出版機構轉型升級的核心問題與基本要求

蘇雨恒

[摘 要] 傳統出版向數字出版的轉型升級，是一個系統工程，需要進行頂層系統設計。出版機構在進行轉型升級頂層設計時，需要把握的核心問題有：認識數字出版時代出版機構的根本任務，面臨的最大挑戰與最大的考驗等問題；需要做到的基本要求至少要涉及五個體系的建設：一是數字化的產品體系，二是數字化內容生產的技術支撐體系，三是數字化的運營和服務體系，四是數字化的管理體系，五是版權業務體系，以及要緊緊圍繞兩個主要任務，實現兩個效果等。

[關鍵詞] 教育出版機構 數字化轉型 核心問題 基本要求

[中圖分類號] G231 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 01-0008-03

中國出版傳媒業特別是圖書報刊出版機構正處于一個改革發展的特殊而關鍵的歷史時期，面臨文化體制改革全面深化、傳統市場增長乏力、競爭更趨激烈、國際化速度加快、轉型升級任務緊迫等多重挑戰疊加的考驗。傳統出版向數字出版的轉型升級[1]，關系出版機構的科學可持續發展和基業常青，也是破解市場競爭難題、加速國際化進程的有效手段，成為各項改革發展任務的重中之重。轉型升級是一個系統工程，需要進行頂層系統設計。面對日新月異的技術進步和層出不窮的探索實踐，出版機構要科學準確地研判轉型升級的階段性特征，牢牢把握轉型升級的根本任務，按照轉型升級的基本要求，以實事求是的精神、求真務實的態度，做好打基礎利長遠的工作，扎實推進各項工作，實現科學可持續發展。根據對國內出版機構轉型升級的階段性特征的認識，筆者認為，出版機構在進行轉型升級頂層設計時要把握以下核心問題與基本要求。

1 核心問題

數字出版時代出版機構的根本任務，也是出版者的歷史責任和神圣使命，始終是優質精品內容資源的選擇、組織、生產、傳播及相關服務。針對出版業發展狀況，在不同時期，有“內容為王”“渠道為王”“資本為王”“技術為王”等觀點，這些觀點在不同時期、針對不同情況和單位部門實際，都具有合理性和科學性。但從根本上講，我們不能放棄和背離出版的本質要求，必須始終堅持把內容的研發、生產、服務放在各項工作的首要位置，也就是要堅持“內容為王”。“內容為王”即生產無愧于歷史、無愧于時代、無愧于人民的精品力作，是由出版的本質和存在價值所決定的，也是文化事業和文化產業發展對文化企事業單位的要求。“內容為王”，更確切地講應該是“內容優先”，因為內容必須依附于最先進的科學技術和材料工藝以及傳播渠道手段。大數據時代為人們的生產生活提供了海量信息，但這些信息的價值由于海量規模稀釋了價值密度，出版者存在的價值和出版業的作用正是進行價值提純，即進行有價值的、高價值密度的知識選擇、組織、生產、傳播，使所提供的信息更具有針對性、實用性、有效性。越是海量的信息，就越需要出版機構和出版工作者專業的眼光、有效的手段、科學的技術，信息量的劇增應當使得出版機構的價值得到凸顯而不是弱化。數字出版時代凸現出數字技術、信息網絡技術的極端重要性，但仍然只是進行內容選擇、組織、生產、傳播和相關服務所使用的技術、工具、手段。

出版業的發展和進步，是與科學技術發展與時俱進的演進過程。科學技術包括生產工具、生產材料、傳播手段的每一次進步，都推動和成就出版業的改造升級，使其向著更高級、更先進、更便捷和更有效的方向發展，并進而推動和促進人類文明進步。傳統出版向數字出版轉型升級的主要任務，是實現內容研發、生產、傳播及相關服務的數字化、網絡化，用數字技術、互聯網技術改造和提升內容的生產方式、傳播手段、媒體形態等，實現內容與新技術、新材料、新工藝、新手段的有機融合。

由于數字技術和信息網絡技術帶來的革命性影響，已經深刻地改變著人們的生產、生活、學習、工作乃至思維方式、思想活動，出版傳媒業的轉型升級成為必然趨勢和現實要求，所有的出版傳媒機構，無論是主動的、積極的，還是被動的、消極的，都將隨著時代發展，最終實現數字化轉型升級。傳統出版向數字出版轉型升級的關鍵，是出版機構如何在轉型升級過程中始終牢牢把握對出版活動的主導權和控制權，轉型升級后仍然居于產業鏈的主體地位，發揮引導力、影響力。從這個意義上講，并不是所有的出版機構都能實現真正意義上的轉型升級。傳統出版機構在轉型升級過程中被動、落后甚至被邊緣化和淘汰的風險始終存在。出版機構要有戰略眼光，要處理好短期利益、眼前利益與長遠利益、戰略利益的關系。

傳統出版向數字出版轉型升級，會使整個業態在一定時期處于不平衡、不穩定的狀態，給出版傳媒機構帶來新的競爭和壓力。這些競爭和壓力既來自于外部，也產生于內部。來自于內部的壓力，主要是領導團隊危機意識薄弱、核心競爭力不強、創新活力不足、體制機制不活、人才隊伍培養儲備不夠，等等。來自外部的壓力，主要是產業鏈的重組和再造，既包括產業鏈的延伸、產業鏈核心利益主體的多元化，也包括傳統出版產業鏈的自身變革。許多在傳統出版業態下原本未參與出版行業競爭的資本、技術、機構都會程度不同地參與到新的出版產業鏈核心利益的競爭中來。

以數字技術和互聯網技術為支撐的數字出版，將打破傳統出版條件下一切物理的時空限制，加快出版業的全球化，加劇國際化競爭。在某種意義上說，傳統出版向數字出版轉型升級的過程，是出版傳媒業加速全球化、國際化的過程，是國內國際出版資源和出版市場進一步融合、競爭、一體化的過程。在傳統出版業務模式下，出版傳媒所具有的區域、國別、語言、民族文化等差異化特性，在數字出版時代將被迅速縮小甚至消失，本土市場的國際化速度會進一步加快。由此，我們對于國際化的理解和認識必須進一步深化。未來對于中國國內出版傳媒機構來說，不僅需要通過“走出去”來開展國際化業務，更重要的可能是在中國國內市場上與來自國際的出版傳媒機構進行國際化競爭。

在傳統出版向數字出版轉型升級的過程中，出版傳媒機構面臨的最大挑戰來自于數字技術、互聯網技術及其提供商的挑戰；最大的競爭是國際化競爭，而不是國內出版機構之間的競爭；最大的考驗是對出版機構領導團隊的領導能力、創新能力、競爭能力等核心能力的考驗。國內出版機構之間的競爭雖然非常激烈，但總體來說這些競爭是有限的、可控的。相較于國內出版機構的競爭，數字技術提供商、互聯網技術運營商對出版業的挑戰，可能是更加致命的。這些企業正努力利用技術優勢在新的出版產業鏈中進行布局，爭取核心利益。如果應對不當，出版機構在新的出版產業鏈中的主體地位將被數字技術提供商、互聯網技術運營商弱化或整體取代。endprint

實現傳統出版向數字出版轉型升級，需要培育和鞏固出版產業的基礎——版權產業。中國的出版業版權意識不強，版權活動不規范，版權開發不活躍，版權市場不健全，難以支撐數字出版的健康發展。如果沒有健全的、可持續發展的版權產業和版權開發體系，向數字出版轉型升級，將很難實現健康的發展。

載體數字化、傳播網絡化、資源集約化水平不高，制約傳統出版機構的轉型升級。最突出的問題，是如何突破資源集約化的瓶頸。內部各自為政，外部缺乏聯合合作，資源分散和低水平重復生產，不僅造成浪費和惡性競爭，更主要的是難以形成資源的積聚和集約化經營，難以形成資源的開發利用效應。這要求出版機構不斷增強資源集成能力，提高資源開發利用水平，并在內部加強宏觀管理，建立健全相關制度，形成資源整合和協同創新的體制機制。

如何形成成熟穩定的業務模式、商業模式和盈利模式，仍然是急需解決的問題。成熟的業務模式、商業模式和盈利模式，是一個行業、產業穩定健康持續發展的重要基礎，也是出版機構市場競爭和生存發展的條件。對教育出版而言，如何培育和發掘有效需求，并將其市場化、商業化，顯得尤為重要。目前，教育市場對數字化資源和服務的需求旺盛，但市場化、商業化程度較低，終端客戶和最終用戶尚未形成以購買習慣、付費能力為基礎的購買力市場。靠政府項目拉動、行政力量驅動以及無償獲取、免費體驗，只能引導和培育市場需求，但難以形成市場化、商業化需求，進而支撐教育出版的可持續發展。隨著教育信息化的進一步發展，教育教學的革命性變革已成井噴之勢，教育出版機構將面臨前所未有的挑戰。以大規模開放在線課程（MOOCs）和“翻轉課堂”（SPOCs）為核心的教學手段、教學方法改革方興未艾，對以教材出版為主要業務模式的教育出版的深刻影響初露端倪，或許教育出版需要重新尋找自身的角色定位。

傳統出版與數字出版將在一個時期共存、融合，呈現出此消彼長、加速度發展的趨勢。在轉型升級的關鍵時期，要準確把握傳統出版向數字出版轉型升級的階段性特征，正確處理好傳統出版與數字出版的關系，結合自身實際情況，堅持改造升級、改革創新、穩中求進、重點突破的工作指導思想。要鞏固和穩定傳統出版市場及其主營業務收入，為轉型升級保駕護航，提供基礎支撐，實現軟著陸，而不是搞休克療法。目前情況下，轉型升級的資本基礎、管理模式、產品內容、技術手段、市場營銷等要素還有賴于傳統出版業務提供保障。同時，許多傳統出版業務的收入得益于數字化內容資源的支撐，數字出版增強了傳統出版產品的市場競爭力。

2 基本要求

轉型升級雖然仍然是基于傳統出版的再造，仍然以傳統出版行業既有的優勢為基礎，但絕不是簡單地實現產品的數字化，而是一個復雜的綜合性系統工程，對傳統出版行業來說是革命性的變革，是一個鳳凰涅槃、浴火重生的過程。出版機構必須牢牢把握下列基本要求。

以五大體系建設為核心，整體推進轉型升級。在這個復雜而龐大的系統性工程中，至少要涉及五個體系的建設：一是數字化的產品體系，二是數字化內容生產的技術支撐體系，三是數字化的運營和服務體系，四是數字化的管理體系，五是版權業務體系。以產品體系為核心，以技術、服務和管理體系為支撐，以版權體系為新驅動，不斷提升體系的自足性與再生性。

轉型升級的系統設計要緊緊圍繞兩個主要任務，實現兩個效果：提升出版機構產品研發、生產、營銷、服務整體能力和水平；打造企業核心競爭力，鞏固和提高綜合實力。

堅持綜合改革創新，鼓勵多元創新。在頂層系統設計和綜合改革創新的基礎上，鼓勵多層次、多類型數字化產品創新，產品研發體制機制創新，數字化運營服務創新。創新是企業發展的永恒主題，是企業的DNA。創新思維、創新行為對轉型升級尤其重要和迫切。

構建四大基本保障。一是人才隊伍保障。出版業的轉型升級首先要實現出版人的轉型升級。以現有的出版專業人才為基礎，通過學習、培訓等多種方法和手段，培養新型的復合型人才。專業學習、技術培訓都是相對初級的層面，更大的挑戰和壓力來自對傳統出版人觀念的改造與更新。傳統出版人只有轉變觀念，甚至實現思想觀念的跨越和超越，才能推動傳統出版業順利實現轉型升級，使整個產業實現再造和重生。二是加大資金投入和經費支持。傳統出版業的資金需求和占用主要包括人力資源成本、知識產權購買成本和產成品庫存成本，在某種意義上說是一個低成本運營行業，而數字出版較大幅度增加技術研發與購買成本、網絡運營成本、海量資源積聚與開發成本、教育教學服務成本等，這將帶來巨大的資金需求。三是適應轉型升級需要，不斷優化內部組織機構，調整部門職能職責，再造業務流程，建立技術規范標準。需要注意的問題是，轉型升級是一個過程，在不同時期表現出不同的階段性特征，對組織機構和業務流程規范有不同的需求，因此不能期望建立一勞永逸和固定不變的組織架構。轉型升級時期的組織架構，將會凸現出過渡性特征。四是注重綜合改革創新，以戰略為導向，以業務發展為核心，不斷推進體制機制創新。特別要改進考核評價激勵機制，利用好考核分配的杠桿，通過考核分配，告訴部門、員工，希望大家做什么，希望大家往哪里去。

特別要指出兩點。一是關于數字化產品體系建設。以數字化內容資源為補充和增值服務的產品形態，是舊概念下的初級形態的數字化產品，其本質仍屬于傳統出版產品體系。就教育出版而言，未來數字化產品的主要形態包括數字課程、多媒體電子圖書（教材）、專題資源庫等我們已涉及的樣式，也包括一些隨著技術發展而產生的無法預知的新樣式、新形態，需要出版傳媒機構根據自身業務特點、市場需求等靈活掌握。二是關于版權業務體系建設。要高度重視版權產業，充分增強版權意識，積極進行版權開發保護，提高版權的使用效率。

強調統一、統籌，做到基礎技術平臺統一、內容資源標準統一，統籌網絡運營平臺建設，統籌生產技術工具開發，統籌區域運營服務體系建設。同時，對傳統出版機構來說，加強部門的協同創新，加強與外部相關行業、機構和領域的合作，加強產學研的密切合作等，都是順利實現轉型升級的必要支撐。

注 釋

[1]傳統出版向現代數字出版的轉變，被約定俗成地稱為“轉型升級”，但實際上“轉型”與“升級”是兩個具有不同內涵的概念。“轉型”主要是指事物的結構形態、運轉模型等的根本性轉變，具有更為廣泛而深刻的內涵，“升級”則主要是指事物狀態由較低等級向較高等級的發展和轉變。傳統出版向數字出版的轉變，嚴格地說是出版的產品形態、技術手段、生產傳播方式以及材料工藝等由較低等級向較高等級的發展，可以稱之為升級。但升級過程會帶動或促使出版傳媒業態發生革命性的變革，產生轉型效應。因此，所謂傳統出版向數字出版的轉型升級，實質是在升級中進行轉型，并通過轉型使升級目的得以順利實現。就教育出版而言，有觀點認為，所謂轉型是由教材出版者向教育資源提供商和服務商的轉變，雖然不無道理，卻沒有抓住轉型的實質，因為教材出版工作的本質也是為教育教學提供資源和服務。endprint