策劃為先 打造廣播頻率品牌

黃紅星

【摘 要】策劃包含總體宏觀策劃和具體操作策劃兩個層面。能夠把握宏觀，做好微觀，就能把握先機，謀劃出有影響有價值的活動項目。“策劃為先，辦看得見的廣播”是廣東電臺音樂之聲的理念，也是一以貫之打造廣播頻率品牌的策略。多年來，該頻率通過節(jié)目和活動的結(jié)合，不斷提升廣播頻率的品牌影響力。

【關(guān)鍵詞】廣東電臺 策劃 創(chuàng)意 品牌

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

當今人們所從事的各項社會活動，都離不開策劃。成功的策劃，往往能達到事半功倍的效果。

有專家給“活動”下過這樣一個定義：活動是一個有目的、有計劃、有步驟地組織眾多人參與的社會協(xié)調(diào)行動。而“策劃”一詞，《辭源》的相關(guān)詞條解釋為：籌謀、計劃。《辭海》則解釋為：策劃是指人們事先的籌謀活動，就是思維主體運用知識和能力，進行思考運籌的過程。確實如此，要做好一場活動，需要社會許多方面的協(xié)調(diào)；要做好協(xié)調(diào)，就需要做好活動整體的策劃。

在廣東電臺音樂之聲的廣播實踐中，策劃為先，辦看得見的廣播，既是一個辦廣播的理念，也是一以貫之的打造頻率品牌的策略。多年來，音樂之聲在努力打造品牌節(jié)目的同時，努力通過品牌節(jié)目培育品牌活動，通過節(jié)目和活動的結(jié)合，進一步提升頻率的品牌社會影響力。本文從活動的策劃和宣傳推廣、品牌活動的培育等方面，結(jié)合廣東電臺音樂之聲活動策劃的實踐，作一些經(jīng)驗的總結(jié)與思考。

一、審時度勢，把握先機，策劃是成功的基礎(chǔ)

策劃一般來說應(yīng)該包含總體宏觀策劃和具體操作策劃兩個層面。前者對全局性、戰(zhàn)略性的方針、走向進行謀劃，我們理解為活動總的創(chuàng)意，即“做什么”；后者為完成某一具體活動而進行策劃，往往體現(xiàn)為活動方案，即“怎么做”。如果能在策劃層面上把握宏觀，做好微觀，就能把握先機，謀劃出有影響有價值的活動項目。

就策劃的第一個層面——總體宏觀的策劃來說，策劃者要有超前意識、全局觀念，善于在大勢下謀，在全局中謀。所謂超前，就是理念要超前，思路要超前，規(guī)劃要超前，謀而后動。

多年來，廣東電臺音樂之聲以頻率為依托，充分利用自身所擁有的音樂資源、明星資源、媒體資源及社會資源，策劃為先，組織各類主題性、公益性和商業(yè)性的社會活動，以品牌節(jié)目延伸品牌活動，打造頻率的品牌影響力，取得了很好的成效。

例一：領(lǐng)風(fēng)氣之先，率先創(chuàng)立內(nèi)地流行音樂排行榜《音樂先鋒榜》。這是項目策劃組織者緊跟時代潮流，把脈流行音樂文化走向而謀劃的一個成功范例。

上世紀80年代，港臺流行音樂吹進內(nèi)地，電臺每天播放的音樂除了老歌，更多的都是港臺歌曲，為促進本地原創(chuàng)音樂發(fā)展，文藝部于1985年8月提出了舉辦原創(chuàng)歌曲大賽的方案，1986年推出了首屆《廣東創(chuàng)作歌曲“健牌”大獎賽》，從此拉開了本土原創(chuàng)歌曲大賽的帷幕。這次大賽得到了全國音樂界的熱烈響應(yīng)，最后從全國近萬首應(yīng)征作品中評出了“廣東十大金曲”。由此，本土原創(chuàng)作品在港臺歌曲包圍中突圍而出。

在《廣東創(chuàng)作歌曲“健牌”大獎賽》的基礎(chǔ)上，廣東電臺創(chuàng)立了內(nèi)地第一個流行音樂排行榜——《音樂先鋒榜》。經(jīng)過20多年不遺余力的培育打造，現(xiàn)在已發(fā)展成為由全國23家省級電臺共同主辦的歌榜，奠定了歌榜在華語歌壇舉足輕重的地位。

《音樂先鋒榜》的創(chuàng)立和發(fā)展，體現(xiàn)了策劃組織者敏銳的洞察力，超前的理念、長遠的規(guī)劃和不懈的努力。

例二：由品牌節(jié)目《音響世界》延伸創(chuàng)辦出《廣州國際音響唱片展》。這是項目策劃組織者瞄準廣東在改革開放中先富起來的聽眾群體，為滿足他們的物質(zhì)需求和精神需求而策劃實施的引領(lǐng)潮流之作。

《廣州國際音響唱片展》創(chuàng)辦于1994年。這一展會的創(chuàng)立，源自廣東電臺音樂之聲1991年開播時創(chuàng)辦的《音響世界》節(jié)目。這一節(jié)目瞄準了廣東在改革開放中先富起來的聽眾群體，因此受到眾多音響音樂發(fā)燒友的追捧，也引來全國許多電臺同行的仿效。隨著《音響世界》的熱播，該節(jié)目創(chuàng)新節(jié)目模式，走出直播室，在廣州及珠三角地區(qū)舉辦音響天碟欣賞會，場場爆滿，引發(fā)了一波音響發(fā)燒的熱潮。這一獨特的文化現(xiàn)象，引發(fā)了廣東電臺領(lǐng)導(dǎo)和節(jié)目制作者的思考，經(jīng)過認真的市場調(diào)查研究和反復(fù)論證，精心策劃組織的《廣州國際音響唱片展》于1994年在廣州隆重首展，獲得巨大成功！在這之后的十多年里，展會組織者不斷探索求新，做好音響唱片市場的培育，做大做強了展會。

可以說，《廣州國際音響唱片展》的策劃組織者從《音響世界》節(jié)目中敏銳地把握到了改革開放帶來的聽眾精神文化需求的變化，看到了其中的巨大市場和商機，因此才有了《廣州國際音響唱片展》的創(chuàng)立和發(fā)展。

以上兩個品牌項目的成功不是偶然的。它是策劃組織者順勢而為、謀而后動的成功之作。由此可見，總體宏觀的策劃重在對全局性、戰(zhàn)略性的方針、走向進行謀劃。雖說機會無處不在，但要有慧眼發(fā)現(xiàn)先機，要做好策劃，才能捷足先登。

二、策劃為先，創(chuàng)意為魂，不斷創(chuàng)新活動形式和內(nèi)容

活動策劃很多時候是為完成某一具體活動而做的。往往體現(xiàn)為活動方案，即“怎么做”。一份創(chuàng)意突出、具有良好可行性的活動策劃案，無論是對于活動的成功實施，還是對于活動的美譽度，都將起到積極的推動作用。

在活動策劃中，應(yīng)該有鮮明的目的性，即舉辦這場活動的目的是什么？之后圍繞目的來創(chuàng)新活動形式與內(nèi)容。

（一）明確主題，為活動鑄造靈魂

組織每個活動，都必須有個主題，而這個主題就是活動的靈魂。如何將活動主題集中概括提煉，成為一個標志性的主題詞，起到畫龍點睛的作用，帶給受眾鮮明的印象，這顯得非常重要。

2004年我們策劃《永遠的春天——紀念鄧小平誕辰100周年大型音詩畫晚會》的時候，策劃組為晚會命名頗費了一番心思。當時有人提議晚會命名為《人民的兒子》，也有人說《春天的大地》更好。討論中大家都覺得這兩個命名有可取之處，但都不能最凝練地突出主題。經(jīng)過反復(fù)思考討論，最后決定命名為《永遠的春天》。這個命名好就好在：小平同志開創(chuàng)的改革開放事業(yè)，讓中華民族走進了一個春暖花開的時代，他的思想理論將永遠指引中國改革開放的實踐；家喻戶曉、深入人心的歌曲《春天的故事》在某種意義上已成為小平同志的符號。晚會定名后，策劃組還為此創(chuàng)作了一首同名的主題歌，起到了點題的作用。

（二）集思廣益，善用頭腦風(fēng)暴

一般來說，策劃人員在策劃過程中往往有一套自己的經(jīng)驗和模式。這種經(jīng)驗和模式往往會限制策劃者的發(fā)散思維。因此，要跳出固有的模式和思維，需要策劃者集思廣益，召集主創(chuàng)人員通過多次的創(chuàng)意會，不斷碰撞思想，從頭腦風(fēng)暴中發(fā)現(xiàn)亮點，捕捉創(chuàng)意。

《音樂先鋒榜》年度頒獎典禮每年都要舉行新聞發(fā)布會。如何做得與往年不一樣，有新意，有看點，在2006年度的頒獎禮活動中，我們?yōu)榇碎_了一次創(chuàng)意會，大家開動腦筋，天馬行空地聊創(chuàng)意。有人說，既然《音樂先鋒榜》今年的頒獎口號是“音樂先鋒，誰與爭鋒”，而廣州市區(qū)最高的山峰是白云山，將新聞發(fā)布會搬到白云山頂去舉辦，豈不是能有“一覽眾山小，誰能與我爭鋒”的感覺。當時，大家覺得有點開玩笑，但它卻打開了另一種思路的方向。沿著這一思路，有人提出將新聞發(fā)布會從白云山頂下到珠江水面上舉辦，理由是：珠江穿城而過，珠江夜游更是廣州的特色旅游項目，而游船中又有一條“廣東電臺號”游船，如果在這里舉辦新聞發(fā)布會，將會別開生面。這一想法得到了大家的認同。經(jīng)過集思廣益，活動方案得到充實細化，新聞發(fā)布會達到了出人意料的宣傳效果，各大媒體不僅大篇幅報道了頒獎典禮，并對活動的創(chuàng)新形式給予了報道。

（三）打破常規(guī)，讓創(chuàng)意為活動添彩

活動是一個有目的、有計劃、有步驟地組織眾多人參與的社會協(xié)調(diào)行動。在這個定義基礎(chǔ)上，再分析活動有什么基本特點并抓住特點去組織。要把活動組織好，必須有鮮明的目的性，所有細節(jié)都應(yīng)該圍繞整個活動為核心來策劃實施。創(chuàng)意策劃要力求打破常規(guī)，給人出人意料的、新穎獨特的創(chuàng)意亮點。形象地說，任何一個稱得上創(chuàng)意策劃的項目，總會給初見它的人眼前一亮的感覺、心頭一震的感受、靈魂一顫的感動。

例如：由廣東電臺音樂之聲《古典縱橫》節(jié)目派生出的一年一度直播《柏林除夕音樂會》《維也納新年音樂會》的品牌項目，自2000年推出以來，深受聽眾喜愛。經(jīng)過多年運作后，如何使它們有新的突破，經(jīng)過精心策劃，我們從2004年元旦開始，將直播室搬到了廣州市上下九文化廣場進行現(xiàn)場直播，派往維也納直播現(xiàn)場的主持人與上下九文化廣場直播現(xiàn)場的主持人直接交流對話，同時音樂會現(xiàn)場實況通過大屏幕實時同步播出中央電視臺《維也納新年音樂會》的實況，使歡聚在上下九文化廣場的數(shù)萬名樂迷第一時間欣賞到來自維也納新年音樂會現(xiàn)場的精彩。

三、以辦“看得見”的廣播為理念，培育廣播活動品牌

策劃組織活動的目的，其實是為了最大化地宣傳自身品牌和價值。多年來，我們在品牌活動的打造中，努力通過品牌節(jié)目培育品牌活動，通過節(jié)目和活動的結(jié)合，進一步提升頻率的品牌影響力。其中由品牌節(jié)目《音樂先鋒榜》延伸的一年一度的《音樂先鋒榜頒獎典禮》《音樂先鋒榜群英會》《星級PARTY》《M·PARTY》活動；由品牌節(jié)目《音響世界》延伸的一年一度的《廣州國際音響唱片展》；由品牌節(jié)目《天生快活人》延伸的《廣東UPDATE DJ大賽》《廣東快活美少女大賽》《綠色公益·環(huán)保意識大行動》等活動；由《美麗早晨》節(jié)目延伸的《經(jīng)典好歌會知音》活動。經(jīng)過多年的悉心培育打造，已頗具知名度和影響力。

一直以來，我們通過不斷策劃參與各類有影響的社會性、公益性和商業(yè)性的活動，充分整合社會各界的資源與力量，讓頻率品牌達到強勢滲透；努力做到在廣東地區(qū)有音樂活動的地方就有音樂之聲的參與，讓音樂之聲的品牌不斷出現(xiàn)在各類音樂活動之中，由此確立了音樂之聲作為本地最具影響力的流行音樂傳播媒體的強勢地位。

策劃為先，辦看得見的廣播，既是一種理念，也是一種策略。創(chuàng)意為魂，培育品牌活動，提升頻率品牌的價值和影響力，是廣播媒體策劃各類社會活動所要達致的目的。在廣東電臺音樂之聲多年的廣播實踐中，我們深刻認識到：策劃各類主題性、公益性和商業(yè)性的活動作為延伸和擴展廣播媒體品牌的重要手段之一，對于樹立頻率品牌、打造頻率影響力起到了重要的作用。

（作者單位：廣東人民廣播電臺音樂之聲）

（本文編輯：劉園丁）