論案例教學法在《公共關系學》中的應用

辛楠

[摘 要]隨著當代社會的迅速發展，公共關系在當代社會中的重要地位日益凸顯，公共關系教學也面臨更大挑戰。案例教學法因其具體形象性、與公關課程性質的高度契合性以及與授課對象現實需要的一致性，成為公共關系教學的一種有效教學方法。案例教學法實施的成敗首先在于案例的選取，所選案例應具備這樣三個基本特征：經典性、接近性和生動形象性；其次，還應注意案例的選擇要緊緊圍繞教學目標來安排，教師角色應從知識的傳授者轉向知識的引導者；最后，還應注意對案例的綜合使用，以達到最佳教學效果。

[關鍵詞]公共關系學 案例教學法 案例選擇 案例的綜合使用

[中圖分類號] G642 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3437（2014）01-0125-03

隨著以互聯網為代表的電子媒介的快速發展，以及我國國家公關時代的到來，公共關系在當代社會中的重要地位日益凸顯。《公共關系學》作為一門32學時的全校公選課，如何在短暫的時間內讓學生樹立起正確的公關觀念，培養良好的公關能力，以便為將來發展提供助力，并最大限度地發揮公共關系對經濟發展和社會文明的促進作用，成為公關教學面臨的一大任務。筆者認為，案例教學法是實現該目標的一個有益嘗試。

一、在《公共關系學》中引入案例教學法的意義

（一）案例教學法的優勢

案例教學法是以具有代表性的案例為平臺，在教師指導下，運用多種方式啟發學生獨立思考，進而做出研究和判斷的一種教學方法。它的源頭可追溯到古希臘時期蘇格拉底的“問答式”教學，現代意義上的案例教學則產生于20世紀20年代的哈佛大學商學院，后來推廣至其他國家大學的教學中。20世紀90年代以后，作為一種有效的現代教學方法傳入我國，不僅在中小學、高職教育中廣受歡迎，而且在高等教育領域，如法學、英語、地理、管理學、思想政治等課程中亦有廣泛運用。案例教學法的主要特點是以具體的案例來說明抽象的理論，使理論更加容易理解，在實施過程中還能夠充分調動起學生學習和思考的積極性，打破以往“填鴨式”的教學模式，使學習過程從“老師”為主體轉變成“學生”為主體，不僅有助于學生對知識的掌握，更有助于培養學生的分析和思維能力，是提高學生綜合素質的重要途徑。

（二）案例教學法與《公共關系學》課程性質的契合

《公共關系學》是一門應用性、實踐性很強的學科，它的產生主要是源于公關實踐的需要，它的最終落腳點也是為了滿足公關實踐的現實需要，因此相對于單純的課堂理論教學，尤其是某些學科對于概念的死記硬背，它更強調對學生公關能力的培養，以及對公共關系實務技能的訓練。而案例教學法正是這樣一種理論聯系實際的教學方法，“由于公關案例的基本素材來自于公關社會實踐活動，且案例本身具有反映事物本質的典型性和代表性等特點，因此，公關案例本身就蘊含著豐富的公關理論思想”。[1]它運用相關的理論對在公關實踐中發生過的一些事件進行分析，來總結成功的經驗以及失敗的教訓，避免了單純的理論學習容易流于大而空的弊端，使教學過程更加形象生動，有助于激發學生的學習積極性。因此，與課程性質的契合，是引入案例教學法的重要原因。

（三）引入案例教學法適應了授課對象的現實需要

在大學中，學生的年齡大多在18-22歲之間，生活環境比較單純，除了家庭就是學校，社會閱歷淺，很少有在公司工作或者實習的經驗，更缺乏企業管理或媒體傳播等經歷，書中知識無法與學生的社會和生活經驗對接，因此對于公共關系原理、職能、原則及實務的理解和掌握都有一定難度。使用案例教學法，將學生帶入案例所設置的情境中，有助于學生對相關理論的感性認知，利用學生對于社會工作的想象和向往，能夠進一步激發其學習的興趣。所以，學生的現實情況也呼喚著案例教學法的引進。

二、案例的選擇

對于案例教學法來說，案例的選擇非常重要。案例選得好，教學就已成功了一半，案例選擇失當，教學必定失敗。因此，案例的選擇是成功實施案例教學法的先決條件。筆者根據自己的教學經驗，認為好的案例應該具備以下特征：

（一）經典性

選取的案例應該能夠集中、深刻地反映出某一方面的公關原理、知識或者某種場景，帶有一定的共性或規律，唯有如此，才能夠加深對知識的理解，并達到舉一反三的效果，使學生通過該案例能夠解決與此類似的多種公關事件。如案例“35次緊急電話”，雖然時間距今已有二三十年，但是它深刻地說明了知錯就改、與公眾真誠以待這一公關原則的重要性，所以是值得采用的經典案例。

（二）接近性

所選案例越貼近學生，與學生有某種程度的相關性，就越能引發學生對其進行探究的興趣。相關性包括四個方面：（1）首先是時間的接近性。剛剛發生的事情比過去的事情更能引起注意，學生也會更加在意其他同學和老師對該事件的評價與分析，同時，該事件留給學生的思考空間也更大。這就需要老師不斷更新案例，盡量選用最新的案例。（2）其次是心理上的接近性。發生在學生身邊的，或符合學生的興趣、愛好或其他某些心理特征的，只要是在情感上能夠引起共鳴的事件，更有親和力和吸引力，也會有更高的關注度。因此，在慶典活動的案例選擇中，可選擇本校百年校慶來講述，這對學生的吸引力要大大超過其他高校的校慶及其他組織的慶典活動。在講述組織形象管理時，可選擇中國移動通信“動感地帶”的CIS戰略，因為有一半以上的學生都在使用“動感地帶”，在心理上有一種認同感。（3）地理上的接近性。越是身邊的案例，與個人關系越是密切，受關注度也就越高，即便沒有直接的利益關系，比起遠方的事件，也更能引起相應的關注。以礦大為例，因地處徐州，筆者在討論古代的公關行為是否屬于現代意義上的公共關系行為時，選擇了發生在古代徐州的“還軍霸上”這一案例，實踐證明，學生對該案例馬上產生了強烈的興趣。（4）專業上接近。作為一門公共課，所選案例若能與學生所學專業產生聯系，必定會激發起學生的好奇心，對其加以關注。因此，給礦業學院和安全學院學生授課時，可選擇煤礦方面的案例，例如講危機公關時可選用煤礦事故為例；若給體育學院授課，便可以以體育明星姚明的公關策略作為社會公眾人物公共關系案例；也可以以北京奧運會為例來講述國家公關，以阿迪達斯體育品牌的形象管理來分析組織形象管理，都會取得良好的教學效果。

（三）生動形象

案例教學法的優勢在于化抽象為具體，將原先一些枯燥無味的內容以生動的形式展示出來，幫助學生克服學習中的困難，因此，在案例的選擇中，也應注意案例的可讀性和可理解性。否則，學生在課堂上倉促面對大段文字時，會因一時之間無法吃透案例原文而影響對案例的分析，從而達不到應有的教學效果。這就要求一方面教師對于案例的講解需通俗易懂，另一方面也完全可借助現代化教學設備來實現理論的形象化。現在絕大多數高校已經配備了多媒體教室，教學中應善于利用多媒體來完成教學目標，而并非將其僅僅當做是黑板的替代品。例如在講“鐵人‘王進喜照片泄密”這一案例時，可以先把王進喜泄密的照片放大到全屏給學生看，讓學生自己分析照片中的信息，然后再對照日本信息專家得出的信息。這樣就能充分調動學生的積極性，使其深切認識到公共關系的信息管理功能，而學習過程也變得輕松愉快起來。

三、實施案例教學法應注意的問題

（一）案例的選擇要緊緊圍繞教學目標來安排

不能為案例而案例。案例與理論的關系，應該是相互支持、相互提高的。如果把理論比作一棵大樹的樹干，那么案例就是樹干上的綠葉，它必須依附于樹干才能生存。大樹沒有樹葉也可以生存，但是樹葉離開樹干就面臨死亡的威脅。樹葉的興旺可以使整棵樹充滿活力與生機，但它卻取代不了樹干的地位，因此，案例的使用也必須是要為理論服務的，應按照教學目標及其理論體系有條不紊地展開。有了相應的理論為依托，豐富多彩的案例才能使課程變得生動有趣，否則，脫離了理論體系，單靠案例自身，是難以完成系統、完整的學習任務的。

（二）教師應從知識的傳授者轉向知識的引導者

在傳統教學中，教師往往是知識的解說者、傳授者，是教學活動的主體，從教法上看，案例教學更側重于調動學生的學習積極性。學生是教學活動的中心，新理念“既強調教師的組織指導作用，也重視培養學生的學習興趣和自覺性，實現了教與學的優化組合，確立了學生在教學過程中的主體地位”，[2]因此教師角色也發生相應的轉變，轉變為課堂的主持者、引導者：為課堂設置議題，通過案例提出問題，然后再一步步地引導學生去尋找答案。在此過程中，教師的任務是調動學生學習的積極性，啟發和引導他們去思考，去分析，去辯論，充分發揮學生的能動作用，這樣才能培養學生的分析問題的能力和思維能力。假如教師包辦了學生的思考過程，直接給出答案，那也就起不到案例教學法應有的作用了。

（三）案例的綜合運用

公共關系有大量的案例可供使用，可以說，在每堂課中都能夠穿插相關案例，但是對案例如何使用才能達到最佳效果的研究，現在還很缺少。誠如有學者所說：“然而面對如此眾多的教學案例，教師在教學過程中應該如何選擇，選擇的案例又應該如何組合？換言之，教師選擇與組合教學案例的標準與依據是什么……事實上，上述問題在很大程度上影響著案例教學的科學性。”而在我們的教學實踐中，“往往將案例以單個的、分散的、無內在聯系的方式呈現給學生”[3]，這在某種程度上會使整個課程顯得雜亂，不利于學生對知識的系統掌握，因此加強對于案例的綜合運用就顯得非常必要。有這樣幾種模式：（1）同一案例支持多個內容，即從多個角度分析一個案例，使之在不同章節的知識點中多次出現。同一案例的重復出現有利于知識的融會貫通，打破案例的孤立性。例如講組織中的公關部的職能時，由于前一章的內容講到了公共關系的主要職能，此部分可用“先搞清這些問題”這一案例，來啟發學生：“假如你是這家賓館的公關部部長，你會做哪些工作？”以此來思考組織中的公關部的職能是什么。這一案例在“公共關系調查”內容中同樣可以使用，而本次可以讓學生思考公共關系調查對于組織的意義、作用和內容。案例的多次使用，使學生從不同角度思考同一事件，既使相關知識前后銜接，又節省熟悉案例的時間。（2）案例的分割使用。與前一種模式類似，它也是涉及案例的同一主體，但不同的是具體的公關事件并不相同，是同一公關主體在不同時期的公關活動。如果說第一種模式是對案例的橫向使用，那么這種模式側重的就是對于案例的縱向分割，有助于打破案例的分散性。例如在講公共關系的基本原則時，可以用“蒙牛對超級女聲的贊助”來證明“不斷創新”這一原則，在這一原則之外可繼續使用“蒙牛”從2003年開始的一系列公關活動，包括贊助航天員、北京奧運志愿者活動等，來印證“長期堅持”這另一公關原則。案例的這種配合使用方式可使學生感到公關案例事件的動態性和真實性，同時也可大大提高對于案例的使用效率。（3）案例的組合使用，即用兩個或兩個以上案例從不同角度說明同一理論。這些案例可以是由淺入深的層層遞進關系，可以是不同視角的并列關系，也可以是相反相成的對比關系，但無論是哪種關系，它們都有一個共同的內在邏輯貫穿其中，多角度全方位地說明相關原理，讓理論的闡釋過程變得豐滿立體。

以上是筆者的一些教學體驗。對于《公共關系學》這門課程來說，案例教學法確是有效提高教學效果的一種教學方法，但是如何達到最佳地使用，還需要在教學中繼續總結經驗，不斷地提高。

[ 參 考 文 獻 ]

[1] 劉紹芹.案例分析與公關教學[J].山東省青年管理干部學院學報，1999（2）：60.

[2] 韋寶平.案例教學法簡論[J].江蘇高教，2000（1）：126.

[3] 龔虹波.案例教學中案例的選擇與組合[J].寧波大學學報（教育科學版），2009（2）：108.