城市形象傳播中的媒介策略

孟燁　楊婧

摘 要：伴隨著網絡技術的飛速發展，豐富多樣的媒介平臺為受眾提供了廣闊的獲取信源的渠道，因此，在城市品牌形象的傳播過程中，僅僅依靠單一媒體的宣傳已然無法滿足受眾的需求，更無法全面、立體的展示出城市形象。而此時新媒體技術的出現與發展，很好地彌補了傳統媒體在傳播技術和傳播形式等方面的缺陷，為城市形象的傳播提供了更加多元化的渠道。所以，在未來城市形象的傳播過程中，充分發掘新媒體傳播技術，將新媒體技術與傳統媒體相結合，發掘各自的傳播優勢，更好地為城市形象傳播服務，是未來城市形象傳播過程中應積極實踐的優質傳播形態。

關鍵詞：新媒體；城市形象；傳播

中圖分類號：G21 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）11-0152-02

城市形象是指一座城市的整體風貌，包括城市建筑風格、社會環境，市民的人文價值觀念等，是城市展示給公眾的綜合性物質和文化形象[1]。我們可以把城市的形象比做一件工藝品的設計圖紙，這件工藝品不僅要依照圖紙設計出來，更要通過各種銷售渠道把它銷售出去，讓消費者認可這件工藝品的藝術價值并積極主動的購買它，利用媒介傳播城市形象，已經是城市形象傳播的一種重要策略，而且這種傳播實踐幾乎實踐了所有的傳統媒體，而以網絡為代表的新媒體的發展，不僅突破了傳統媒體的技術限制，更拓寬了宣傳的深度和廣度，是政府形象傳播中不可忽視的生力軍。

隨著城市面積的不斷擴張，大眾很難對一座城市形成具象的體驗和感知，而此時，媒體所具備的強大的視覺宣傳效果和有效的傳播手段，很大程度上可以影響甚至塑造一座城市在大眾心目中的形象。媒體是信息匯集和整理的平臺，也是信息發布和傳播的窗口[1]，運用媒體作為城市形象傳播的平臺，不僅城市自身的品質得到升華，而且提高了城市的知名度，有效推動了經濟和社會的綜合發展。

一、新媒體簡介

所謂新媒體，是指利用數字技術、網絡技術和移動通信技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網和衛星等渠道，以電視、電腦和手機為主要輸出終端，向用戶提供視頻、音頻、語音數據服務、連線游戲、遠程教育等集成信息和娛樂服務的所有新的傳播手段或傳播形式的總稱[2]。我們日常生活中比較常見的新媒體形態包括網絡媒體、手機媒體和移動媒體。

二、新媒體在城市形象傳播中的運用

筆者就從網絡媒體、手機媒體和移動媒體三方面來分別介紹新媒體在城市形象傳播中的作用。

（一）網絡媒體在城市形象傳播中的運用

作為新媒體發展的代表和中堅力量，互聯網徹底顛覆了傳統媒體的單向傳播模式。傳播技術的發展，提高了信息傳播的速度，縮短了信息傳播周期；傳播形態的多元化，增強了受傳雙方信息的交流，提高了傳播效率；此外，覆蓋面廣、信息量大、內容和表現形式的多元化等傳播優勢也是傳統媒體無法企及的。因此，在運用媒體傳播城市形象過程中，我們可以利用門戶網站、論壇、博客、微博等媒體形式進行傳播。

其實將門戶網站作為城市形象的宣傳平臺，已經在很多城市開始運用，比如上海、廣州、福建等一線城市，這種傳播手段已經發展得比較成熟，通過生動形象的宣傳視頻、實景圖片以及文字描述來宣傳城市的發展理念和規劃信息，更好的展現城市的風土人情、傳播城市的歷史文化、呈現城市良好的投資環境和廣闊的發展前景。常見的門戶網站類型有搜索引擎式門戶網站，如百度、谷歌等；綜合性門戶網站，如新浪、搜狐等；地方生活門戶網站，如每日甘肅網、青島熱線等，在城市品牌形象的塑造過程中，可以在不同類型門戶網站投放與網站定位和受眾定位相符合的宣傳內容。例如，在搜索引擎式門戶網站中設置“城市名片”（如百度百科），介紹城市的歷史文化、地名來源、地理環境、行政區劃、旅游資源、特色美食等情況，以擴大城市的知名度。在綜合性門戶網站中可以選擇“城市”欄目，展示城市影像，宣傳城市的政治、投資、熱點新聞、旅游、文化等內容，讓受眾對城市有即時、全面的了解，借此擴大城市影響力、呈現城市良好的投資環境和廣闊的發展前景、吸引游客。

（二）手機媒體在城市形象傳播中的運用

手機媒體是通過手機進行信息傳播的工具[3]，美國媒介理論家保羅萊文森認為，手機是有史以來最強大、最具潛力的媒介[4]，手機媒體的互動傳播優勢，也使它成為城市形象傳播的重要媒介平臺之一。例如，可以將城市形象的宣傳內容制作為視頻、編輯成手機短信等形式發送給受眾來宣傳城市品牌，拉近城市與公眾之間的距離，使公眾產生親切感。并開通關于城市形象傳播效果的短信平臺，讓受眾將個人對城市形象傳播的意見和建議發送到該短信平臺，即時了解傳播效果、制定更好地傳播策略。

（三）移動媒體在城市形象傳播中的運用

移動媒體通俗的說就是移動狀態下的媒體形式，主要是指利用數字廣播電視地面傳輸技術播出，以滿足流動人群的視聽需求為主的新型媒體。因為移動媒體的接收終端主要是安裝在各類汽（電）車、火車、地鐵、飛機、船舶和電梯等交通工具上，所以又被稱為交通媒體[5]。如在上海世博會時，政府借助地鐵類移動媒體作為宣傳平臺，利用乘客在乘車時的空閑時間，循環播放政府形象宣傳片，展示城市形象，并推介旅游資源，讓人們無形中接受了城市品牌的形象，大大提高了信息傳播的有效性，給世界各地的旅客留下了深刻的印象。借助移動媒體，城市品牌形象傳播必將迎來更美好的發展前景。

三、全國重點新區形象傳播的媒體宣傳策略

下面以合肥市濱湖新區為例，來研究在新區傳播中新媒體相較傳統媒體的應用比例。

（一）合肥濱湖新區的定位

合肥濱湖新區是合肥市“141城市空間發展戰略”的重要組成部分（一主城、四個外圍城市組團、一個濱湖新區），于2006年11月開始建設，堅持“世界眼光、國內一流、合肥特色”的總體要求，突出“獨具魅力、生態環保”理念，高起點規劃，高水平、快節奏建設。

新區的核心功能體現為行政辦公中心、商務文化會展中心、省級休閑旅游基地和綜合居住等。它是以省級行政辦公為領航功能，以省級旅游度假基地、會展中心為主導功能，以文化體育為互補功能，以研發創意、教育培訓為特性功能，以生活居住、商業服務為支撐功能的多元功能復合互動的綜合性城市新區[6]。

（二）合肥濱湖新區形象塑造與傳播概況

1.積極開展對外傳播活動，提升新區知名度與美譽度

2006至2010年間，合肥濱湖新區積極開展對外傳播活動，如2006年春節前后面向全球的招標活動、2007年11月舉行的大型招商推介活動、2010年9月濱湖世紀金源酒店接待中國500強峰會的嘉賓以及眾所周知的大型山水實景演出《印象·濱湖》等，這些活動都為塑造和提升濱湖新區的形象起到非常重要的作用。

2.合肥濱湖新區媒介形象塑造與傳播分析

在百度搜索里輸入“濱湖新區”，共檢索出相關的新聞稿件38 700篇，從中選了關注度比較高的26篇新聞，作為分析媒介對于濱湖新區形象的塑造與宣傳樣本。

在26篇新聞報道中，有10篇是關于新區建設的政策性的報道，有5篇著重報道了商業企業動態，有4篇是招商引資相關報道，有2篇是報道新區硬件設施建設的，2篇是軟環境方面的報道，只有1篇是對社會各界關于新區建設的反映報道。其中，2006-2008年是新區建設的前期，報道主要以政策的宣講為主，2010-2012年的報道比較關注招商引資和軟硬件的建設，而2012年的報道以商業動態為主。

此外，在這26篇關于新區的新聞報道中，媒介的類型和區域的不同決定了媒介的宣傳對象和宣傳范圍的不同。具體如表1所示。

在26篇報道中，有14篇報道由平面媒體報道，并由網絡媒體轉載的。可以看出，關于新區的報道，來自新媒體的報道量最大，不僅在大量轉載平面媒體報道的基礎上，還有關于新區的獨家報道。從報道的區域性來看，26篇報道中，有10篇在全國性的媒體報道，5篇省級媒體的報道，20篇是在市級媒體的報道。

通過對統計數據的交叉分析，可以看出，平面媒體關注度最高的是政策解讀類的新聞，有6篇；網絡媒體關注度最高的是政策解讀類的報道，兩者的重點報道類別趨于一致。其次是招商引資的新聞兩者都比較多。網絡媒體還大量關注了商業動態類的新聞，主要是地產的推廣，聚集人氣。在報道區域上，全國級媒體、省級媒體和市級媒體都是對政策解讀類的新聞給予了最大的關注度。市級媒體還比較注意招商引資類的報道。

四、結語

城市形象的塑造和傳播是一個長期的、龐大的、全面的、循序漸進的系統工程，媒介傳播策略必須基于整體的戰略規劃和指導。新媒體的出現，彌補了傳統媒體在新區形象塑造與傳播中的不足，不僅擴大了傳播范圍，增強了傳播效果，而且其自身的互動優勢，通過廣泛采集基層群眾的意見或者建議，為城市建設建立了良好的群眾基礎，增強了內、外部的互動性，同時也擴大了城市的影響力。在未來城市形象傳播過程中，要想取得更好傳播效果，必須綜合運用各種傳播媒介，開展整合營銷傳播策略，不僅僅需要在媒介選擇方面做到全方位、多渠道，更需要各媒介之間的相互溝通和配合。

參考文獻：

[1]劉濤，延艷芳，陳艷紅.廊坊城市形象的媒體宣傳策略研究[J]，大家，2012，（11）.

[2]宮承波.新媒體概論[M].北京：中國廣播電視出版社，2009：3.

[3]匡文波.論手機媒體[J].國際新聞界，2003，（3）.

[4]中國互聯網絡信息中心.2008年中國手機媒體研究報告[EB/OL].CNNIC，2008-12.

[5]移動媒體的發展現狀、問題和趨勢[EB/OL].http：//www.china.

com.cn/city/zhuanti/07chuanmei/2007-12/19/content_94023

56_2.htm。

[6]劉翠紅，朱上林.合肥市濱湖新區的規劃與開發建設[J].安徽建筑，2010，（2）.

（責任編輯：許廣東）