市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的品牌差異化

陳凡

【摘要】目前，商品市場(chǎng)已日趨成熟穩(wěn)定，事實(shí)上，一個(gè)已經(jīng)成熟的市場(chǎng)并沒有太大的發(fā)展的空間，產(chǎn)品同質(zhì)化使多數(shù)廠商不堪激烈的競(jìng)爭(zhēng)。而差異化的作用就是能夠讓廠商在穩(wěn)固市場(chǎng)的同時(shí)，獲得更新的發(fā)展空間。然而，差異化的獲得并非輕而易舉，這從目前眾多成熟市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀就可以看出。縱觀在各領(lǐng)域市場(chǎng)上成功的知名品牌，無一例外都對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新投入了大量的人力物力。可見，差異化并非一日之功。但產(chǎn)品差異化一旦形成，對(duì)于市場(chǎng)和廠商的作用無疑是巨大的。只要能夠在產(chǎn)品與技術(shù)上不斷推陳出新，市場(chǎng)就能夠保持旺盛的活力，不斷地向前發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】品牌；品牌戰(zhàn)略；差異化；品牌形象

一、前言

從目前的已知因素來看，高品質(zhì)、高質(zhì)量的產(chǎn)品最能獲得用戶的認(rèn)同。但是，僅僅如此還不夠，因?yàn)橐坏┻M(jìn)人“產(chǎn)品同質(zhì)化”時(shí)期，當(dāng)所有產(chǎn)品都具備相差無幾的質(zhì)量和服務(wù)的時(shí)候，消費(fèi)者就將無法保持對(duì)固定品牌的喜好。這種時(shí)候，產(chǎn)品的特色就成為了鞏固消費(fèi)者品牌認(rèn)知的關(guān)鍵因素。其原因在于消費(fèi)者都有自己特殊的需求，如果某個(gè)品牌的產(chǎn)品正好具備了這種特點(diǎn)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生一種如遇知己的滿足感。久而久之，消費(fèi)者就會(huì)習(xí)慣于購(gòu)買這個(gè)品牌的產(chǎn)品，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)品牌的親切和信任，也就鞏固了對(duì)相應(yīng)品牌的忠誠(chéng)。因此，我們必須要有這樣一個(gè)認(rèn)識(shí)，一個(gè)廠商要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一定的份額，其產(chǎn)品必需具有與眾不同之處。這個(gè)特點(diǎn)必須鮮明、富有針對(duì)性，能夠吸引足夠多的消費(fèi)者，讓其對(duì)自身品牌產(chǎn)生深刻的認(rèn)知，特別是在如今買方市場(chǎng)統(tǒng)治的格局下，要想吸引消費(fèi)者的青睞必然要依靠能夠抓住消費(fèi)者滿足感的差異化“突破口”。

二、品牌差異化概念

品牌差異化是指企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品在特殊功能、文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與眾不同的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的賣點(diǎn)和市場(chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。

任何一個(gè)市場(chǎng)都不可避免的會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象。但是從客戶需求的角度來分析，因?yàn)橛脩舻男枨髞碜愿鱾€(gè)層面，既有對(duì)產(chǎn)品技術(shù)、性能的理性要求，也有對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買和使用過程中的感性需求。用戶希望使用的是最符合自己理想的產(chǎn)品。同質(zhì)化只是規(guī)劃了一些基本的、標(biāo)準(zhǔn)化的東西，而制造出差異化，以用戶需求為核心的競(jìng)爭(zhēng)理念必然能夠形成品牌特色，鞏固消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。促使廠商制造出差異化的產(chǎn)品，為市場(chǎng)注入發(fā)展的新動(dòng)力。

三、品牌差異化的目的

品牌差異化的目的就是將產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)或個(gè)性差異轉(zhuǎn)化為品牌，以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性需求。成功的品牌都有一個(gè)差異化特征，有別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，符合消費(fèi)者需要的形象，然后以一種始終如一的形式將品牌的差異與消費(fèi)者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者，在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。

企業(yè)制造差異性的目的在于引起消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的特殊偏好，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有利地位，對(duì)企業(yè)而言，品牌差異化既是一種市場(chǎng)營(yíng)銷行為，又是一種強(qiáng)有力的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。這種差異化在現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中占據(jù)很重要的地位。差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，相對(duì)傳統(tǒng)的依靠成本優(yōu)勢(shì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專有技術(shù)、優(yōu)惠原材料等來靠量和價(jià)格取勝的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略不同，差異化卻是企業(yè)努力創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)，在這種戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)力求在客戶廣泛重視的一些產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，它的選擇被業(yè)內(nèi)許多客戶視為一種特質(zhì)，并為其選擇一種特殊地位以滿足客戶的需要，它因其獨(dú)特的地位而獲得溢價(jià)的報(bào)酬。

三、如何取得品牌差異化

在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，生產(chǎn)者可以通過樹立良好形象、改變產(chǎn)品成分、增加產(chǎn)品功能、借助特殊口味等方法使自己的產(chǎn)品獨(dú)具特色，與同類產(chǎn)品相區(qū)別對(duì)部分消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，使其偏好使用自己的產(chǎn)品，同時(shí)可以制定比同類產(chǎn)品高的價(jià)格。廠商可以通過以下戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化：一是R&D;戰(zhàn)略，就是大力開展研究與開發(fā)工作，通過產(chǎn)品創(chuàng)新尋求差異。

二是促銷戰(zhàn)略，就是利用促銷宣傳、銷售促進(jìn)等方式，特別是廣告的影響，這是因?yàn)閺V告不可避免的要與品牌、企業(yè)名稱發(fā)生內(nèi)在聯(lián)系。三是服務(wù)戰(zhàn)略，就是借優(yōu)質(zhì)服務(wù)，尋求差異。四是形象戰(zhàn)略，就是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者相同的情況下，通過塑造不同的產(chǎn)品形象以獲得差別優(yōu)勢(shì)。五是地理戰(zhàn)略，就是利用地理位置，尋求差異。

五、在差異中求得統(tǒng)一

任何設(shè)計(jì)都是整體與局部，局部與局部對(duì)整體相互影響的關(guān)系。局部（個(gè)體）服從整體。產(chǎn)品的差異化也必須服務(wù)于企業(yè)大的概念（從設(shè)計(jì)生產(chǎn)到銷售服務(wù)，以人為本，準(zhǔn)確符合消費(fèi)者需求），差異化最終為了什么？是避開競(jìng)爭(zhēng)嗎？不，是滿足需求，滿足對(duì)手所沒有滿足的顧客需求！需求永遠(yuǎn)是比競(jìng)爭(zhēng)更重要的原點(diǎn)。所以，不能為了差異化而差異化，首先要問的仍然是顧客沒有滿足的需求是什么？這樣的差異化才能給顧客帶來價(jià)值，否則你是差異化了，但顧客覺得與他沒關(guān)系，那就麻煩了。

差異化經(jīng)常意味著創(chuàng)新，因?yàn)樵瓉硎袌?chǎng)上沒有。這就有可能產(chǎn)生新的問題，那就是顧客不懂這個(gè)新東西，你甚至要付出較高的成本來教育市場(chǎng)。差異化一定要考慮市場(chǎng)教育的難度和成本，最好是不要去教育市場(chǎng)。差異化絕對(duì)不是一個(gè)概念或者噱頭，應(yīng)該是顧客的真實(shí)價(jià)值。所以應(yīng)該通過產(chǎn)品和品牌行為真正體現(xiàn)出來、支撐起來。同時(shí)還有一個(gè)非常重要的就是文化方面的差異，比如由設(shè)計(jì)等帶來的文化價(jià)值。產(chǎn)品可以通過文化價(jià)值大大地提高售價(jià)，這就是我們經(jīng)常說的：不要光賣產(chǎn)品，要賣品牌。任何行業(yè)都是一樣！無形價(jià)值的核心是文化，品牌價(jià)值的核心是文化！而文化是不可以速成的，文化需要積累。比如菲利浦剃須刀，特別強(qiáng)調(diào)“讓男人更自信”，因?yàn)槟切┘夹g(shù)上的賣點(diǎn)都有時(shí)間性的，別人和自己都可能推翻它，但“讓男人更自信”是不會(huì)推翻的，是永遠(yuǎn)不過時(shí)的，是可以永遠(yuǎn)流傳和繼承的，這樣有利于品牌無形資產(chǎn)的積累和傳承。

六、結(jié)語(yǔ)

實(shí)現(xiàn)差異化非一日之功，但差異化一旦形成，就會(huì)形成巨大的沖擊力，為樹立品牌和拓展市場(chǎng)立下奇功，使產(chǎn)品避開價(jià)格戰(zhàn)的雷區(qū)，凸顯產(chǎn)品的整體價(jià)值。越來越多的用戶也不再把眼光局限在價(jià)格這一點(diǎn)上，他們對(duì)產(chǎn)品整體價(jià)值的關(guān)注早已超越了單純的價(jià)格層次。在技術(shù)距離不斷縮小的今天，真正從用戶的需要出發(fā)而實(shí)現(xiàn)的差異化將為廠商帶來更多的機(jī)遇、贏取更大的市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)

[1]（關(guān)）邁克爾.波特《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》北京華夏出版社1997.