酒店業營銷策略發展探究

劉悅

摘 要：我國酒店業在全球化日益深入的今天，既有巨大的機遇，同時也面臨這各種挑戰。酒店服務的質量與酒店的價格競爭等等，如何避免惡性的價格競爭，強化企業的品牌形象，實行價格的差異化，提供個性化的服務產品，這些都是酒店業發展過程中的所需要迫切改變的問題。

關鍵詞：酒店業；差異化服務；品牌形象

在發達國家，第三產業已經成為經濟的發展的新引擎。改革開放以來，隨著我國經濟的高速發展，旅游業、會展業等獲得了極大的發展，這兩個產業在經濟發展中發揮了重要的作用，旅游業與會展業的發展一方面使得酒店業的發展，發過來酒店業的不斷完善又在另一方面促進了旅游業的發展。全球化的商貿活動與政治活動使中國酒店業進入了新的發展時期：迎來了極好的發展良機，同時又面臨著巨大的挑戰。酒店業集住、食、行、游、購、娛、商、訊等諸多功能于一體，是旅游者的家外之家，是商貿會務者的社交公務活動場所。酒店業的繁榮程度和經營管理水準高低，直接標志著旅游業的發展態勢和水平。

1 酒店業營銷現狀分析

目前，不少中小型酒店的市場營銷仍然停留在模仿的盲目經營和經驗型的松散管理的初級階段，使酒店經營成效很低，舉步維艱。在激烈的市場競爭中，營銷的競爭是企業贏得市場競爭的必要手段。以前營銷競爭經常表現在商品的價格上，價格成為市場競爭的重要手段。所謂 削價競爭是指企業為改善產 品的交易條件和增加產品的銷售量，而單純以降價讓利為手段的競爭 。削價競 爭在 目前市場經濟條件下，已越來越受到制約，如果再繼續下去飯店業必將走入死胡同或被外國集團所兼并。在現代市場經濟條件下，非價格競爭已逐漸成為市場營銷 主流。

非價格競爭在現代飯店競爭 中的作用 已經 十分突 出，我們必須擺脫削價競爭的困境。在提高營銷者競爭經驗的基礎上，建立和健全市場機制，利用非價格競爭的優勢，把握現代飯店營銷競 爭發展 的趨勢 ，制定出飯店非價格競爭策略，這樣才能在激烈 的市 場競爭 中保證我國飯店業健康 、順利地發展。

2 酒店業常見營銷策略探討

2.1 “實施三個關注”策略

1。關注顧客。即全 面推行“賓客至上”的經營宗旨，酒店必須時時處處以顧客為 中心，把滿足顧客需 求視為第一工作任務。2。關注員工。酒店營銷理 念的核心內容就是 “賓客至上，員工第一 ”。 3。關注市場。酒店營銷強調以市場為中心。以市場為導向。市場經濟條件下。企業經營必須遵循“以銷定產、以需定產、產銷結合、適銷對路”的原則。

2.2 營業推廣活動策略

營業推廣是企業為了促使 目標市場 的消費者盡快購買 、大量購買自己的產品和服務而采 取的一系列鼓勵性的促銷措施。適用于一定時期、一定任務的短期特別推銷，目的是在短期 內迅速刺激需求，取得立竿見影 的效果。各種慶典活動、節假日促銷活動、主題活動、文化活動、美食活動 、康體活動 、展覽活動等 都是 營業推廣活動常見的形式。通過活動，可集中宣傳企業 ，展示企業形象。可以采用以下手段：1。精美宣傳冊。特制 一些可讓賓 客帶 走以作留念 的“迷你菜單 ”；各種 圖文并茂、小巧玲瓏 的“周末香檳午餐”、“兒 童套餐 ”等介紹等 ，將 它們 放置于餐廳的電梯旁、餐廳的門口，或者前廳服務臺等處，供賓客取閱。2。郵寄廣告。即通 過將飯店餐廳 商業性的信件 、宣傳小冊 子、餐廳新聞稿件、明信片等直接郵寄給消費者的廣告形式 。3。其他 印刷品、出版物上的廣告 。如可在電話號碼本、旅游指南、市 區地 圖、旅游景 點門票等處所登載的餐飲廣告。4。戶外廣告。通過戶外 的道路指示牌 、建筑物、交通工具 、燈箱 等所作 的餐飲廣 告。如在商業 中心 區、主要交通路線兩旁、車站、碼頭、機場、廣場等行人聚集較多的地帶所做的各種霓虹燈牌、燈箱廣告、屋頂標牌 、墻體廣告 、布告欄等。

2.3 整合媒體宣傳策 略

傳播媒介作為現代化的信息傳遞工具 ，在這個信息時代里，發揮著重要的作用 ，人們無時無刻不受到媒體的影響。針對不同產 品、不同時節、不同經營周期，恰當地選擇相應的媒體進行宣傳策劃。力求在整合應用媒體途徑和宣傳手段的基礎上。達到綜合實效最大最佳的結果。

2.4 企業品牌形象策略

企業品牌形象是企 業在市場 競爭 中的一 張王牌。形象塑造于形象 管理已成為現代營銷的重要策略之一，也是營銷的生命之所在。 企業品牌形象塑造和形象管理涉及的面非常廣泛。包括酒店外觀建筑設計、內部裝修布局、裝飾點綴；廣告招牌、產品名稱；燈光、聲控藝術；店旗、店徽、店名、店歌、店服設計；也包括企業經營宗旨、企業管理理念企業文化、企業規章制度和行為準則等 。這是一個龐大的系統工程，即企業“CIS”策劃。目前，不少飯店品牌意識差 。把精力放在產品的包裝上，想用精美的包裝掩飾平庸的產品。結果只會導致顧客韻不信任，反而使大多數顧客對包裝的產品越來越警惕。最終失去市場。

2.5 社會職能關系

企業生存在市場之中，市場不僅包括企業 自身 、消費者和同行，還包括供應商、中間商、公眾、媒介以及社會各種職能部門與機構。所以企業要生存發展，首先要協 調好 方方面面 的關 系 。必須研究和 分析行業政策與變化趨勢 ，協調、和睦社 區關系 ，順應市場 。適者生存。企業只有置身于社會，才能回報于社會，只有處理好各種社會職能關系，才有企業成功營銷的必要保障。

以上探討的酒店業營銷策略，均為常見的非價格競爭策略，其目的在于避開單一價格競爭的誤區。打開思路。開闊眼界。酒店業應該全方位、多觸角地廣泛應用多種營銷策略，以求達到增強競爭實力，提高經營能力和管理水平的目的。

3 酒店業營銷競爭新策略

3.1 “個性營銷”

近年來。“個性化服務”這五個字在服務行業，尤其是酒店業幾乎成了一個口頭禪。或者說已經成了一個時髦的宣傳用語。個性化服務的概念源自發達國家，是指以標準化服務為基礎，但不拘于標準，而是以客人需要為中心去提供各種服務。而個性營銷，是指企業在已有的規模生產的基礎上。將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據個人的特定需求來進行市場營銷組合。以滿足每位顧客的特定需求的一種營銷方式。個性化 的服務就要采用個性化 的營銷 。

酒店的“個性營銷”應該從以下幾個方面去考慮：第一，提供個性化服務。 對顧客“熱情、禮貌、周到”等等，這些都是共性，但各人的情況又是不同的，只有滿足了不同個性。才能提高飯店信譽及知名度，從而創造利潤。在標準化服務的基礎上，提供個性化服務和超常化服務。如五星級的北京王府飯店規定 ：凡住店 2O次 以上的客人，他的名字就列入“王府常客名錄”。下榻客房 。有專為他個人準備的信紙、信封、火柴和浴衣。上面均印有他燙金的名字。浴衣歸他專用，他離開“王府”浴衣收藏保管起來。再住“王府”，取出來仍由他穿。這種個性化服務使客人的自尊得到最大程度的滿足。 第二、強化人性化營銷 。新加坡航空公司不是大公司，恐怕也永遠成不了世界性的大公司，但她無疑是世界上最好的航空公司之一。其根本的原因在于新航員工所一貫秉持的理念：待顧客如親人。這種理念深入骨髓、溢于言表，體現于員工的舉手投足。從本質上來說 ，人性化營銷并非 一種策 略，而是一種基本的態度。是信念。第三、注重銷售多元化。酒店必須以創新和變革去對應個性化和多元化需求的發展，以新的理念、新的服務和新的文化，更針對性的充分滿足酒店 目標客源市場的一切需求。

3.2 “文化營銷”

文化營銷也已成為繼價格戰、硬件戰以后的新競爭階段的現實選擇。文化營銷能出奇制勝，著名經濟學家于光遠認為，經濟發展的深層次是文化 ，文化是根，經 濟是 葉，根深才 能葉茂。越來越多 的企業 家已認識到高品位高層次的企業文化，正 成為 企業生存立足 的謀求制勝市場的根本。世界著名的跨國酒店，美國的肯德基 ，以及我 國北京 的長城、上海的新錦江等國內外知名酒店，無不 高舉 文化興店的旗幟 ，以文化之窗口揚企業之美名，樹企業之形象 。端城 、長城、老舍等都是 國內飯店業中響當當的名牌 ，是通過市場提煉 出來 的，以其高品位 ，高 附加值，高質量 ，高文化含量 ，高服務 水平而 被廣大 消費者喜 歡 的著 名品牌。尤為引人注 目的是 ，其文化含量遠遠高于其產品 自身的價值。文化營銷的創意和成功進一步證 明了，當前經濟 與文化 的關系 已經越來越密切 ，名牌的競爭已經不單純是經濟的競爭 ，說到底是文化 的競爭 。

3.3 “關系營銷”

世界市場需求 與競爭的新特點是 ：對消 費者爭奪的重點 已經從 以前爭取新 的消 費者轉向 目前保 留已有韻消 費者與爭奪競爭 對手 的消費者。還需要采用關 系營銷 理論 ，來補充甚 至替 代傳 統的交易營銷理論。

4 結語

隨著世界經濟一體化 和企業全球化進程的加快，外國酒店管理集團倚仗其雄厚的資金實力、龐大的銷售網絡系統和科學的管理優勢，對我們酒店業形成了較大的威脅，已經向我們發起了人才掠奪和信息資源壟斷的進攻。我國酒店業應該全方位、多觸角地廣泛應用多種營銷策略，以求達到增強競爭實力，提高經營能力和管理水平的目的。同行要彼此做聯合經營的忠誠伙伴，學會雙贏或多贏，變你死我活的競爭為協同發展競爭，這才是新形勢下酒店業的發展途徑，也是大勢所趨。