芻議我國傳統文化對現代廣告設計的影響

靖濤

摘要：

我國的傳統文化和現代廣告設計有著千絲萬縷的聯系，它們在諸多構成要素上都有著深遠的內涵與聯系。以下對傳統文化和現代廣告設計之間的構成要素進行了闡述，并對傳統文化在當代廣告設計中的現狀進行了分析。

關鍵詞：現代廣告設計；傳統文化；圖案；文字；色彩；主題；時代特征

在經濟全球化進程中，區域性的多樣文化平衡人類多元精神需求，保持和發揚區域性民族文化在全球化時代具有重要意義。想要使中國式的廣告設計更有內涵與特色，必須不斷對其進行創新，并且要在堅持中國傳統文化不斷融入的基礎上做出提升，使其更加符合現代文化的內涵，以個性化的模式贏得世界的尊重。

一、我國傳統文化在現代廣告設計中的現狀

隨著傳統文化在現代廣告設計中的滲透性日益加深，以及人們對傳統文化的重視度逐漸加強，其在廣告設計中發揮著愈加重要的作用。當今的廣告設計已經成為了人們認知世界、改造世界的重要載體，通過各種科學而理性的廣告設計能夠在極大程度上豐富人們的物質文明以及精神文化世界。由于我國在歷史上實行重政務、輕工商、斥技藝的政治制度，故而影響了整個社會意識形態和思想文化的進步，同時在很大程度上影響了其繼續前進的步伐，造成了一定程度的落后。只有在堅持吸收傳統文化的基礎上對現代廣告進行創新設計才能使其脫離文化殖民的稱號，在融會貫通中取得長遠的進步。

此外，現代廣告設計還融入了很多繪畫的設計特點，現代廣告十分注重設計上的自然性，從自然中提取最具影響力和張力的一些元素，在此基礎上對其進行改造和創新，在形式、構圖和色彩上都取得了較大的進展。法國著名的設計家阿爾豐斯·穆查就經常采用民間圖案，包括運用拜占庭鑲嵌圖案在平面招貼設計上。北京奧運吉祥物是由五個擬人化的娃娃形象組成，統稱“福娃”，五個娃娃的名字諧音是“北京歡迎你”。造型上采用了魚、大熊貓、藏羚羊、燕子和奧林匹克圣火的形象，并且在顏色設計上能夠與奧林匹克的五環形成交相輝映的奇妙效果，在創作意圖和理念上來講，具有很強的親和力與較強的視覺效果。這種將傳統文化與現代廣告設計相結合的手法在發揚我國傳統上起著極其重要的作用。

二、我國傳統文化與現代廣告設計 構成要素之間的關系

（一）圖形的運用

圖形能夠更加生動形象地向人們傳播信息，是一種能夠在更大程度上吸引人們注意力的視覺符號，使人們更加容易地讀懂所傳播信息的內涵與意義。其中圖形又分為具象和抽象兩種表達方式，不同的創意需要使用不同的創作對象。具象的圖形更加具有親和力和感人的魅力，可以很容易地突出意境和表達的主體，創作者通過對其賦予一定的意境，將主觀的形象放大，從而帶來非常強烈的視覺沖擊力。因此，我國傳統的一些繪有動物圖案的作品都帶有很強的張力與吸引力。

而抽象圖形能夠將現實生活高度理念化，可以在更深意義上反映時代精神特點，使所要表達的主體更加強烈鮮明，變得極其情感化。抽象圖形的一大顯著特點就是表現形式多樣化，具有更強的表現空間。我國傳統文化中的抽象圖形有商代青銅器上的饕餮圖形；春秋戰國時期的蝌蚪文、梅花篆；漢代漆器上的鳳形、唐代的寶相花紋以及后來出現的金文形態等。

現代廣告設計能夠兼容式的對抽象圖形和具象圖形進行綜合性運用，從而使創作品變得更加具有時代特征，符合人們的審美習慣和情趣。其中最有代表性的就是靳埭強先生的招貼作品《第三屆亞洲藝術節》，整個畫面呈現了五個等分的結構形式，而他所表現的正是不同文化、不同風格的藝術活動，很好的體現了亞洲藝術節的特點。此外，靳埭強先生的作品和中國的五行學說有著十分緊密的聯系，把傳統的金、木、水、火、土的哲學思想與繪畫進行了融合，將中國的傳統文化展現的淋漓盡致。

（二）文字的運用

通過文字表述能夠使語意表達的更加明確，對產品的類型、對象和市場情況可以做出正確及時的反映。在我國的傳統書法藝術中，可以運用對比、韻律等表現形式對其進行完美的表達，而效果良好的廣告也需要保持在節奏和韻律上的和諧統一。因而，我國的傳統書法對現代的廣告設計奠定了一定的基礎。例如，北京2008年奧運會會徽——“中國印·舞動的北京”，它凝聚了中國傳統文化在現代廣告設計中的傳承。它將肖形印、中國字和五環標識有機地結合起來，充滿了意味與活力。很多著名的奧運會評委主席就對我國的此項廣告設計大加贊賞，將中國元素體現的淋漓盡致。而奧運會上的中國印更是蘊藏了豐富的歷史信息和傳統文化內涵，將傳統文化與中國的廣告設計理念進行了充分的融合。

（三）色彩的運用

在現代廣告設計中合理地融入色彩，能夠使色彩更有聯想力。我國傳統文化中的白、青、黑、赤、黃，分別對應“五行說”中的金、木、水、火、土。在傳統理念中，紅色意味著喜慶；黃色代表尊貴，色彩在人們的意識中發揮著極其重要的作用，而現代廣告設計中的顏色也和傳統的文化有著千絲萬縷的聯系，只有深入挖掘其中的內涵，才能使兩者的聯系更加緊密。

三、我國現代廣告設計中的傳統之勢和時代特征

現代廣告設計無論朝著哪個方向發展，都會受到社會特定環境的制約和影響，呈現出一定的時代特征。尤其是現代社會經濟的飛速發展，對廣告設計觀念產生了不小的沖擊力，然而，傳統文化對現代廣告設計產生了更加廣泛的影響力，并給予了更多的靈感和啟迪。與此同時，現代文化對廣告理念也產生了很大的促進作用，任何時代的文化都會受到當時的觀念、藝術形式和藝術行為的制約，因此，在信息多元化的今天，要對自然文化和人文文化進行合理的整合，不斷挖掘深層要素之間的內涵與聯系，做到以現代為導向、以生活為源泉，促進廣告的理性發展。現代生活方式以及價值觀念都在不斷地發生改變。因此，廣告設計師在進行創作設計的時候，一定要堅持和傳統文化相互融入的角度來進行設計，使之與人們的文化素養與欣賞水平相吻合，從真正意義上推動廣告設計的發展與進步。

【參考文獻】

[1]陳順民.淺析現代包裝設計中的傳統之美[J].考試周刊，2009（29）

[2]王明增.中國傳統文化在現代廣告招貼中的應用[J].科教新報（教育科研）， 2011（17）

【作者單位：淮安市火風鼎傳媒有限公司】