發還處在淺層次、粗放型階段，開發的力度有限，深度不夠，戰果不豐。這兩者都需要有創造，有創新，都需要精耕細作，精雕細刻，精益求精。

3.積極營造良好的法律環境，努力提高圖書及衍生品質量。法律對圖書出版與圖書衍生品開發起著規范與保護的作用。要促進出版產業鏈的拓展，需要營造良好的法律環境，尤其需要完善與版權相關的法律、法規。一方面要保護原有產品生產商的合法權益，使出版產業鏈的源頭生產商不斷提高創作質量，不斷提供優秀原創；另一方面要保護產業鏈拓展以后下端開發商、生產商的切身利益，使其愿意購買原有產品的版權進行衍生品開發，并打造出優秀衍生品。目前，我們依然存在有法不依、執法不嚴的問題，比如困擾出版界多年的盜版問題如夢魘一般糾纏不清，個中原因非常復雜，但執法力度不夠是一個主要原因。還有，我們的圖書和圖書衍生品創新度不高，競爭力不強，質量有待進一步提高。我們要努力打造有競爭力的原創作品，開發有競爭力的衍生品，兩者并舉，互相促進。