我國中小企業網絡營銷的應用策略

王玉梅

【摘 要】網絡營銷成為21世紀營銷理論的新焦點，給中小企業參與國際競爭提供了機遇。本論文結合我國中小企業網絡營銷現狀，從營銷組合的角度提出我國中小企業的網絡營銷應用策略。

【關鍵詞】中小企業；網絡營銷；應用策略

目前，中小企業的網絡營銷和推廣已由“單一”走向“多元”整合階段。信息發布、論壇推廣、網絡廣告、搜索網站競價排名和郵件營銷五大營銷利器綜合運用于企業網絡營銷實踐。中小企業在實施網絡營銷戰略時，更應注意組合策略的研究。

一、產品策略

產品是市場營銷組合中最重要最基本的因素。企業有必要從顧客真正的需求出發，詮釋產品的概念和內容，包括產品的品牌、式樣、包裝等屬性，并且提供顧客實現產品消費所必須的良好的服務保證。（1）分析產品特性。由于受到國家法律法規的管制，以及產品特殊性等特點的要求，屬知識型產品、不易擺攤設店的產品、受眾多范圍廣的產品、無形服務多的產品、標準化產品和在網上易于識別質量的產品都適合在網上銷售。（2）改變延伸產品的方式。在網絡營銷中，產品的整體概念包含核心產品、有形產品和期望產品、延伸產品、潛在產品5個層次。網絡營銷企業要非常了解產品能給消費者帶來什么樣的效用和利益，顧客真正購買產品的目的是什么。（3）差異性品牌經營策略。網絡營銷品牌的差異性是指網站必須將自己的商品或服務同其它網站的商品或服務區別開來。中小企業既要使企業自身的門戶網站設計出獨有的特色，也要使自己的產品或服務在推廣過程中具有特色。（4）系列產品的推出取代原有的飽和期和衰退期。網絡營銷中，廠家與消費者建立了更加直接的聯系，企業可通過網絡迅速、及時地了解和把握消費者的需求狀況。

二、動態定價策略

第一，通過對產品和服務的特點研究和設計，在不同的市場細分的基礎上，針對不同層次的消費群體，制定不同的產品服務的價格組合；第二，針對預訂、即時購買等不同的消費時間制定不同的價格組合；第三，根據一次、多次等不同的購買頻率的新老客戶制定不同的價格組合。通過這些策略來實現企業最大的經營利益。

三、渠道策略

（1）借助現有渠道。目前淘寶成了網購的代名詞，同樣淘寶也為許多人提供了創業的機會，也為中小企業開展網絡營銷提供了很好的平臺，擺脫了店面、租金、工作人員等因素的制約，節約了大量的成本，中小企業在淘寶中通過不斷的提高售后服務、銷量等積累人氣沉淀品牌。（2）創新網絡渠道。在企業網站上設立虛擬店鋪，通過三維多媒體設計，形成網上優良的購物環境，并可進行各種隨消費者類型變化而變化的店面布置以吸引更多的消費者進入虛擬商店購物。（3）完善網絡渠道。企業應當加大基礎物流平臺系統和與電子商務配套的配送服務系統的建設。同時也要大力發展第三方物流，完善物流的增值功能。加強對物流人才的培養和教育，從而更好地指導現代化物流的實踐。

四、促銷策略

在網絡營銷中人員推銷的促銷形式已失去了其在傳統營銷中的作用。（1）選擇合適IM軟件。使用不同IM軟件的用戶具有一定的共同特征，企業可以根據自身產品或服務的目標客戶情況有針對性地選擇對應的IM軟件，這樣可以提高廣告投放的效率。（2）合理安排網絡廣告發布的時間。網絡廣告的時間策劃是其策略決策的重要內容。主要包括對網絡廣告時限、頻率、時序及發布時間的安排。

五、顧客服務

管理的重心從內部向外部擴展，從“以產品為中心”到“客戶需求為中心”的關系營銷（Relationship Marketing）轉移。（1）保障同客戶信息溝通的及時和暢通。及時回復客戶的留言和電子郵件，欄目設置應站在瀏覽者的角度考慮，盡可能方便實用，留言板、E-mail地址和免費項目應明顯，每個頁面最好包括企業的E-mail地址或回復按鈕，便于瀏覽者隨時反饋信息。（2）在線銷售中的導購服務。對于購買意向不明確，或者對網購程序不清楚的用戶，可以設置專門的在線導購員，實時為顧客提供一對一的服務和咨詢，有助于降低顧客放棄購物的比例，提高在線購買的成功率。（3）網上售后服務。首先，網上產品問題解決和技術支持的信息要豐富、全面；其次網上服務和人工服務相結合；此外還學要注意網上服務及時性。（4）網絡關系。與顧客保持良好的關系很重要。中小企業應充分利用因特網上廉價有效的工具經常與顧客保持聯系。利用網絡發展和鞏固企業與新聞界已悄然發生變化的公共關系，使企業網站成為新聞界有用的信息來源。

參 考 文 獻

[1]劉向輝.網絡營銷導論[M].北京：清華大學出版社，2009：91～112

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[3]陳翠芳.我國中小企業網絡營銷探析[J].經營管理者.2009（23）

[4]姜旭平.網絡營銷[M].北京：中國人民大學出版社，2011：8～11