我國商業銀行個人理財業務發展狀況研究

王落存

摘要：十六大以來，我國城鄉居民收入已經實現了連續十年快速增長，成為歷史上增長最快的時期。黨的“十八大”又明確提出了到2020年我國要實現城鄉居民收入比2010年翻一番的目標，這為商業銀行加快個人理財業務發展的步伐提供了機遇。個人理財業務市場前景廣闊，業務范圍廣泛，風險相對較低，業務收入穩定，是現在乃至未來各商業銀行的重要利潤增長點。針對目前我國商業銀行個人理財業務發展現狀，對如何加快發展商業銀行個人理財業務提出可操作性的建議，具有重要的現實意義。

關鍵詞：個人理財；需求狀況；對策

個人理財業務又稱為“個人金融理財業務”、“對私金融服務”、“家庭金融”和“家庭理財”等，是指商業銀行為個人客戶提供的財務分析、投資顧問、資產管理等專業化服務活動。

一、我國商業銀行個人理財業務發展現狀

我國商業銀行中最早開始個人理財業務的是中信銀行廣州分行于1996年推出的私人銀行部，其后的商業銀行理財業務如雨后春筍噴發，特別是2005年后，發展速度極其迅猛。截止2011年，共有102家商業銀行發行銀行理財產品22441款，發行規模超過了16.99萬億元；而在2005年，僅有10家商業銀行發行個人理財產品593款，發行規模僅2000億元，五年間分別增長了38倍、85倍。總體來說，當前銀行理財產品的興起和迅速壯大，是中國利率市場化穩步推進、貨幣信貸政策總體偏緊、流動性監管趨嚴等條件下，商業銀行順應融資多元化和客戶資產管理需求而進行的一種創新行為。銀行理財產品一般而言，預期收益率相較存款更高、投資風險相較股市更小，可以說補充了低收益低風險的銀行存款和高收益高風險的股票投資之間的投資工具譜系的部分空白，因而具有廣泛的市場需求基礎；而且投資門檻較低，自然成為不少銀行客戶投資者進行資產管理的重要選擇之一。

目前在英、美、新加坡等國，個人理財業務幾乎深入到每一個家庭，其業務收入已占到銀行總收入的30%以上；而國內銀行盡管近年來理財業務蓬勃發展，但在中間業務收入中占比仍然較低，平均為8%左右，具有很大發展空間。

二、我國居民個人理財業務的需求狀況

1、產品需求需差異化。隨著人們生活水平的不斷提高以及生產方式的科技化，個人可支配收入不斷增長，但在物價飛漲的情況下，人們對個人資產的保值和增值需求也越來越強烈。國家經濟景氣預測中心公布的一項調查結果表明，約有70%的居民希望自己的金融消費有個好的理財顧問。此外，我國住房、醫療、教育、養老等體制改革也激發了居民的理財需求。特別是2008年金融危機后，股市行情的持續低落、通貨膨脹、房地產調控等，使個人已不滿足于原來的投資渠道，急需找到其他合理的投資理財方式和渠道，實現資產的保值增值，而個人的金融知識及理財技能普遍缺乏。商業銀行所提供的產品中不乏有保險、股票、基金等產品，還有層出不窮的系列短、中、長期理財產品，但各商業銀行推出的這些產品收益率、附加增值等大同小異，遠遠不能滿足個人日益增長的需求。

2、服務需求需特色化。與以往存取款業務需要到各銀行網點去不同，人們希望銀行提供的服務更貼近自己、更多樣化。一是希望提供“一站式”、一對一、面對面的服務，客戶經理能根據客戶的不同金融需求和資產狀況，迅速量身制定理財方案，幫助或代理客戶實現資產的保值、增值。二是辦理業務時希望足不出戶，力求電話銀行、網上銀行能提供更加方便快捷、準確周到的個人理財服務。三是希望多舉辦高端的理財沙龍講座，在銀行為客戶提供資產保值和增值的階段，客戶個人也從中學到金融理財知識，學會分析理財風險。四是希望提供個人理財之外的個性化服務，比如專車接送、代為接送小孩、旅游資訊等有關居家生活、旅行、退休、保健等方面的便利服務需求。

三、商業銀行個人理財業務發展存在的問題

1、產品創新能力不強。目前我國個人理財市場上的理財產品形式單一、整體技術含量較低，理財產品大都集中在個人信貸、代收代付、信息服務等基礎性理財產品上，沒有體現“人無我有，人有我優，人優我特”。理財產品同質現象嚴重，大多是預先由總行設計、分支機構負責銷售，而不是根據客戶的特征進行個性化設計，淡化了產品功能，沒有貼近客戶，所設計的產品沒能重點細分客戶年齡、家庭生命周期、價值取向、生活方式、風險偏好等，導致理財產品的差異化和特色化嚴重不足，導致產品創新的廣度和深度遠遠不能滿足不同客戶的個性化需求。此外，大多數銀行都遵循“二八定律”，希望20%的客戶能創造80%的利潤，因而提高個人理財服務門檻，致使一些大眾化人群被擋在了理財中心門外，沒有分享到理財產品，理財產品的價值大大縮水。

2、理財專業人才匱乏。理財的最終目的是達到增值最高化，理財業務不但要求理財人員熟悉產品的性能、辦理程序、適合的人群等，還需幫客戶進行住房規劃、教育規劃、風險管理、稅務籌劃、退休規劃、遺產規劃，并要求其具有良好的人際交往能力、溝通能力、組織協調能力和市場營銷能力。目前，商業銀行的理財人員多為社交能力比較強的人員，他們大多是原來從事傳統銀行業務的員工，除了會游說客戶購買理財產品外，未能真正為客戶理財增值規劃、預期、效果提供適當的建議。

3、產品營銷能力欠缺。營銷能力欠缺是大多數銀行的通病，每個理財產品在消耗大量人力、物力、財力后，卻只能在小范圍內被推廣和使用，沒有形成自己的品牌。我國商業銀行個人理財業務品牌建設還存在以下問題：首先，品牌同化現象嚴重，各家商業銀行推出的個人理財業務品牌大同小異，只是名字上的差異而已，沒有真正體現各銀行的整體形象；其次，不注重品牌營銷，各銀行基本上處于“雷聲大、雨點小”狀況，營銷理念落后、營銷方式簡單、品牌推廣不足，導致品牌認知度較差；最后，品牌忠誠度不高，客戶對我國商業銀行個人理財品牌沒有形成依賴，容易造成客戶流失，影響品牌推廣。

4、理財服務理念落后。首先，商業銀行著重考核理財產品出售的數量，銷售人員容易因夸大收益而隱藏風險，或以個別已產生高收益的產品概全所有產品為高收益率，干擾客戶的理性判斷。其次，由于個人理財的個性化特性不足，真正為客戶分析理財收益、匹配理財產品的服務就被淡化，理財產品的使用人群被局限在親戚朋友的介紹范圍。

四、推進商業銀行個人理財業務發展的對策

1、創新理財業務品種。銀行必須注重理財產品的創新，為客戶提供個性化、差異化服務，擁有自己的核心品牌，才能提高市場競爭力，大力搶占個人理財市場。

一是從簡單的理財業務平臺向綜合理財業務平臺轉變。比如中信銀行的“中信理財工作室”、建設銀行的“財富管理中心”、工商銀行的“個人理財工作室”、農業銀行的“金鑰匙金融超市”、招商銀行的“金葵花理財工作室”等，他們不單是提供一個物理場地辦理儲蓄業務和十分有限的托收代理業務的傳統理財概念，更多的是為客戶提供全方位、專業化、個性化服務，根據客戶需求，進行個人及整個家庭的財務規劃、日常事務的管家式財富管理。

二是從單一的理財產品向多樣化的產品組合轉變。各商業銀行全方位與證券公司、基金管理公司、保險公司、信托投資公司、外匯中心等非銀行金融機構對接，能夠為客戶提供證券、基金、保險、信托、外匯買賣等綜合金融服務；還可以拓寬券商、保險等渠道銷售銀行理財產品；2013年3月4日，宏源證券開始銷售光大銀行理財產品，這是第一起銀行理財產品通過券商渠道銷售的案例。

三是建立創新保護和保密機制，保護自己的創新成果，不至于某一款產品剛一面世，就被其他銀行紛紛效仿。

2、細分目標客戶市場。市場細分是商業銀行贏得理財業務商機的重要法寶。市場細分不僅僅是依據客戶資產規模區分中低端、高端客戶，而且可以綜合考慮客戶所處的地理位置、個人特征、社會階層、生活方式、個性等因素，將個人金融市場劃分為多個子市場。由于在單身期、家庭形成期、家庭成長期、子女教育期、家庭成熟期、退休期等不同階段，個人理財需求差異較大，銀行客戶經理應依據客戶的年齡層次、收入水平、存款流量、承受風險的能力和對銀行的價值貢獻度進行客戶細分，從而有差別、有選擇性地進行個性化金融產品營銷和客戶服務，從同質化服務向個性化服務轉變。個人理財的精髓和主要方向就是個性化服務。任何理財產品不是銀行推廣了客戶才使用，而是客戶需要了銀行才開發，所以銀行要以客戶需求為中心進行研發。

3、提高產品營銷效果。提高營銷效果是商業銀行理財產品穩居市場的基礎，銀行要乘勢大力做好理財品牌的宣傳營銷工作，擴大知名度。成功的理財品牌，不僅會在客戶中樹立良好的形象和聲譽，更會大大提高品牌的附加值和銀行的商譽。要打造品牌，必須從強化理財品牌的文化內涵以及建立合理的理財品牌結構入手。一是印發宣傳單。理財產品的宣傳單應該隨著該理財產品的面世而面世，宣傳單要設計新穎，內容要涵蓋產品的名稱、特色、適合人群、辦理條件、辦理程序、安全性、計算方式等。二是廣告宣傳。如電視廣告、車身廣告、路牌廣告、報刊、網頁廣告、海報、網點內的櫥窗展架。三是組建專業團隊在重要交通要道、大社區、大型活動場所現場解說。 4、培養理財專業人才。建立高素質的理財團隊是理財業務持續發展的保障，也是各銀行樹立自身品牌的途徑。第一是大量引進在理財分析、業務辦理、社交能力方面都處于優勢的高級人才；第二是加強內部培訓，經常組織業務學習、金融專業知識考試、宏觀經濟分析講座等，并有意識地讓理財人員進行有針對性、多崗位交流；第三是加強與證券、保險等行業的橫向交流，使理財人員熟練掌握各類投資知識；第四是改變理財人員的考核機制，將理財量和質掛起鉤來。

5、實現立體化網絡服務。個人理財業務的發展趨勢已由原來單一的網點服務渠道向網上銀行、電話銀行、手機銀行等網絡化服務轉變，迎合了個人理財客戶的需求。今后，客戶對銀行服務渠道的選擇日益向安全、快捷、方便等方面發展，個人理財網絡的發展趨勢是以物理網點為依托、以電子銀行服務為擴展的隨時隨地可進行個人理財服務的全國乃至全球化的立體網絡。商業銀行要進一步整合自助銀行、電話銀行、網絡銀行平臺，拓展服務的深度和廣度，通過聯網聯合，擴展服務范圍，增加服務種類，并通過優化服務界面、提高服務設施運行的穩定性，進一步提高服務質量，向個人客戶提供專業化、個性化理財服務。

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