我國服裝業實施網絡營銷的原因及現狀分析

王群山

摘要：隨著信息技術的普及和網絡技術的飛速發展，人們已經對互聯網越來越熟悉，可以說網絡市場作為以虛擬空間為媒介的交易方式，電子商務交易已經成為一種嶄新的交易方式，對于傳統的服裝市場模式來說，是交易方式上的又一次革命，本文通過網絡營銷現狀來分析中國消費環境的服裝業經營網絡拓展模式及原因，著重研究服裝業如何在網絡時代利用這一強勢媒體來拓展自己的營銷成就，不斷建設完善服裝業的網絡營銷，推行現代的經營策略，為當代服裝業的形象拓展、價值提升以及加強核心競爭力尋求更大的發展空間。

關鍵詞：服裝業 網絡營銷 原因 現狀

今日的中國消費市場已經發生了很多變化，從國家統計局統計年鑒的數據，我們可以發現，中國消費者在衣著服飾上的支出呈逐年增加的趨勢。服裝市場顯示出生機勃勃的活力，而服裝消費由最初蔽體保暖的需求轉變為對美體享受和生活品質的追求。同時消費者的消費方式和選購服裝的決策因素也在發生變化。

1 實施網絡營銷的原因

隨著信息技術的普及和網絡化技術的飛速發展，它已經成為現代生活方式中的重要組成部分，使智慧的信息得到聚合，人們已經對Internet越來越熟悉，它覆蓋世界的各個角落，網絡的普及使人們獲取信息的差別越來越小，它的平等性和自由性，充分體現出人的自由空間，釋放了更多的價值觀念，成就了多種正向思考的信念。可以說網絡市場作為以虛擬空間為媒介的交易方式，流行影響力很大的行業，迫切需要接收最新反饋信息，服裝行業的網絡化發展緊隨時代步伐，這是交易方式上的又一次革命。它將企業信息進行推廣，樹立品牌形象，實現持久利潤。另一方面，服裝消費群體的年輕化，網絡成為白領和準白領人群的生活必備品，從適應消費者需求的角度上分析，服裝企業實施網絡營銷已成發展必經之路。

互聯網網絡營銷時代的到來，消費者希望通過一個聚合的網絡平臺來實現對互聯網的運用及網絡對于消費者個人所帶來的功能和價值。這無疑為服裝企業帶來了更多參與網絡營銷的機會。隨著中國電子商務和網絡購物的發展，通過網絡來構建網絡渠道逐漸可行，鼠標加服裝就是我們創新營銷的主要力量，我們需要整合消費者信息，也要創建服裝品牌消費者的社群社區消費空間，通過消費者在網絡中自由交互的特點，最大限度地去傳播服裝品牌。

目前，我國的服裝企業網站建設情況相對其它國內行業而言，處于中等水平。據統計，沿海經濟發達地區近一半的服裝企業還尚未意識到企業網站建設的重要性，只有55%的服裝企業進行了企業網站建設，浙江、廣東、上海、江蘇和北京占前五位，只有這些比較發達的城市，才會具有比較集中的企業網站建設，在中西部地區，服裝企業更少，平均比例不到15%。在網站的產品更新和信息反饋接收上還有很多需要完善和改進的地方。另一方面，服裝企業中專門負責網絡營銷的人才資源的缺乏也是目前造成網絡營銷局限性的原因之一，是亟待改善的地方。

此外，我國的服裝業企業大多屬于勞動密集型企業，自動化程度還比較低，這給服裝行業的信息化實現帶來很大的難度。而服裝企業的業務流程非常復雜和繁瑣，許多企業每天需要處理成百上千的庫存單位，需要管理無數的款式、結構、客戶標示甚至更多數據，這也無疑對服裝企業的信息化管理和網絡管理施加了很大壓力。而傳統的服裝企業依靠目前枝繁葉茂的渠道尚能獲取足夠的利潤，網絡營銷對他們來說不過是杯水車薪，多年的積習與龐大的身軀使它們難以在網絡的海洋中游刃自如。但是，隨著三維試衣的發展，優服網、和炫網等門戶網站和專業網站都集成了大量品牌，運用三維試衣技術，通過網絡平臺將網絡試衣變得輕而易舉，解決了一些問題。網絡技術和軟件的發展和升級必將為服裝的網絡營銷開拓更廣闊的上升空間。

面對后信息時代形成的新一批消費者，網絡作為一種新的生活方式正逐漸得到越來越多關注，在自由平等的網絡空間中形成的多種價值取向也在不斷地碰撞和融合，在多元化的消費市場結構下，網絡營銷能否在整合營銷的潮流中持續成長，關于服裝品牌網絡營銷的論述層出不窮，給有志于利用網絡平臺的企業提出了新的挑戰和思考，由美國人克里斯·安德森提出的長尾理論，這一網絡時代興起的新理論，給服裝企業在互聯網條件下的盈利帶來了新的契機，我國的服裝企業需要突破區域化市場優勢，使各個區域都達到它的消費者市場份額的平衡和覆蓋，服裝品牌似乎能從長長的利潤尾巴中獲取更多的收益，抓住消費者的形態，來做企業的營銷創新，值得我們進行深入思索和探討。

2 服裝業網絡營銷的現狀

網絡營銷（internet marketing），在現代經濟市場環境下，是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。簡言之，是買賣雙方在因特網空前開放的網絡環境下不謀面地進行各種商貿活動，實現消費者的網上購物需求及商戶之間的網上交易，實現在線電子支付方式以及各種商務交易、金融及其它相關的綜合服務活動。

目前，網絡營銷已經滲透到經濟生活的方方面面，越來越多的企業已經參與到其中，服裝企業進入網絡營銷時代已是大勢所趨。網絡營銷以現代營銷理論為基礎，在確保消費者個性需求得到滿足的條件下追求企業的利潤最大化，模糊了企業與消費者之間的界限，從而把消費者整合到了企業的營銷過程中。在網絡營銷中，企業實行“軟營銷”方式，在“遵守網絡禮儀的同時通過對網絡禮儀的巧妙運用來獲得一種微妙的營銷效果”。企業直接向消費者展示自己的產品，接受并回復消費者對產品的批評建議，通過這種“直復營銷”，簡便快捷地就建立了與消費者長期穩定的關系。對于服裝業而言，網絡營銷作為一種新型的商業運營模式和全新的銷售渠道，具有極強的生命力和發展前景。

近幾年來，網上的服裝銷售量增長迅速。網上服裝銷售在整個服裝銷售總量中所占比例將會越來越高。對于服裝銷售而言，網絡正在成為一種全新的服裝銷售渠道，在一些發達國家，品牌服裝上網已經成為趨勢。在美國，網絡營銷已成為服裝銷售不可忽視的模式。網絡營銷對服裝企業的重要性已被廣泛認可。各大服裝零售商都爭相發掘網絡這一新領域來維持和鞏固已有顧客資源、增加市場份額。互聯網除了作為一個獲取市場份額的有利工具之外，還將更好地鞏固已有的服裝品牌形象、增強客戶關系。甚至可以說，網絡營銷是網絡時代服裝企業不可或缺的營銷模式。

網絡營銷在我國起步較晚，國內服裝依然不是網絡營銷中的熱門商品，根據CNNIC最新數據統計，中國網民總體規模已達到3.53億人，其中增長最快的是18-24歲的青年人群。一旦網民數量達到一定規模，服裝網絡營銷的市場便會開始迅速增長，目前其交易比例正在進一步提高，預計不久將進入規模性的高速增長期。根據艾瑞的社區調研，通過用戶是否在網上購買服裝類商品得出網絡購物用戶規模，2007年達到2756萬人，08年將接近5000萬，預計2014年服裝網絡購物用戶規模將達到4億。 2007年中國服裝網絡購物市場規模為75.2億元，預計2008年將達到171.1億元，增長127.6%。占絕對優勢的仍是服裝網絡購物市場規模的電子商務平臺，淘寶以超過100%的增長速度帶動服裝電子商務整體份額。同時，08年4月高調亮相的淘寶商城也引領了非網絡購物市場規模及垂直類服裝網站快速增長，這種增長趨勢還將不斷快速延續。

互聯網是一個蘊藏巨大消費潛力的新興市場。據統計表明，網上購物的群體平均年齡集中在17-30歲之間，具有受教育程度高、收入高、消費能力強等特點。隨著網民購買服裝、生活家居用品比率的逐漸升高，正向一個多樣化的消費者市場發展。根據北京一家咨詢公司的調查，服裝是目前網上購買人數最多、金額也最高的商品，接近六成的網上購物消費者在網上買過服裝，市場開始逐漸從以書刊、影像制品及電腦數碼產品為主，服裝占到了全部網購金額的約四分之一。

從總體來看，目前我國的服裝網絡營銷環境呈良好趨勢，購買服裝的網民數量及市場交易額增長迅速，且服裝的網絡消費占總網絡消費的比重也在逐年上漲，前景樂觀。

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