體育贊助塑造企業品牌的研究

于雪瑩

中圖分類號：G812 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2014）01-000-02

摘 要 以可口可樂公司奧運贊助為例進行分析研究，為我國成長型的企業如何開拓體育贊助的路徑提供參考，爭取塑造出具有國際競爭力的強勢品牌。

關鍵詞 體育贊助 品牌塑造 可口可樂

隨著2008年北京奧運會的成功舉辦，以及2010年亞運會、2011年深圳世界大學生運動會的舉行，我國的體育產業蓬勃發展。隨著“全民健身”計劃的執行，人民對體育的理念也不斷進步，體育運動成了消費市場的重要組成部分，與經濟的聯系越來越緊密。體育贊助作為體育與經濟之間的一個平等互助的結合點，能起到促進體育和經濟共同發展的雙重作用。

可口可樂是體育贊助的忠實實踐者，是迄今為止與國際奧委會簽署為期最長的奧運會全球合作伙伴，同時也確立了在體育贊助領域的領先地位。本文以可口可樂在奧運會贊助中的體育營銷為例，總結其體育贊助的成功經驗，以期有所借鑒。

一、體育贊助對可口可樂品牌的價值選擇

可口可樂公司的品牌訴求是熱情、自由、奔放，為在世界范圍傳播其品牌，可口可樂選擇奧運會作為載體，其“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的核心品牌價值與奧林匹克運動的價值相吻合。通過奧運贊助，增強了可口可樂在消費者心目中的品牌聯想。把可口可樂自身的形象與所贊助的運動項目的形象完美結合，以此來提升品牌形象，并把體育項目的特色融入到整個營銷任務中去。可口可樂的形象追求和體育的理念特征之間存在著近乎百分之百的對應關系。通過體育贊助，可以成功地把活力、青春和力量等體育形象特征轉移到可口可樂的形象上來，成功促成了可口可樂的品牌形象的建設。

二、體育贊助對可口可樂品牌的推廣

作為“奧運最長期的伙伴”，可口可樂制定了全方位的品牌推廣策略。如贊助奧運飲料和贊助建立第一個奧運會紀錄指示板；將300多萬件印有奧運標志的紀念品分發給兒童；贊助奧運火炬傳遞等等。可口可樂體育贊助使得人們對其品牌熟悉度迅速提升。在奧運贊助的人性化方面，可口可樂做得可謂細致入微，在1956年的澳大利亞墨爾本奧運會上，澳洲強烈的陽光讓觀眾飽嘗暴曬之苦，可口可樂及時制作了印有品牌標志的遮陽系列產品提供給觀眾。2001年，為了慶祝北京申奧的成功，特別制作了一批以我國著名運動員為題材的可樂罐作為慶賀。從全球范圍各式各樣的奧運抽獎、贈品活動，到協助奧運會籌委會承辦包括圣火傳遞、入場券等在內的多項工作，使得全球可口可樂的忠誠者以及一般消費者，在超市購物時，在電視屏幕前看電視時，在奧運賽場為選手加油時，甚至在奧林匹克公園盡情游玩時都能感覺到可口可樂的存在。

可口可樂贊助奧運，最大的意義莫過于讓觀眾無時無刻不見到它的身影，來刺激他們的購買欲，提高銷售量和品牌熟悉度。在過去的活動宣傳中，可口可樂總是扮演奧運輔助者的角色，即稱作“奧運贊助商”，而如今卻定位在“奧運最長期的伙伴”。可口可樂成為TOP贊助商后，全世界的消費者都能在欣賞奧運比賽的狂熱與激動中，順便品嘗可口可樂，感受一下它的氣息。可口可樂獨有的紅色飄帶已經系絆住千千萬萬消費者的心，只要有奧運消息的地方，就會發出可口可樂驚人的魅力。

三、贊助年輕人最鐘愛的體育盛會——奧運會

可口可樂于1886年最初打入市場時，品牌知名度并不大。但可口可樂在營銷上獨辟蹊徑，選擇了體育作為其主要宣傳載體。可口可樂看中了美國人突出的運動偏好，看中體育運動中的中流砥柱——青年人群體，這一群體應該是可口可樂力求爭取的最具活力、最有潛力的消費群體，而贏得年輕人的最佳方式莫過于贊助他們所鐘愛的體育運動。1928年，從荷蘭阿姆斯特丹奧運會開始，可口可樂公司便攜手國際奧委會，在寄托著人類和平、平等、希望的奧運盛會上，在“更快、更高、更強”和“重在參與”的奧運精神引領下，與國際奧委會攜手，共同推動國際奧林匹克事業的普及和發展。而可口可樂也由此一躍成為世界性飲料，受到世界各地年輕人得喜愛。

四、可口可樂的奧運整合營銷策略

可口可樂可通過贊助、冠名、請體育明星作產品代言人、體育場廣告等多種形式來整合企業資源，將體育文化與企業品牌融合，上升為企業特有的企業文化；圍繞奧運會這一賽事要采取一系列相關營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、活動等多種手段，從而達到整合的功效。其一，共舉圣火，與奧運零距離。可口可樂公司巧妙地策劃了圣火傳遞活動，讓普通民眾在切身感受奧運精神的同時也能享受可口可樂帶來的獨特情趣。其二，開發奧運收藏品，傳承奧運精神。可口可樂公司開發奧運特色收藏品，既宣揚了東道主文化，又讓這些文化與其產品一起永遠成為奧運的記憶，可謂一舉兩得。其三，幸運大抽獎，現場觀摩奧運盛典。每逢奧運盛會，普通民眾最大的心愿就是能夠到現場為自己國家的運動員吶喊助威，而享用可口可樂或者參與其組織的活動就可以幫助你實現這一夢想，這種誘惑力是驚人的。其四，分發宣傳品，凸顯人文關懷。奧林匹克運動從誕生就注定要成為世界各地共同的文化遺產，文化遺產的繼承少不了宣傳。

五、可口可樂持之以恒的奧運贊助策略

可口可樂贊助體育從1907年贊助美國棒球比賽開始，至今已有90余年的傳統。1928年，1000箱可口可樂和參加第九屆奧運會的美國代表團一道運抵阿姆斯特丹，揭開了可口可樂贊助奧運會的歷史篇章。從1985年國際奧委會實施第一輪4年一度的常年合作伙伴贊助計劃時期開始，可口可樂就一直是這一計劃的核心成員。

同時，從1930年舉辦第一屆世界杯足球賽開始，可口可樂就一直是其熱心的、從未間斷過的贊助商。從1974年國際足聯建立長年贊助商制度起，可口可樂一直是國際足聯的長期合作伙伴。

六、結論

通過對可口可樂體育贊助過程分析，筆者提出了體育贊助塑造企業品牌運作的三個模塊：贊助商品牌價值選擇、贊助商品牌價值傳播、贊助商贊助營銷效果評估。以此對我國成長型企業如何開拓體育贊助的路徑提供建議：

（一）體育贊助要有立足長遠，持之以恒。從可口可樂多年體育營銷的實戰案例中我們可以看出，品牌的推廣是一項長期的策略，想要通過一次體育贊助就成功是很難的。所以企業在進行體育營銷時要做長期規劃，并把體育營銷堅持下去。

（二）體育贊助要注意與企業品牌形象的吻合。企業進行奧運營銷時，首先，必須考慮的問題是企業或品牌的內涵是否與奧運的精神相吻合；其次，需要考慮的問題是奧運賽事和企業訴求的要點是否吻合；還一個重要的趨勢是，實際的奧運營銷策略是否能和整個企業的品牌發展戰略相吻合。

（三）體育贊助的整合營銷。體育贊助要堅持與促銷組合中的其他活動相結合，企業要自覺地以體贊助為龍頭和平臺，結合廣告、促銷和公關等其他促銷手段，緊密配合，在一定的時間和空間內形成一個企業的溝通高潮，產生轟動效應。

參考文獻：

[1] 劉金利，凌平.體育贊助影響受眾利益的經濟學分析[J].江南大學學報.2009.07（5）：87-90.

[2] 萬翠琳.體育贊助營銷企業品牌知曉度的影響——中國企業體育贊助的實證研究[J].北京體育大學學報.2010（5）：10-11.

[3] 郝雪輝，文斌，張之順.體育贊助企業營銷問題論析[J].中國經貿導刊.2010（5）：99.

[4] Keller， K. L. Building， measuring， and managing customer-based brand equity[J].Journal of Marketing.2009（6）：12-13.

[5] 孫曉強.企業進行體育贊助的七種武器[J].中外企業家.2010（2）：23-25.