西安節慶文化及節慶文化產業可持續發展研究

陳波

摘 要：深入貫徹落實十八大精神，就是要結合省市共建大西安這個背景，按照2020年實現全面建成小康社會宏偉目標的新要求，把文化作為城市發展的核心要素和軟實力，以更高層次、更寬視野、更大力度，把西安建設成為人文精神高尚、文化事業繁榮、文化產業發達、文化特色鮮明、文化生活豐富的文化強市。利用傳統節慶文化打造區域文化品牌，是積極有效推動傳統文化在市場經濟形勢下向主流價值回歸，是為即將呈現的社會主義文化大發展大繁榮添磚加瓦。本文通過對西安節慶文化產業進行優勢分析、問題透視，試圖找到西安節慶文化及節慶文化產業可持續發展的策略。

關鍵詞：節慶文化；節慶文化產業；可持續發展；節慶品牌

基金項目：西安市2013年度社會科學規劃基金項目“西安節慶文化及節慶文化產業可持續發展研究”，項目號：13L78.

十八大報告指出：“文化是民族的血脈，是人民的精神家園。全面建成小康社會，實現中華民族偉大復興，必須推動社會主義文化大發展大繁榮，興起社會主義文化建設新高潮，提高國家文化軟實力，發揮文化引領風尚、教育人民、服務社會、推動發展的作用。”深入貫徹落實十八大精神，就是要結合省市共建大西安這個背景，按照2020年實現全面建成小康社會宏偉目標的新要求，把文化作為城市發展的核心要素和軟實力，以更高層次、更寬視野、更大力度，把西安建設成為人文精神高尚、文化事業繁榮、文化產業發達、文化特色鮮明、文化生活豐富的文化強市。

利用傳統節慶文化打造區域文化品牌，形成文化集聚效應，帶動旅游、餐飲、服務、出版、休閑娛樂等產業鏈發展，衍生附加值產品，孵化文化產業園區，塑造城市文化品牌，是實現地方文化事業和文化產業協同大發展的有效途徑，是積極有效推動傳統文化在市場經濟形勢下向主流價值回歸，是為即將呈現的社會主義文化大發大展繁榮添磚加瓦。

1 本課題的研究概況

節慶的產生根源于人類社會的精神生產活動。在特定的時間和空間中進行的節慶活動，不僅是對日常生活的延續，也是人們重要的情感寄托和精神信仰方式。這樣的時代和社會背景下，節慶活動的功能和價值也發生了變化，從以往的娛樂、祭祀、交友轉向服務于文化消費，經歷了一個從節慶文化到節慶經濟，從節慶經濟到節慶產業的發展過程。節慶在滿足廣大人民群眾的精神需求和物質需求、地方文化形象建設、文化品牌打造和文化產業發展方面起到全新的作用。順應這一趨勢，實現節慶產業的可持續和科學發展，能夠提升我國的文化軟實力、保護民族文化多樣性、增強民族自信心和自豪感、實現相關國民經濟建設的增長，為實施對外文化貿易戰略服務。（范建華 2010）

①節慶文化產業是文化產業的一部分，因此探討文化產業對節慶文化產業化具有一定的借鑒意義。張秀芬（2007）以端午節為例，探討了在全球化背景下中國傳統節日的產業化問題，認為節日的產業化操作實質就是對節日這一文化資源的合理配置和有效開發，并從文化產業化要素論出發，構想了端午節產業化的途徑。

②實施節慶文化產業化，主要在于其影響和作用。張翠霞（2009）在分析了美國節慶之后，指出節日由于具有全民參與的特點，使之成為社會群體和諧團結的黏合劑，是文化認同、民族認同、國家認同的重要標志。

③從現實來看，發展節慶文化產業是極其必要的，但要因區域節日而異。 李世澤、 覃柳琴（2003）認為，各地存在著節慶主題內容和形式的趨同化，節慶文化活動的功利化，節慶文化資源配置的行政化等問題。覃振鋒（2007）以廣西為例，指出在宏觀層面，應加大對廣西節慶文化理論和應用的系統研究，將廣西節慶文化產業作為區域發展的戰略平臺、地方經濟的新增長點。

筆者通過對近百篇文獻的梳理發現，盡管尚未有專門的文獻研究西安節慶文化及西安節慶文化產業的業態與發展策略，但可以借鑒以上研究，探討發展西安節慶文化產業的意義及其可持續發展的途徑，以填補這方面的空白并提供決策參考。

2 西安節慶文化產業優勢分析

2.1 西安是中華民族文化的源頭， 節慶資源在全國更是豐厚殷實

據學者研究，在中國八大傳統節日中春節、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重陽等七大節日的起源和發祥地，都是與西安這塊土地相關的。中國傳統節日的許多風俗禮儀，都是經過周、秦、漢、唐傳承發展成熟的。改革開放以來，隨著西安經濟的不斷發展和旅游業的興起，在濃厚的傳統節慶中，西安也不斷地開掘出現代節慶和旅游節慶活動。從品類來看：有登山類：西安翠華山萬人登山節；有賞花類：西安未央桃花節、西安灞橋櫻桃花節；有瓜果蔬菜類：西安采摘節、白水蘋果節、大荔瓜果節、淳化蘋果采摘節；有茶文化類：商南旅游茶葉節、法門寺茶文化節；有冰雪類：銅川玉華宮冰雪節、翠華山滑雪節；有宗教類：法門寺浴佛節、香山佛教文化節、白云山廟會、樓觀臺道文化節；有旅游類：絲綢之路西安旅游節、法門寺旅游文化節、合陽洽川旅游文化節、白鹿原櫻桃文化旅游節；有文化藝術類：西安城墻上元燈會、曲江國際唐人文化周、西安音樂節、西安藝術節、華縣皮影節；有運動類：西安城墻馬拉松賽、大唐芙蓉園龍舟競賽、華山圍棋大會；有飲食類的：西安啤酒節、西安月餅節、西安藍田美食美玉節等。節慶文化產業發展的過程，實質上就是節慶文化資源不斷轉化為文化產品、文化服務的價值實現過程。節慶文化產業的發展離不開節慶文化資源的開發利用。

2.2 西安市聚集著省市兩級文化創意領域70%以上機構、人員、設施和經濟實力

這種獨特的優勢使之有條件和能力成為未來中國節慶文化產業最重要的產業聚集區和產業中心。更為重要的是近年來陸續涌現出了一批熱愛節慶文化、專門從事節慶活動的專業團隊，在研究傳統節日文化的專家隊伍中，產生了以西北大學韓養民教授、西安晚報郭興文高級編輯為代表的節慶文化研究隊伍，出版了《中國古代節日風俗》等一批有影響力的專著；產生了傳播發布陜西節慶文化信息的專業網站《陜西節慶網》，為節慶活動傳播提供了專業平臺；產生了一批專業從事節慶活動策劃、實施、產品服務的一條龍文化慶典公司，相信會使西安的節慶發展更加走向成熟化。節慶文化產業的發展，有望引領西安在新一輪產業重組和經濟起飛的征途上成為中國未來新的發展極。

2.3 西安節慶文化產業面臨著良好的發展大環境

西安是西部大開發的橋頭堡，大開放、大開發、大發展，使西安面臨良好的發展機遇，思想意識的轉變和經濟的快速發展，使西安從上到下都鼓動著加快發展的號角，在這個背景下，西安節慶活動迎來了最好的發展時期，以”市場化、人文化、生態化和國際化”為發展理念，要將西安建設成具有國際影響力的大都市。節慶這個點燃城市激情的載體，將會得到前所未有的發展。

3 西安節慶文化產業發展過程中存在的突出問題

3.1 節慶文化活動商業氛圍濃厚，文化內涵缺乏

節慶活動需要引入市場機制，進行市場化運作，但這并不意味著節慶活動可以一味追求商業利益而忽視節慶文化產業發展的根本——文化。節慶文化產業必須以一定的文化為依托，只有注入了文化內涵的節慶文化產業才具有長久的生命力。西安作為十三朝古都，有著濃厚的文化底蘊和豐富的文化資源。但西安目前舉辦的許多節慶活動，不管是采摘節還是其他節慶活動，過分追求商業利益而忽視文化內涵，過分注重形式而忽視主題的特色，對節慶立意、文化內涵還缺乏深度的挖掘。

3.2 節慶文化產業高端人才匱乏

西安不缺乏專業技術人員和一般知識型人力資源，但缺乏節慶文化產業的經營管理人才，特別是高端管理人才，即策劃運作大項目、與國內外節慶文化產業運作接軌的高端人才。除西安交通大學與曲江新區合作再建國家級文化產業人才基地外，大部分高等院校的教育資源還需要進一步聚集和使用到節慶文化產業領域。

3.3 理論研究與營銷推廣力度不夠

目前，我市關于節慶文化產業還沒有系統闡述機理，能夠指導運作的有份量著作。因此陸續發展的節慶文化產業由于缺乏正確理論的引導，多數規范化、規模化水平很低。

節慶活動的成功舉辦，不僅需要前期的開發與策劃，后期的營銷與推廣也是必不可少的環節。營銷與推廣是提高節慶品牌知名度與美譽度的重要途徑，是建立公眾品牌認知度和真誠度的重要方式。當節慶活動策劃完成后，節慶活動主辦者必須通過媒體廣告、營銷活動等手段，將信息傳遞給公眾。公眾正是通過這些信息，了解、熟悉節慶活動的舉辦時間、地點、方式、活動內容等。而西安節慶活動的舉辦除了樓觀臺道文化項目以外，大都忽略營銷與宣傳，沒有充分利用宣傳媒體，也沒有達到理想的宣傳效果，許多市外游客根本不知道有這樣的旅游節慶，阻礙了節慶品牌的推廣。

3.4 因創意不夠、創新乏力而逐漸模式化

創意和創新是節慶文化的靈魂，文化發展的體制性障礙和思想觀念的落后，導致了目前西安節慶文化活動創新元素嚴重不足。主題定位重疊，缺乏鮮明特色，難以形成獨特品牌。相同主題的節慶活動泛濫成災，如以采摘為主題的節慶活動，就有好幾個。活動內容一成不變，千篇一律，很少有對當地文化做深入的雅俗共賞的挖掘利用。既不能樹立城市文化品牌，更談不上推動經濟可持續發展。文化內涵不夠，只注重節日的物質層面而忽略其中的文化積淀，缺乏一種吐故納新的發展精神。模式化的操作方式，對節慶文化活動的主辦方而言是“寧可無大功，不要無大錯”，是“換湯不換藥”的固定班子和固定套數。但這明顯顯示出文化創新力不足。

4 西安節慶文化產業的發展原則

4.1 綜合考慮的原則

西安節慶文化資源很多，不可能同時進行全面開發，應當有一個統籌的發展規劃，缺少規劃的節慶活動，往往對文化內涵的挖掘深度不夠，導致急功近利、急于求成進而使節慶文化中的傳統“精神內涵”遭到破壞，在傳承過程中出現不合理的“遺失”。為此，對那些歷史悠久、影響面大的節日，應當作重點開發。因為它們是中國傳統文化中的稀缺性資源。

4.2 專業化原則

所謂專業化，就是要有專業團隊滲入節慶活動，將節慶活動辦成有水準的節慶產業，摸索出一套節慶創新模式，使節慶活動從一開始就定位準確，有發展潛力和空間，常辦常新，有一定的成長性。大部分節慶活動之所以停滯不前，辦之困難，棄之可惜，就是由于舉辦節慶的單位都是臨時組合成的班子和組委會，沒有固定人員，更談不上專業的隊伍，因此節慶活動常常方向出了問題，走偏了方向。每次舉辦節慶活動的時候，臨時找來一撥人，求奇求異，追求短期轟動效益，這和節慶活動要持續發展的長遠目標發生了背離。

4.3 市場化原則

從本質上講，節慶活動首先是一種經濟活動，其目的是獲得良好的經濟效益和市場效果。從這個角度講，節慶活動市場化運作是一種必然的選擇。節慶市場化就是把節慶活動納入市場經濟的軌道，遵循市場規律建立投資回報機制，吸引大企業、大財團和媒體參與。通過市場化運作，形成城市節慶的良性循環。事實上，“政府引導——社會參與——市場運作”已被專家認可為一種比較適用于中國國情的城市節事活動運作模式。在這個模式中，作為市場運作主體的企業所要做的就是把節慶活動按市場的方式進行推廣。

4.4 國際化原則

所謂國際化，就是要按照國際標準和成功經驗打造節慶活動。當前全國各地的節慶活動，都在提高自身的節慶水平，都在借鑒國際節慶成功的經驗，使節慶活動更加國際化。同時，作為節慶活動的主要目的，是提高旅游目的地的節慶影響力，這就更需要國際化的視野。西安作為國際化的古都，其節慶活動必須具有國際化的視野，并不斷提高節慶水平，最終與國際化接軌。

5 西安節慶文化產業可持續發展的策略

5.1 統一思想，提高認識，進一步打牢加快發展節慶文化產業的思想基礎

西安的節慶文化產業大發展、大繁榮首先需要黨委、政府的高度重視，從人力、物力、財力上予以大力支持，從體制機制創新上予以保障。在對重點節慶文化工程和節慶文化品牌的打造上，建議由相關領導重點關注，親自指揮、協調，為文化精品的塑造創造良好的環境。以此來實現和帶動節慶文化產業的大發展。進一步打牢加快發展節慶文化產業的思想基礎。

5.2 加快體制機制改革步伐，為節慶文化產業營造寬松的發展環境

西安是節慶文化資源大市，有著悠久的文明歷史和深厚的文化積淀。西安發展節慶文化產業目前最迫切的任務就是要深化文化體制改革，優化整合已有的文化資源，改變當前文化產業多頭管理、交叉管理的局面，實現管理一體化和執法綜合化，強化管理效能，提高管理效率。在宏觀層面上建立統一的節慶主管部門對節慶文化產業活動進行統一管理科學指導有序協調聯合部署，以規避節慶文化產業營銷過程中出現的各種風險。同時，通過建立一些行業協會促進節慶產業資源的整合并為節慶活動提供專業咨詢服務，提供專業營銷策劃促銷隊伍，形成行業合力。

5.3 加強人才隊伍建設，提供產業發展的根本動力

深入貫徹落實“科教興市”戰略，充分發揮西安高校和科研機構眾多和人才資源的優勢，構建西安節慶文化產業發展人才培養平臺。以節慶文化產業開發基地為主體，以高校為依托，通過合理的學科專業設置，以專業教育和短期培訓兩種方式為途徑，開展節慶文化產業人才的培養工作，培育節慶文化產業的高素質從業人員，構建西安節慶文化產業騰飛的動力源。

5.4 樹立精品意識，打造節慶文化品牌

節慶品牌塑造是一個長期的系統化過程，涉及當地傳統、文化底蘊、市場營銷、形象塑造、法制制度等各個方面。因此，節慶品牌的塑造是不可能一蹴而就的。西班牙的斗牛節、巴西狂歡節等世界上知名的節慶，無不擁有上百年、乃至幾百年的發展歷史。所以說，節慶的品牌化是一個長期的系統化過程，靠“炒作”辦起來的節慶最多只能是“熱鬧熱鬧眼睛”，試圖通過“策劃”在短時間“打造”一個知名的節慶品牌是不現實的。并且，節慶文化已經與一個國家、一個城市的品牌緊密相連。品牌是企業參與市場競爭的標簽，一個成功的節慶就是一個地方的品牌。理性辦節必須重視品牌的打造，實施品牌戰略，在創立品牌、拓展品牌和發揮品牌效應上下功夫。節慶活動要想具備品牌價值，必須具有鮮明的地方特色，要有亮點、熱點和賣點，把節慶活動與當地的歷史文化、民俗風情、產業特征和自然風光結合起來。節慶項目的品牌化不僅包括節慶活動本身，還涵蓋了其產品和相關服務，許多節慶品牌是依靠特色的節慶活動或項目建立起來的。西安要打造節慶文化品牌，就要把節慶活動的精品拿出來，展示自己真正的令人折服的文化區域特色。因此，在節慶活動中利用何種方式才能淋漓盡致的把西安地域文化特色的精髓展示出來，是當前西安節慶文化產業能否可持續發展面臨的重要問題。

參考文獻

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