汽車企業營銷渠道模式分析

李金艷

【摘 要】汽車企業營銷渠道的暢通是保證汽車打入市場的前提。文章主要分析了目前我國汽車企業營銷渠道模式及其特點，希望通過主要營銷渠道模式的分析，尋找適合中國的汽車企業營銷渠道。

【關鍵詞】汽車企業；營銷渠道；模式

汽車企業營銷渠道是指當汽車產品或服務從汽車生產企業向最終消費者移動時，直接或間接轉移所有權所經過的途徑，是溝通汽車生產者和消費者之間關系的橋梁和紐帶。它的起點是汽車生產企業，終點是汽車消費者。熟話說“得渠道者得天下”，汽車企業的營銷渠道是否暢通，直接關系著該企業汽車產品能否順利走向市場。

一、汽車企業主要營銷渠道模式

目前國內外主要存在四種汽車營銷渠道模式：（1）汽車總代理制。汽車總代理制下的營銷渠道模式是汽車生產企業→總代理→區域代理→下級代理商→汽車消費者（如圖1）。汽車總代理制是我國進口汽車主要采用的模式。

（2）汽車區域代理制。模式可表述為：汽車生產企業→區域總代理→下級代理商→汽車消費者（如圖2）。汽車區域代理制是汽車渠道最早采用的模式，現在基本被淘汰。

（3）汽車品牌專賣制。汽車品牌專賣渠道模式可表述為：汽車生產企業→汽車專賣店→汽車消費者（如圖3）。品牌專賣制主要以4S店的形式存在。所謂的4S店也就是四位一體汽車營銷模式，主要包括整車銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋四大功能。目前各個品牌的轎車基本上都建立了自己的品牌專賣店。

（4）汽車特許經銷制。特許經銷渠道模式可表述為：汽車生產企業→特許經銷商→汽車消費者（如圖4）。汽車廠商發現在區域代理制下，汽車經銷商經常惡意競爭，無視整車企業的服務規范要求，造成市場混亂。整車廠家很難管理經銷商。于是1996年后，汽車特許經營渠道逐漸向特許經銷制轉變。

二、主要渠道模式的特點分析

（1）總代理制和區域代理制特點。代理制和區域代理制的優勢主要有：第一，迅速打開市場銷路。經銷商數量較多，分布廣泛，可幫助企業迅速打開市場銷路。第二，可以降低市場進入風險。由于汽車生產企業選擇的汽車各區域的經銷商一般都是當地較為有實力的大戶，他們在市場運作、資金、信譽等方面有著豐富的經驗，能夠借助這些大戶的幫助很容易進入到一個較為陌生的市場，或者開辟出新的市場。代理制和區域代理制的劣勢主要有：第一，經銷商不穩定。汽車整車企業選擇的汽車經銷商都是獨立的經營實體，他們一般不接受整車企業的約束，在汽車市場好的情況下能夠互利互惠，但是一旦汽車市場冷卻，或者受市場波動與競爭影響銷量不好時，經銷商很容易轉投其它產品。第二，價格不均衡，服務不到位。由于汽車經銷商是獨立的經營單位，不受整車企業的約束，廠家對經銷商的管理和控制就是空白，這樣導致汽車經銷商對汽車的價格隨意性大，導致同一車型價格相差大，擾亂市場價格。（2）特許經銷制和品牌專賣制的特點。優點：由于特許經銷商和專賣店都是整車企業挑選出來的合作伙伴，廠家對他們的約束性較強。他們雙方都簽訂了合作協議，規定了各自的權利和義務，從而使兩者關系密切。同時建立一個專賣店需要千萬資金，經銷商不容易轉向，從而保證了合作的緊密性。缺點：特許經銷制和品牌專賣制下的汽車經銷商的數量較少，不利于提高汽車產品的市場占有率。汽車產品一般是由生產企業直接配送，導致生產企業要承擔物流網絡的建立等工作，分散精力。

汽車企業營銷渠道主要有汽車總代理制、區域代理制、特許經銷制和品牌專賣制這幾種模式，現在被廣泛采用的渠道模式為特許經銷制和品牌專賣制。汽車企業應該根據各個渠道模式的特點，結合汽車產品的特點和進入市場的實際情況，合理選擇營銷模式。

參 考 文 獻

[1]展望，宋倩.談國內外汽車營銷模式[J].天津汽車.2003（4）：7～13

[2]龔慧敏.女性汽車市場與營銷策略[J].企業導報.2010（3）

[3]孫明貴.銷售物流管理[M].北京：中國社會科學出版社，2005