微電影創作與市場結合探析

施翡　楊柳　史智峰

摘要：隨著互聯網的高速發展，微電影作為一種新的電影類型，在市場中凸顯了多樣化的發展趨勢。微電影以其獨特的藝術表現形式為受眾所接收，這也是微電影創作與市場結合的根本所在。

關鍵詞：微電影；媒體多樣化；數字化營銷；市場

中圖分類號：J959文獻標識碼：A文章編號：

在媒體多樣化的今天，微電影的出現，給中國的新媒體傳播開辟了一條新思路。微電影，又稱微型電影，它擁有完整的故事情節，廣泛的題材，節奏快、時間短以及直觀生動等特點，在近幾年被廣泛推廣應用。微電影的內容融合了商業定制、幽默時尚、公眾教育等主題，可以是單獨獨立的篇章，或是以系列劇形式呈現，這些特點使得微電影在與市場結合時有較大的優勢。在艾瑞咨詢發布的《2012年第三季度中國網民行為&網絡廣告監測數據》中顯示，2012年第三季度視頻網站的廣告收入攀升至7.9億，同比去年增幅為47.8%，2012年增速領先其他類型的媒體，呈現出快速發展的勢頭。

從微電影的發展來看，它的身影最早出現在一些電視商業廣告中，也有學者認為是從國外短片中得到啟發。有些廣告主用商業廣告刺激消費者的購買欲望，在品牌宣傳時，將帶有故事情節的廣告短片投放到了電視媒體中，這些廣告既滿足了廣告主的利益需求，又滿足了消費者觀賞需求，用一種新穎的方式促進產品的宣傳。由吳彥祖出演的《一觸即發》就是為“凱迪拉克”這個品牌做營銷的第一部真正意義上的微電影。這種明星結合產品的營銷形式在一時之間觸發了微電影的開端。另一條發展開端從草根中誕生，有的來自于相機、DV、手機，微電影從一開始的無序的萌芽狀態，漸漸的被廣大的受眾所接受，只用了短短的幾年時間。經歷了創作方面的自我蛻變，走向不斷成熟，與市場的結合也越來越緊密，出現了像《老男孩》、《父親》、《跑過死神的快遞員》等優秀的微電影。微電影作為一種新媒體，在與市場的有機結合中，為繁榮發展文化產業做出了一定的貢獻。

一、 微電影特點分析

（一）時間短，內容精

微電影與投放到院線的大銀幕電影相比有其自身的絕對優勢，微電影在放映時間上比傳統電影短，由幾分鐘到幾十分鐘不等，時間的長短可根據微電影內容的需求不同自由控制。微電影利用時間短小，首先在感官上給觀眾造成一種沖擊，再加上微電影短小的故事篇幅，靈活的表達方式，給觀眾帶來一種不同于傳統電影的新鮮感。在內容上，不論是題材還是創意，微電影一點也不輸給大制作的傳統電影，微電影在故事情節上也能有很好的詮釋。微電影與傳統電影一樣可以涵蓋文藝片、商業片、公益片、宣傳片等各種類型的片種，種類豐富，可塑性強，適合市場的深層需要。微電影既可以為個人定制，也可以迎合企業定制的要求，同時兼備大眾的娛樂消費。

（二）低投入

微電影相比于傳統電影，制作成本也比較低廉，不需要像傳統電影一樣耗費大量的時間與人力物力。而且微電影的制作門檻低，不論是名牌導演還是普通大眾，都可以拍出一部獨特的片子。在前期拍攝中，微電影的演員可以不需要名人，在微電影的宣傳與播出中也不需要花高額的費用投放到各大電視媒體和電影院。這樣就為微電影的制作節省了一大筆費用，這點對于需要做宣傳產品的廣告商來說有極大的吸引力。

（三）投放平臺廣

微電影具有廣闊的播出平臺，尤其是互聯網絡。如今各大視頻網站紛紛建立微電影專欄，為微電影投放提供了有利的傳播環境。一方面，由于當前的網絡已經在我國大面積的普及，在微電影的后期宣傳推廣上通過新興媒體的途徑，例如優酷、土豆等幾大視頻網站，將微電影的傳播半徑擴大；另一方面，智能手機、平板電腦等移動技術讓觀眾更是可以隨時隨地的觀賞，突破了微電影的時間與空間的限制，讓微電影與觀眾的接觸變得簡單頻繁。

二、微電影的發展現狀

微電影作為電影和網絡視頻的衍生物，以其以上所說的“三微”特點獲得了受眾較為廣泛的關注，成功占領了網絡視頻市場的一席之地。

（一）發展的有利條件

1.成熟的制作條件和傳播技術。由于微電影的“微”特點明顯，因此微電影在制作上并不需要像傳統電影要求有更高的技術投入，普通的拍攝、剪輯技術完全可以達到微電影制作的要求。微電影以互聯網技術為支撐，在視頻網站可以輕松上傳。在受眾觀看后，微電影通過被轉發和分享，更進一步廣泛地傳播。

2.時代的變化和受眾需求的多樣化。中國互聯網信息中心2013年1月發布的《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年底中國視頻用戶達到3.72億，較上年底增加了4653萬人，增長率為14.3%。網民中上網收看視頻的用戶比例較上年提升了2.5個百分點，達到65.9%。微電影作為一個新媒體的出現，不斷吸引受眾，其表現形式的多樣化迎合了受眾的需要。受眾規模的擴大，同時也為微電影發展提供了廣闊的市場。

（二）發展存在的問題

1.身份尷尬。在微電影發展中，一直存在著一種身份的尷尬，便是無法在廣告短片和電影短片之間劃清界限。這與微電影的營銷方式有關，微電影的盈利方式比較單一，廣告植入和贊助商鳴謝是微電影盈利的基本方式。制作精良，性價比高的微電影因其自身的優勢，逐漸變成了廣告商家的宣傳新寵，有些微電影甚至就是為宣傳廣告而拍。微電影從廣告中來，結合了廣告的商品屬性，又結合了電影的故事情節，從而影響到受眾的接受態度。這種矛盾狀態在現階段中比較多見，多數業內人士對這種身份尷尬的微電影持批判態度，期望能出現電影藝術與廣告利益平衡的微電影。

2.市場暫不成熟。微電影的發展還在探索階段，目前還沒有形成完整的市場。雖然微電影前景廣闊但是沒有成熟的產業鏈作為支持。微電影制作門檻低，內容涉及的面廣，但是現階段出現的作品良莠不齊，低俗的內容和大量廣告植入都會影響到微電影的整體發展。再加上具有專業知識的微電影創作人員較少，使微電影在發展上受到了一定的限制。微電影在成功成為新的文化產業后，卻沒有一個產業的標準，很難對微電影的效果進行預測，行業面臨監管困難。在這種情況下，微電影很容易在火爆后被盲目跟風，以一些具有浮夸噱頭的劇情吸引消費者，反而傷害了微電影的形象，帶來負面影響。

三、微電影的發展方向

（一）注重內容發展，創作更受歡迎的微電影

微電影的內容是微電影發展的根本，只有內容上符合受眾群體的審美需要，產生強烈的共鳴，才能被受眾所接受和喜愛。微電影的受眾群體主要是以80后為主的年輕人，所以微電影的內容中需要具有時代背景的場景、音樂、社會符號、人生經歷等吸引受眾，加深他們的印象。要具有創造性的內容，體現一定的社會傳播價值，讓觀眾在看完以后產生情感上的升華，獲得一定的審美品位的提高。

（二）發揮自身優勢，創新盈利模式

現階段的微電影多是由平臺免費播放，而微電影的盈利主要是依靠在其中投放的廣告的費用，這種單一的盈利方式使微電影的發展受到一定的限制。微電影可以向產業化方向發展，不僅可以依靠廣告植入、網站點擊率，還可以開發衍生產品，例如將微電影中的影視歌曲出版發行獲取銷量，還可以將其中的故事情節改變成小說，動漫等形式。微電影的投放平臺也可以不再單純地利用互聯網絡，一些戶外屏幕媒體、樓宇電視等都可以作為微電影后期投放的新型傳播途徑，使得獲取盈利的方式更加的多元。

（三）注重制作的專業化，培訓專業人才隊伍

雖然說普通大眾也可以拍攝制作微電影，但是為了微電影的較好發展，還是需要專業化的制作團隊的加入。個人制作的在現階段的探索中是可以滿足市場的需要，但是隨著微電影行業的發展，原有的制作模式顯然符合市場規律。專業化的制作公司在微電影的制作上有豐富的經驗，在后期的平臺投放上也掌握著多種渠道。現階段的一些微電影中，由于大多數的制作者沒有相關微電影的制作拍攝經驗，造成一些微電影看起來略顯青澀。微電影的發展需要大量的有經驗的人才，包括編劇、導演等等，傳統的制作團隊在向微電影制作轉型中可以對這些方面的人才加以培訓，提供平臺挖掘新人，為微電影發展提供人才保障。

四、 微電影與市場結合的類型

微電影依據自身優勢，在近一兩年來傳播方式和創作環境都有了較大的改觀后，迅速發展成為一個繁榮文化產業市場的重要力量。微電影都能通過電視、網絡以及戶外媒體獲得有效的營銷渠道，以下將四種主要方式作一探討。

（一）微電影與電視媒體相結合

微電影作為新媒體的一種，其發展條件離不開傳統媒體的渠道，尤其是電視媒體。2012年中央電視臺《第一劇場》頻道開設了一檔以“微電影”為主題的欄目——《微影天地》。本檔微電影欄目為熱愛微電影的人提供了一個展示作品的平臺，獲得較好的收視和評價。之后的一兩年中，各地電視臺紛紛推出微電影欄目，意欲爭奪微電影市場。2012年10月，陜西衛視推出全新改版后的重要欄目《華夏微電影》，這是一檔日播電視欄目，時長為30分鐘，欄目的開播創中國電視晚間黃金微電影時段的前列。2013年2月，重慶衛視《星電影》全新改版，每周一到周五晚播出10分鐘的《微電影》。此欄目以更為平民化、大眾化的視角，講述普通人的生活點滴。

微電影通過在電視臺的投放獲取營收費用，是一種最可觀最直接的營銷模式。優秀的微電影作品以質取勝，能夠使微電影和電視媒體結合實現良性發展。另外，國內電視媒體的事業性特點，還是公益類和平民生活類題材微電影的展示平臺。眾多題材豐富的微電影，在盈利創收的同時也豐富平民大眾文化生活，促進社會和諧。

（二）微電影與廣告結合

與傳統電影和影視劇相比較，微電影與廣告的結合方法多樣，運用靈活，甚至可以一改往日觀眾一見到廣告就厭煩的現狀。除了冠名廣告和植入式廣告之外，微電影大多圍繞產品設計故事情節和場景，以故事的完整性多方面呈現所要表現的產品。

由于拍攝目的的變化，微電影的制作和拍攝主題也隨之發生改變。由一般的個人、團體轉變為公司和企業。他們通過公司內部專門的宣傳部門籌劃拍攝與產品相關的微電影，或者與微電影制作公司合作，通過他們為產品量身打造合適的微電影。微電影“百事可樂—把樂帶回家”算是2012年最成功的微電影廣告之一。據統計，2012 年1 月5日至2012 年2 月5 日期間，媒體投放的曝光率超過1600 萬，總點擊超過32萬次，在微博平臺共有超過5萬人次參與，并且相關討論話題數達到了6萬多次，相關話題轉發數達到了1700 多次。在春節期間，微電影以“回家”、“團聚”的主題，很好的契合了春節要回家過年的理念。從傳播方式和內容上，都很好的抓住了受眾的眼球。

微電影通過廣告定制和植入式廣告保障了自身以及產品的盈利。雖然獲得了較大的收益，但是在傳播方式上也應逐漸減少對病毒式傳播的依賴，而應該軟化廣告元素，凸顯優質的內容。這樣才能獲得較為準確的受眾定位，形成良性發展。

（三）微電影制作與互聯網移動終端相結合

據中國互聯網絡信息中心發布的《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，據截至2012年底，我國在手機上使用在線收看或下載視頻的網民數為1.3億，在手機網民中的使用率為32.0%，相比2011年增長了9.5個百分點，增速僅次于手機微博，成為今年娛樂類應用的新亮點。隨著移動終端科技的迅速發展，平板電腦和智能手機的普及，視頻網站已經開始將市場瞄準了使用移動終端上網的用戶。有數據顯示，移動視頻已占據目前所有移動數據流量的60%左右。2012年優酷來自移動終端的流量迅猛增長，截止至2012年年底，移動終端流量已經超過優酷土豆總訪問量的20%。

對此，微電影的制作應當針對移動終端的特點，設計與之相適應的微電影。首先，移動終端大多通過無線網絡和數據流量上網，對于時間相對較長、所需的流量較大微電影則不適用。所以，微電影在制作上，應該有針對性的控制時間和格式，以減少用戶觀看時所要耗費的流量。其次，微電影針對移動終端的的形式應該多樣化。受眾使用移動終端觀看微電影，觀看習慣相對于電腦、電視甚至熒幕有了較大的改變。所以微電影的題材和類型應該多樣化，諸如Flash動畫、漫畫系列或者幽默笑話題材的微電影應該多做嘗試。

據《2011年度中國手機視頻服務發展狀況研究報告》稱，2010年手機視頻市場收入為6.67億元，預計2013年將達到116.1億元，收入的90%以上來自用戶付費。 由于用戶使用移動終端較為頻繁，所以微電影將成為手機視頻的主要內容，以后將占有更大的市場。

（四）微電影制作與微電影大賽相結合

由中國傳媒大學、北京電影學院、中國教育電視協會高校電視專業委員會主辦的中國首屆大學生微電影節，從2011年11月開始征集作品，于2012年5月23日舉行頒獎典禮。本次微電影節旨在發現優秀的青年影像創作者，給微電影創作者一個交流平臺。2012年12月27日，首屆“中國國際微電影大賽”頒獎盛典在京舉行。此次比賽是由中國網絡電視臺、中國國際廣播電視網絡臺等多家單位聯合主辦的，面向全球的國家級權威微電影賽事。經過激烈的現場角逐，最終新銳導演沈沁源、鄒本輝和李軍林摘得了本次大賽的最高獎項——“微鋒”導演獎。等待3名獲獎導演的，除了豐厚的獎品之外，還有一次難得的機會——成為電影《情定巴黎》的執行導演。

同樣，在微電影迅速發展，微電影市場逐步開拓的條件下，各大網站、團體紛紛通過舉辦微電影大賽，交流作品，發掘優秀人才。這不僅是是微電影發展的良好機會，更是優秀微電影作品和人才的良好展示平臺。

微電影發展起于網絡，隨著互聯網科技和移動通信的發展而呈不斷上升的勢頭。據資料顯示，微電影廣告收入2014年可能達450億元，較2010年增長9-10倍，預測將達到1565億元。微電影與市場結合的未來能否良好發展，將受到微電影制作內容、人才以及資金的影響，將取決于微電影藝術能否與科技和商業良好的結合。更重要的是微電影是否為受眾所喜聞樂見，才是判斷微電影是否成功的標準。

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[4]尚丹丹，劉張利.淺析我國微電影的現狀與發展[J].青春歲月，2012，（8）.

作者簡介：史智峰（1988—），男，陜西寶雞人，西安石油大學本科生。

楊柳（1993—），男，寧夏彭陽人，陜西師范大學新聞與傳播學院研究生，主要從事新媒體研究。

施翡（1990-），新疆克拉瑪依人，西安石油大學本科生。

（責任編輯：陳合營）